Izravan pogled u sive ćelije potrošača

S elektrodama na glavi žena mirno šeće shopping centrom sve dok ne ugleda par prekrasnih cipe-le. Istog trenutka njezini su moždani valovi naprosto ‘podivljali’

Priredila: Sandra Babić

Teoretičari marketinga već nekoliko godina najavljuju kraj ere klasičnog marketinga, a koliko je to točmo više su nego svjesni oni koji se njime praktično bave. No, istodobno se intenzivno radi na novim metodama kojima bi se zadržala vjernost kupca i potaknula ga na uvijek nove potrošačke avanture.

Na pitanje koje oduvijek muči proizvođače i one koji njihove proizvode moraju prodati - što će na tržištu uspjeti a što ne, pokušava se odgovoriti jednostavno - zavirivši u mozak potrošača. Tako je marketing dobio novu, znanstvenu komponentu - neuromarketing, čiji je glavni promotor agencija za istraživanje tržišta Neuroco.

David Lewis, njihov direktor, demonstrirao je ovaj revolucionarni izum u jednom londonskom shopping centru. ‘Pokusni potrošač’, atraktivna Engleskinja, šeta prostorima centra s elektrodama priključenim na glavu, dok David Lewis pažljivo prati alfa i beta valove u njezinu mozgu.

Dok se dama uspinje uza stube njezini su moždani valovi ujednačeni, lagani te iste boje, ali u trenutku kad je uzela u ruke prekrasne, skupe cipele valovi mijenjaju kretanje i u eksploziji boja padaju u slapovima na ekranu Lewisova računala.

- Može se vidjeti kako beta aktivnost na lijevoj strani mozga lagano opada. Pogledajte samo kako je gospođa brzo donijela odluku o kupnji - objasnio je Lewis promatračima. I, uistinu, nekoliko minuta kasnije šarmantna Engleskinja izlazi iz trgovine s novim cipelama u vrećici

EEG mreža u trgovini

Lewis za Neuroco provodi slične eksperimente za vodeće kompanije, poput Hewlett-Packarda, Bridgstonea i brojnih drugih poduzeća s područja kozmetičke te industrije hrane i pića.

Neuroco je prva agencija na području Velike Britanije čija se istraživanja temelje na saznanjima iz neu-romarketinga za koje se predviđa da će prouzročiti pravu revoluciju na tržištu oglašavanja.

Teorija je zaista intrigantna: proučavajući moždane aktivnosti teoretičari neuromarketinga kombiniraju neurološka saznanja sa znanjima iz kliničke psihologije kako bi razvili mehanizme koji oglašivačima pružaju odgovore na pitanja o tome kako potrošači reagiraju na marku, proizvod ili oglašivačevu poruku. Primjena neuromarketinga, nadaju se marketinške agencije, razotkrit će sve te sitne nijanse koje dijele lošu od uspješne kampanje.

- Otvaranjem crne kutije saznat ćemo jako mnogo o ponašanju potrošača - kaže profesor ekonomije s Harvarda David Laibson.

Većina neuromarketinških stručnjaka koristi funkcionalnu magnetsko rezonantsku tehnologiju (fMRI), glomaznu mašineriju koja generira visokorezolutne slike moždanih aktivnosti što reagiraju na određene podražaje iz okoline.

Ali zbog težine od gotovo 32 tone ti uređaji moraju ostati u laboratoriju. Međutim, revolucija na tom području dogodila se kad je Neuroco otkrio kako primijeniti navedenu tehnologiju u vanjskim uvjetima, i to koristeći se takozvanom elektroencelografijom ili EEG tehnologijom koja je lak-ša, mobilnija i, što je najvažnije - jeftinija.

To omogućava kompaniji da istraži sivu masu potrošača upravo tamo gdje se on nalazi - u shopping centru, kod kuće ispred televizije ili u auto salonu.

Nakon istraživanja povukli spot

Koliko imaju uspjeha teško je saznati. Naime, s obzirom na to da je Neuroco u oglašivačkoj industriji još relativno nepoznato ime, a njihove tehnike još mnogima neobične, nijedan od njihovih klijenata nije htio iznijeti podatke o provedenim istraživanjima. Unatoč tome, u samo pola godine koliko postoje, već je šest multinacionalnih kompanija postalo njihovim klijentom.

David Lewis radi u Neurocovom podrumskom laboratoriju koji se vizualno ne razlikuje od klasičnog laboratorija. Na policama su staklenke s ovčjim mozgom u formahelidu, golemi mikroskop na central-noj poziciji u prostoriji... Po ničemu se zapravo ne može zaključiti da on prakticira istraživanja koja su na korak do potpune komercijalizacije.

