Kapital može imati ljudsko lice

Održivost, odgovornost i transparentnost tri su osnovna načela odgovornog poslovanja prema Davidu Crowtheru sa sveučilišta Montfort koji je nedavno boravio u Zagrebu

Piše: Omer Rak

Nitko razuman ne sumnja da se mnoge tvrtke i korporacije povode samo za maksimom teorije slobodnog tržišta još iz doba Adama Smitha prema kojoj je na slobodnom tržištu bitan, dakle i etičan, cilj poslovnih ljudi nemilosrdno namicanje kapitala za dioničare.

Mjerena time odgovornost biznisa postaje krajnje jednostavna – omogućiti djelotvoran razmještaj gospodarskih resursa i povećati bogatstvo dioničara, odnosno postati i ostati profitabilan, što više, to bolje. Ipak, u posljednjih su dvadesetak godina i na području te dominantne tvrdolinijaške ideologije biznisa zapuhali neki drugi, humaniji vjetrovi.

O čemu je riječ, pojasnio je nedavno David Crowther sa sveučilišta Montfort iz Velike Britanije na predavanju naslovljenom 'Društveno odgovorna korporacija dobra je korporacija' u zagrebačkom Europskom domu.

Autor 20 knjiga i pisac više stotina članaka o društvenoj odgovornosti, Crowther je svoje predavanje temeljio na činjenici da je razvijanje korporativne društvene odgovornosti (engl. Corporate Social Responsibility - CSR) u interesu biznisa.

Naime, pod sve većim pritiskom javnosti, odnosno dioničara (stakeholders) traži se aktivnija uloga korporacija u izgradnji svijeta kao boljeg i kvalitetnijeg mjesta za život. Upravo su dioničari u posljednja dva desetljeća dovoljno ojačali da mogu utjecati na korporaciju zahtijevajući njezino odgovorno ponašanje. Takvo ponašanje, tvrdi Crowther, pogoduje stvaranju pozitivnog imidža organizacije koja tako postaje atraktivnija korisnicima njezinih usluga ili kupcima proizvoda.

To, dakako, povećava prodaju i, naravno, profit. Odgovorno ponašanje, poput prodaje proizvoda koji nisu testirani na životinjama ili onih koji nisu proizvedeni dječjim radom, uistinu poboljšava imidž organizacije, što s jedne strane rezultira smanjenjem broja sudskih sporova, manjom opasnošću za okoliš i sl., a s druge smanjenjem ukupnih troškova organizacije i povećanjem prihoda.

Loš imidž šteti poslu

Da neodgovorno ponašanje itekako može naštetiti poslodavcu, napose gubitkom ugleda, Crowther je ilustrirao primjerima Manchester Uniteda, nogometnoga kluba koji je prodavao nogometne lopte što su ih izrađivala djeca u zemljama Trećeg svijeta, i kompanije Nike koja se koristila istom radnom snagom za proizvodnju svoga asortimana.

Odgovorno poslovanje, prema Crowtheru, počiva na tri načela: održivosti, odgovornosti i transparentnosti. Prvo govori o tome da se posao danas mora voditi tako da ne umanjuje izbor budućim naraštajima i dobrim dijelom podrazumijeva savjesno raspolaganje izvorima energije.

Odgovornost, pak, zahtijevaju dioničari ili javnost ako su nezadovoljni načinom na koji tvrtka posluje. Transparentnost znači da tvrtka mora biti časna i iskrena u izvještavanju javnosti o svojim aktivnostima.

Shell, treća najveća svjetska naftna kompanija, lagao je o velikim zalihama nafte i plina na poljima koja iskorištava. Te su laži razotkrivene prije dvije godine i umnogome su naštetile ugledu kompanije. CSR, tvrdi Crowther, nema alternative i zato je nuždan u razvoju biznisa jer koristi samom biznisu, ali i svima onima koji su na bilo koji način povezani s njime, bilo da je riječ o radnicima, kupcima, zajednici ili okolišu.

Razlog zašto neki poslodavci oklijevaju i ne promiču CSR, prema njegovu mišljenju, leži u tome što CSR ne donosi profit u kratkom roku, nego nakon višegodišnjih ulaganja u te aktivnosti. No sve veća popularnost CSR-a dokazuje da je takvih primjera sve manje, zaključio je David Crowther.

