Kako zaraditi na društvenim mrežama

Kad je riječ o društvenim mrežama, kompanije su još u nebranu grožđu. U usporedbi s klasičnim medijima, ovdje vrijede sasvim druga pravila igre. Facebook, Twitter, MySpace i ostali mediji za društveno umrežavanje, kao što se službeno zovu, nisu samo fenomen novoga, telekomunikacijskoga doba, ili pak, društveni fenomen koji golica maštu raznih sociologa i psihologa već su i kreativne mozgove marketingaša i financijaša bacili u nemir.

piše Vanja Figenwald
[email protected]

Facebook, Twitter, MySpace i ostali mediji za društveno umrežavanje, kao što se službeno zovu, nisu samo fenomen novoga, telekomunikacijskoga doba, ili pak, društveni fenomen koji golica maštu raznih sociologa i psihologa već su i kreativne mozgove marketingaša i financijaša bacili u nemir. Nakon dugo vremena, u kojem se činilo da je marketinška i financijska mudrost bezgranična i da funkcionira prema zakonitostima koje nemaju iznimke, magovi oglašavanja i zarađivanja novca u svim sferama ljudske djelatnosti našli su se u nebranu grožđu.

Trend novog milenija
Društvene mreže s jedne su strane dosegnule upravo fascinantnu popularnost i rast o kojima se može samo sanjati, ali su s druge sa sobom donijele i prvu veliku dvojbu znalcima - pitanje kako točno na tomu sada zaraditi. Na prvu loptu stvar djeljuje krajnje jednostavno. Popularnost je tu, perspektiva rasta također, dakle ne treba raditi na izgradnji brenda, već samo požnjeti postojeći potencijal. Ipak, lakše je to reći nego napraviti. Internetska je populacija iznimno razmažena sorta naviknula na besplatne sadržaje. Ako tek tako pokušate zaraditi na njima, element popularnosti brzo će presušiti. Opet, ako je sve besplatno i izbjegava se neumjesno reklamiranje, kako onda profitirati na najjačem trendu novog milenija? Podatke o zaradi i prihodima sve mreže skrivaju kao zmija noge, no utemeljene spekulacije govore o trenutačnoj neisplativosti čak i onih najpopularnijih, kao što su Facebook i Twitter. Obično stavljanje oglasa jednostavno nije dovoljno. Pobjednički je koncept, koji se polako šulja, ciljano oglašavanje korištenjem dostupnih tehnologija koje omogućuju oglašivačima slanje oglasa svojim korisnicima praćenjem njihova ponašanja na internetu.

Pitanje privatnosti odmah slijedi, ali se čini da nikoga zapravo i ne zabrinjava. Stručnjaci su svjesni neadekvatnosti trenutačnog praktičnog znanja u slučaju tog fenomena pa upozoravaju na dvije bitne stvari prije formiranja strategije. Prvo, valja imati na umu da je riječ o društvenim, a ne poslovnim medijima, dakle medijima orijentiranim na zabavu prije svega. Drugo, pogrešno smišljena strategija oglašavanja može nanijeti više štete nego koristi. U tom smislu jedna od prvih naučenih lekcija bila je da na tim medijima treba pristupiti osobnoj, živoj komunikaciji, nikako automatiziranoj, klasičnoj koja korisnike iritira i odbija. Jednostavnije, bit je oglašavanja na društvenim mrežama hiniti da ste potencijalnim mušterijama prijatelj. Revolucija oglašavanja na društvenim mrežama može se sabiti u samo dvije riječi koje dobro opisuju bit - dvosmjerna komunikacija. To više nije samo slanje poruka, to je sada razgovor. Konkretno, treba se prilagoditi zabavnoj prirodi dotične komunikacije u koju polako i vješto treba uklopiti eventualnu marketinšku poruku.

