Kako digitalnu kampanju učiniti korisnom

Kad je riječ o digitalnome marketingu i postizanju rezultata, neke su stvari važnije od dobre priče i produkcije. Za mene je to strateški model koji povezuje brend, promet, stupanj konverzije, prodaju, cijenu i prihod...

piše John Harmander

Tijekom marketinškog sastanka održanog u Švedskoj prije četiri godine jedan od brend menadžera prezentirao je rezultate ‘viralnog’ videa. Video je, u biti, bio isti kao TV reklama, s 400 tisuća klikova na YouTubeu. Svi u sobi bili su oduševljeni. Barem do trenutka kad su postavljena pitanja o vrijednosti ovog videa. Što se dogodilo s 400 tisuća gledatelja nakon što su ga pogledali? Jesu li nekamo usmjereni? I u tom slučaju, jesu li usmjereni na mjesto koje je kompaniji relevantno, kao na primjer na internetsku stranicu kompanije? Jesu li ostavili podatke pomoću kojih ih je moguće ponovno kontaktirati? Jesu li dobili neke dodatne informacije, podatke ili ponude koje nisu komunicirane TV reklamom? Pitanja je bilo mnogo više i sva su imala nešto zajedničko. Odgovori na njih bio je - ne. Svih je 400 tisuća gledatelja bilo više ili manje beskorisno, barem kad je o prodaji riječ. Tišina u sobi bila je rječita.

Potrebni elementi
Razlog je bio u tome što su  brend menadžeri bili oduševljeni kratkoročnim rezultatima (views) i nisu razmišljali o mogućnostima ili utjecaju na dugoročne rezultate (prodaja). U stvari nisu mogli ni zamisliti da bi digitalni marketing mogao voditi prodaji, prije je bila riječ o tome da ‘budu zabavni’ i da ‘tamo moraju biti prisutni’. Sjećajući se toga iznijet ću svoje razmišljanje o jednoj stvari na koju bi se trebali fokusirati i o dvije koje moramo uzeti u razmatranje u današnjem svijetu digitalnog marketinga. Preciznije, vjerujem da postoje elementi koji trebaju biti zastupljeniji u digitalnom marketingu, poput strategije usmjerene na rezultate i, naravno, elementi kojih trebamo manje.

No krenimo redom. Vjerujem u izgradnju brendova, korištenje odličnog storytellinga i produkciju lijepih kampanja. Ipak, kad je riječ o digitalnom postoje mnoge stvari koje su čak i važnije za postizanje rezultata. Za mene to je strateški model koji povezuje brend, promet, stupanj konverzije, prodaju, cijenu i prihod. Digitalni se marketing prema mome mišljenju sastoji od tri stvari koje vode k jednom cilju. Cilj je uvijek prodaja, uglavnom izražena u novčanim iznosima, kad ju nije moguće provesti u online- trgovini tada mora voditi 'analognoj' prodaji, dobivanju informacija od posjetitelja ili nagrađivanju korištenja. Sastojci su uvijek brend, promet i stupanj konverzije. Prodaja je posve istovjetna prometu (online ili offline) pomnoženom sa stupnjem konverzije. Brend utječe i na promet i na stupanj konverzije.

Stupanj konverzije
Prvi važni element strategije je generiranje prometa i konverzije. To je ključ stvaranja prodaje (to JEST prodaja). Svladavanje generiranja prometa i stupnja konverzije zahtijeva razumijevanje psihologije i brend storytellinga, ali istodobno i znanje i razumijevanje društvenih mreža poput Facebooka i tražilica poput Googla. Važno je napomenuti da što god činili s brendom i generiranjem prometa, to uvijek mora ići putem stupnja konverzije. Povećanje stupnja konverzije od, na primjerice četiri do osam posto, udvostručit će vašu ukupnu prodaju, posjete određenim odredišnim stranicama, e-mail adrese, facebook fanove, ispis kupona ili koje god ciljeve ste željeli ostvariti. Provedete li pravu analizu i isplanirate kako potaknuti više korisnika, ne samo da posjete vašu stranicu već da ih potaknete na akciju, otvorili ste mogućnost brzog rasta vaših KPI-a.

Drugi važan element strategije jest digitalni razvoj brenda, ono što povezuje brend propoziciju, tonalitet, priču, dizajn, prisutnost stečenu prethodnim aktivnostima, kupljenu prisutnost, tračeve, kako bi sve vodilo prometu, konverziji i prodaji. Digitalna je strategija bazirana na ispravnom uvidu u to što karakterizira istinu o brendu, koja je ili izvorno u korijenu brenda ili se zasniva na jedinstvenoj prodajnoj točki brenda. S time kao osnovom razvija se tonalitet, priča i dizajn, a to nije jednostavno kako možda zvuči jer se dobra digitalna brend strategija mora moći koristiti na svim spektrima stečenih, vlastitih i plaćenih mjesta, a to strategiju čini još važnijom.

Takva strategija omogućava da u svakom trenutku možete staviti fokus na jedno ili više spomenutih područja (tu je, naravno, i efekt preklapanja) ovisno o situaciji. Ako imate odličan promet a nizak stupanj konverzije, fokusiranje na promet bio bi kao da pripremate Ferrari za go-kart trku. Ako imate i odličan stupanj konverzije i želite podići cijene, fokus treba postaviti na povećanje percepcije vrijednosti vašeg brenda. I tako dalje. S takvim strateškim modelom kompanije se mogu fokusirati na ključne stvari, u pravo vrijeme i biti pobjednici.

Nepotrebni elementi
Ako je strategija usmjerena na rezultate osnova digitalnog marketinga, postoje i faktori bez kojih se može živjeti. Barem iz perspektive profita kompanija. Ponajprije, mikrostranice su uglavnom aktivne samo tijekom kampanje, nakon toga prestaju s aktivnostima. Uloženo u generiranje prometa na mikrosajt tu se zaustavlja, nema više aktivnosti od uloženog. Nadalje, nedovoljno su povezane sa stvarnom prodajom. Mjesta gdje kompanije imaju mogućnost konverzije posjetitelja u kupce često su mnogo klikova udaljene. Treće, mikrostranice su često nedjelotvorne i s obzirom na neodgovarajuće indeksiranje za tražilice, i u biti nisu ni vidljive onima koji ih traže putem Googlea i sličnih tražilica. Dakle, kako biste došli do njih, morate ili vidjeti internetsku adresu na baneru ili na televiziji (!), što čini budžet kojim generirate promet na njih prilično visokim, posebno u usporedbi s postignutim rezultatima. Savjetujem vam da kampanje kreirate na svojim platformama.

Nadalje, previše internetskih stranica (da ne spominjemo uopće mikrostranice) nije SEO optimizirano. Samo s osnovama SEO optimizacije mnogo bi kompanija udvostručilo promet ostvaren putem tražilica. Kompanije se još dvoume bi li im SEO pomogao, nisu uvjereni da bi profitirali od optimizacije stranica. Čini se katkad da mnogi misle da to je beskorisno. Ako usporedimo SEO s fizičkom lokacijom, nitko ne bi dovodio u pitanje njezinu vrijednost. Vrijednost lokacije gdje imate većinom prirodan promet, naprimjer u trgovačkom centru ili u centru grada. Dakle, zašto se onda SEO dovodi u pitanje? Možda mi vi možete pomoći s odgovorom?