Odgovorni za okoliš i zajednicu

Danas, nesumnjivo, postoji golema, gotovo univerzalna želja za pozitivnim i proaktivnim utjecajem kako bi se zaustavilo uništavanje prirode i čovjekova okoliša, raslojavanje zajednica, transfer bogatstva prema gornjem sloju, marginaliziranje pojedinaca, zajednica i kultura, erozija duhovnih vrijednosti i jačanje osjećaja izgubljenosti i bespomoćnosti.

Korporativna društvena odgovornost (termin otprije poznat kao poslovna odgovornost) uči ljude da povezuju stvari izvan svoga posla s onime što rade. Tako čovjek u radnom procesu postaje suodgovoran za stanje u zajednici, okolišu, kulturi itd.

CSR je koncepcija koja se nerijetko preklapa sa sličnim pristupima poput korporativne održivosti, korporativnog održivog razvoja ili korporativne odgovornosti pa ne postoji jedinstvena definicija CSR-a. Mnogi ga vide kao način na koji privatni sektor integrira gospodarske, socijalne i imperative okoliša u svoje aktivnosti.

No valja imati na umu da postoji razlika između korporativne društvene odgovornosti i dobrotvornih/humanitarnih donacija jer CSR ide dalje od dobrotvornih davanja zahtijevajući da odgovorna tvrtka uzme u obzir utjecaj na sve sudionike, unutarnje i vanjske, ali i na okoliš. Riječ je o zahtjevu da se potreba za profitom uravnoteži s društvenom koristi, odnosno da tvrtka djeluje holistički.

Zaštita prava zaposlenih

Jedna od prepoznatljivih pozitivnih značajki CSR-a uključivanje je zaštite ljudskih prava u vlastitu operativnu sferu. S porastom globalne ekonomije nakon završetka hladnog rata biznis se jače povezao s ljudskim pravima, posebno u posljednjih desetak godina.

To potvrđuju brojna pravila kojima je cilj zaštita prava radnika, uključivanje ljudskih prava u globalna načela poslovanja, trgovačke sankcije nametnute zemljama koje naveliko krše međunarodne standarde i sl. Kritičari te korporativne filantropije ili 'sućutnoga kapitalizma', kako ga oni nazivaju, upozoravaju nas da se ne zavaravamo jer taj oblik participacije često ima dva lica: jedno za javnost a drugo samo za oči upravnog odbora.

To mogu ilustrirati kompanije British American Tobacco (BAT) i Coca-Cola koje se, kako piše The Economist, premda su im usta puna CSR-a, na terenu ni izdaleka ne ponašaju u skladu s deklariranim visokim načelima. BAT je svojim kooperantima u Keniji i Brazilu obećao obuku i zaštitnu odjeću, a oni ni jedno od toga nisu vidjeli. Kompanija Coca-Cola, koja uvijek tvrdi da obzirno postupa prema prirodnim resursima, u Indiji za svoje potrebe isušuje seoske bunare.

Takvi i slični crni primjeri iz korporativne prakse u svjetskim globalnim medijima itekako štete brandu, pa je to jedan od važnijih razloga zašto se tvrtke sve više okreću promicanju standarda CSR-a.

Pliva pionir CSR-a u Hrvatskoj

Korporativna društvena odgovornost dobra je i za zajednicu i za biznis. Tvrtke koje grade uzajamno dobre odnose stvaraju uvjete za nastajanje tzv. održivih zajednica, onih u kojima biznis može dugo trajati.

Ta uzajamnost pridonosi i stvaranju sredine u kojoj zaposlenici rado ostaju i rade. Takve, zdrave zajednice, ojačane društveno odgovornim tvrtkama, stvaraju stabilno gospodarstvo, bolje okružje za biznis i sve one na koje on utječe.

CSR je zaživio i u hrvatskom gospodarstvu. U posljednje vrijeme hrvatske tvrtke sve više promiču CRS koji je postao nezaobilazan dio u godišnjim izvješćima najuglednijih tvrtki, a objavljuje se i kao poseban izvještaj.

Od 1996. godine Pliva djeluje pionirski, kao prvi član iz Hrvatske, u sklopu Svjetskog poslovnog savjeta za održivi razvoj (WBCSD), a 1997. godine bila je među osnivačima odgovarajuće organizacije u Hrvatskoj (HRPSOR). Nažalost, kad je CSR u pitanju, i neke hrvatske tvrtke slijede svjetski trend njegujući dvostruke standarde.

www.davideacrowther.com

NA SLICI: David Crowther