Nakon što je njegove usluge zatražila druga po veličini osiguravajuća kuća u Velikoj Britaniji, Lewis je došao do zanimljivog otkrića. Dok je 60 ispitanika priključenih na EEG uređaje gledalo televizijski spot u trajanju od 30 sekundi, uočeno je da su najviše reagirali u sekvencama kad su u spotu prikazivane dramatične scene, dok je najmanja zainteresiranost bila u posljednjim sekvencama spota, kad se ističe slogan kompanije.

Zaključak se sam nametnuo - slogan se teško pamti i potrošačima je nezanimljiv. Nedugo poslije istraživanja osiguravajuća kuća Royal i SunAlliance je s tržišta povukla svoje promidž-bene spotove.

Kupujemo podsvjesno i emocinalno

Otkrivanje tajni uma potrošača Neuroco naplaćuje približno 90 tisuća dolara po studiji. A popis njego-vih usluga sve je veći, pa se tako može naručiti otkrivanje subliminalne poruke boja, logotipa i pakira-nja proizvoda, može se izmjeriti snaga džinglova i glazbe iz promidžbenih poruka, te moždane reakcije posjetiteja na interijere trgovina.

Neurico mjeri i neurološke reakcije na miris i dodir. Primjerice, angažirala ih je kompanija koja se bavi prodajom automobila da ustanovi kako potrošači reagiraju na unutrašnjost novog modela automobila i na zvuk lupe automobilskih vrata. Što pokazuju neuromarketinška istraživanja? Prvo, da podsvjest itekako utječe na ponašanje potrošača.

- Zapravo, pravo je otkriće činjenica da emotivna komponenta utječe na kognitivne reakcije kojima se donosi odluka o kupnji - tvrdi Erik du Plessis, autor knjige The advertised mind: ground breaking insights into how brains respond to advertising (Osoba izložena oglašavanju - zapanjujuće uvidi u reakcije mozga na oglašavanje)

Donedavno se, naime, mislilo da je uloga podsvijesti i emocija ograničavajuća, te da je za ekonomske odluke i percepciju ekonomskih koristi zaslužan isključivo prednji režanj, dio mozga zadužen za racio-nalno promišljanje. To je samo dijelom točno.

Znanstvenici su utvrdili da je to točno kad je riječ o dugoročnim ekonomskim projekticajama, promišljanjima i zadovoljstvima, dok percepcijom kratkoročnog zadovoljstva, takozvanom impulzivnom kupnjom, upravlja sekcija donjeg dijela mozga koji procesuira emotivne impulse.

Tehnologija djelomičnih rješenja

U kontekstu ponašanja potrošača emotivni dio vrlo je značajan pri donošenju odluke o kupnji. Štoviše, tijek osjećaja snažno utječe na način na koji procesuiramo informaciju koja slijedi. Točnije, ako objekt iz okoline privuče potrošačevu pozornost, područja mozga zadužena za brzo donošenje odluka automatski se aktiviraju i upravo snaga te reakcije utječe na to koliko će dugo promatrani objekt zadržati njegovu pozornost.

- Ako porukom prenesete zadovoljavajući emotivni utisak, sve će se dalje odvijati samo po sebi. Može se izmjeriti potrošačeva pozornost i stupanj do kojega promatrani objekt privlači, odnosno odbija pot-rošača - tvrdi Lewis. Ipak, danas se još ne može predvidjeti što će potrošač i kupiti.

Neuroco kombinira novu tehnologiju s tradicionalnim metodama ispitivanja, poput fokus grupa, što zajedno može osigurati prilično vjerodostojne podatke o suštini ponašanja potrošača. A ti su podaci više nego dragocjeni proizvođačima, kao i marketingu.

Naravno, pojedinci sa skepsom gledaju na primjenu neuromarketinga. Iako pozdravlja istraživanja na navedenom području, stručnjak za ponašanje potrošača George Loewenstein ističe kako postojeća teh-nologija nudi samo djelomična rješenja. Sve to pomalo podsjeća na čitanje sudbine iz šalice kave, kaže on.

Drugi pak idu i korak dalje proglašavajući neuromarketing iznimno zabrinjavajućim. Neprofitna organizacija za zaštitu potrošača Commercial Alert tražila je od američkog Senata da analizira njihove metode istraživanja.

- Štete koje princip 'Kupi!’ može načiniti potrošaču mnogostruko su veće od koristi - ističe Gary Ruskin, izvršni upravitelj Commercial Alerta Gary Ruskin.

S obzirom na to da se danas većina kompanija nastoji u očima potrošača predstaviti kao društveno odgovorna, nije im svejedno kad ih povezuju s bizarnim istraživanjima.

S vremenom će komercijalizacija ublažiti njihove brige jer, kao što ističe Lewis, neuromarketing je znanost koja istražuje kako potrošač bira, a ne što će biti njegov izbor. To ipak nikada nećemo znati, ili barem još dugo to nećemo moći.