Potrošači kao prijatelji
Ovdje običan oglas jednostavno ne funkcionira, potrebni su osobni dodir i strpljenje. Besplatno je u većini slučajeva dobitna kombinacija za privlačenje pozornosti. Takav pristup pripada kategoriji izravnog oglašavanja i može biti vrlo isplativ, ali sa sobom nosi i jednu od najvećih kontroverzija - osobne veze koriste se za poslovni probitak, što mnoge može odbiti. Tradicionalnija, druga varijanta jest stavljanje oglasa na neku mrežu za društveno umrežavanje korištenjem dostupnih podataka za bolje ciljanje. Spornih strana u tom slučaju nema, no postavlja se pitanje je li to isplativije od gornjeg, daleko agresivnijeg pristupa. Posljednja mogućnost uspostavljanje je grupa ili stranica kojima korisnici mogu pristupiti, i vrlo je popularna jer izbjegava sve prigovore nametanja ili agresivnog oglašavanja koje ljude iritira pružajući postojećim i eventualnim mušterijama slobodu da sami izaberu žele li biti dio neke grupe reklamnog tipa ili ne. Izbor neke od tih metoda ne znači i kraj razrade pristupa i strategija. Sljedeće je pitanje kako odabrati pravi medij u moru servisa. Na kojem će od njih oglašavanje postići maksimalni efekt? Simplificirano, Facebook ili Twitter?

Twitterom do poslova
Česta je primjedba u poslovnom smislu da Facebook ima previše stvari i opcija pa je i oglašavanje na njemu manje isplativo od Twittera, koji ima jedan središnji koncept, prikladniji za prisutnost brendova. Drugo, Twitter u načelu nudi nove veze i poznanstva, za razliku od Facebooka koji prema osnovnom konceptu spaja postojeće prijatelje i poznanike. Primjera sklapanja novih poslova na Twitteru mnogo je, od dogovaranja kupnje kuće, preko dobrotvornih donacija do raznih prodaja i razmjena. TwitPay i Tipjoy servisi su za plaćanje koji sve više ugrožavaju eBay i ostale usluge specijalizirane za prodaju na internetu.  Pa StockTwits, koji indeksira i organizira sve tweetove vezane uz dionice…Ukratko poslovna zajednice sve više doživljava Twitter kao ključnu poslovnu platformu, što ujedno znači i znatnije igralište za oglašivače, no to je tek djelomično točno jer, za razliku od poslovne zajednice, strategija oglašavanja ovisi o onome što se oglašava i kome, čime odluka o boljem od dvojice postaje teža.  Ima još razloga koji govore protiv Facebooka. Jedan se bloger tako žali na vrlo bitnu stvar s početka teksta - loše ciljanje oglasa koji se prikazuju na toj mreži i to argumentira nizom primjera oglasa koje prima, a koji bi se u marketinškom smislu teško mogli okarakterizirati kao dobro naciljani. Ovo je, pak, prije problem nedovoljno razrađene tehnologije koji je moguće relativno lako riješiti.

Veličina Facebooka
Postoji i snažna argumentacija u drugom smjeru koja ga preporuča onima koji si ne mogu priuštiti prisutnost na većem broju društvenih mreža. Facebook je neusporedivo najveća takva zajednica s procijenjenih 122 milijuna posjetioca na mjesec, naspram Twitterovih sto milijuna manje. Još gore po Twitter, veća je vjerojatnost jednokratnog posjeta, jer prema studiji Harvard Business Reviewa 90 posto poslanih tweetova kreira tek 10 posto korisnika. Facebook je veći i stabilniji, a prosječni korisnik ima 200 prijatelja, što je svakako jedan od presudnih podataka za svakoga potencijalnog oglašivača. Drugi argument zvuči jednako uvjerljivo - podaci poput broja posjeta, popularnosti stranice, frekventnost sudjelovanja posjetitelja u razgovorima, njihova mišljenja o materijalima koje na svoju stranice korisnik stavlja, uz, jasno i one osnovne poput dobi, spola i mjesta stanovanja, koje Twitter gotovo i nema, uključeni su u Facebook stranice.Sama oglašivačka platforma zasad je daleko bolje razrađena. Facebook svakom potencijalnom oglašivaču nudi jednostavan način postavljanja svojih oglasa prema njegovim potrebama i preferencijama, odnosno prema visini naknade koju je voljan platiti. Usprkos primjedbama nekih korisnika, sustav za ciljanje oglasa na Facebooku u konačnici ipak nudi osjetno veće mogućnosti za dopiranje do publike do koje će oglas teži doći.Na kraju, mogućnost integriranja web sajtova u Facebook platformu, što se radi putem Facebook Connect alata, može poslužiti kao prevaga za mnoge. Iako je mišljenja koliko i obožavatelja jednih, odnosno drugih, etabliranost i snaga čine se presnažnim argumentima, no to ne znači da se stvari neće promijeniti, i to vrlo brzo. Twitter možda nudi više onima koji žele sklapati poslove, ali Facebook je u većini slučajeva bolji izbor za oglašavanje zbog navedenih argumenata. Idealna je varijanta, jasno, biti prisutan na oba.