Arhiva

KOKA: Najjača karika u Vindijinom lancu

7. svibnja 2009.

lider.media

Dodajte lidermedia.hr u omiljeni Google izvor

Konzervativna poslovna politika koju su za vrijeme rasta mnogi kritizirali, sada otvara prostor za investicije i širenje, a činjenica da ulaskom u EU domaće tržište više neće biti zaštićeno pred Koku stavlja imperativ agresivnijeg ritma

piše Matilda Bačelić

Ništa brže, reklamni je slogan za najnovije Kokine proizvode. Ništa ne raste brže od vaše kompanije, 'tepali' su prošlog tjedna lokalni i državni politički izaslanici Dragutinu Drku, vlasniku i direktoru poslovnog sustava Vindija u kojem posluje Koka, na otvaranju najnovijeg pogona panirnih i pečenih proizvoda.

Realno, tek sada se za Koku (a i cijeli sustav) može reći da je ubacila u primjetno veću brzinu. Konzervativna poslovna politika koju su za vrijeme rasta mnogi kritizirali sada otvara prostor za investicije i širenje, a činjenica da ulaskom u EU domaće tržište više neće biti zaštićeno pred Koku, najjaču kariku u Vindijom lancu, stavlja imperativ agresivnijeg ritma - jačanje dosad slabašnog izvoza i širenje proizvodnje u regiju. Na domaćem tržištu Koka drži dobro utvrđenu lidersku poziciju s tržišnim udjelom od oko 50 posto.

Marketinški koncept

U novu tvornicu, iz koje će na tržište dolaziti polugotovi proizvodi pod brendovima Cekin i Vindon, uloženo je 137 milijuna kuna, od čega je 70 posto ulaganja išlo u tehnološku opremu i energetiku. Ta je činjenica vidljiva na prvi pogled jer se automatizacije i robotike u novom pogonu vjerojatno ne bi posramile ni vodeće europske tvornice. Razlog zašto se išlo u investiciju koja bi trebala povećati izvoz 50 posto potražnja je s tržišta EU, na koje otpada oko 90 posto Kokinog izvoza.

- Naš izvoz predstavlja 50 posto ukupnoga hrvatskog izvoza - pohvalio se Nenad Klepač, koji slovi za prvog čovjeka Koke, iako su prema Sudskom registru on i Stjepan Sabljak formalno članovi, a Drk predsjednik Uprave.

Neovisno o tome je li Koka u regiju trebala krenuti ranije i agresivnije ili nije, to je nezaobilazan pravac njenoga razvoja. Vindija je i to krenula u stilu polako i oprezno, primjerice tek sada uređuje distributivne centre u Srbiji. Prvi korak bio je kupnja mljekare u Lajkovcu i tvornice stočne hrane Unip u Valjevu 2006. godine i donedavno se nije događalo ništa konkretno. No, nakon što je u rujnu prošle godine u Brčkom potpisan ugovor o investiranju 72 milijuna eura u peradarske kapacitete, čime je najavljen veliki zamah u BiH, Drk je na otvaranju novoga Kokinog pogona najavio da ovih dana otvara temeljito rekonstruiranu mesnu industriju u Plandištu u Srbiji te tvornicu stočne hrane u Valjevu, u koje je zajedno uloženo 16 milijuna eura. To se može smatrati službenom potvrdom jačeg prodora u regiju, a Drk je taj cilj formulirao riječima 'donosimo svoje znanje i visoke standarde i želimo postati vodeći proizvođači peradarskog mesa u regiji'. Problem je što isti cilj ima i slovenska Perutnina, koja gotovo 50 posto prihoda ostvaruje izvozom, a u BiH već godinama ima dobro utvrđenu poziciju.
Dragutinu Drku Koka je kao lokalna tvrtka pred propašću 1995. godine gotovo gurnuta u ruke da je pokuša spasiti. Pokazalo se da ju je ne samo spasio nego i uzdignuo na vrlo visoku razinu. Poslovna filozofija koncentracije proizvodnje, visoke kvalitete i niskih troškova dala je rezultata, iako je puni potencijal prema nekima ostao zauzdan, ali tek sada slijede pravi izazovi - bitka za regiju i borba na otvorenome europskom tržištu.

Najava povećanja izvoza za 50 posto malo gubi 'na snazi' uzme li se u obzir da prihod od izvoza u ukupnom prihodu Koke čini tek deset posto, dosegnuvši prošle godine nevelikih 130 milijuna kuna. Razlog je vjerojatno u činjenici da se viši profit može ubirati na domaćem tržištu, koje je do ulaska u EU zaštićeno carinama i kvotama.

Iako konzervativna u širenju, snaga Koke i cijele Vindije upravo je inovativnost u proizvodnom dijelu. Status inovatora kao i tehnološka razina mnogo su jači u peradarskom dijelu, baš kao i snažan marketinški koncept.

- Orijentacija na polugotove proizvode rezultat je praćenja prehrambenih trendova i povećane potražnje za zdravim proizvodima koji ne zahtijevaju dugu pripremu. Cilj Koke je maksimalno približiti koncept 'brzo i zdravo', zbog čega je pri tehnološkoj izradi, osim vrhunske kvalitete mesa, posebna pozornost posvećena pakiranju u posebnim uvjetima - kaže Klepač, pokušavajući objasniti marketinški koncept 'brzo i zdravo'.

U svakom slučaju, nova tehnologija i povećani kapaciteti omogućuju Koki lagano izbacivanje novih proizvoda na tržište. Važan kanal prodaje za nove polugotove proizvode mogli bi, prije svega zbog standardizirane težine, postati restorani, hoteli, bolnice, vrtići i slične institucije koje u Koki navode kao važne potrošače takvih proizvoda.

Niske profitne marže

Ono čime se Koka, kako kažu, razlikuje od konkurencije sljedivost je u proizvodnji, koja omogućuje uvid u svaki dio procesa, od matičnog jata do konačnog proizvoda. S obzirom na to da je Koka najveći dobavljač na domaćem tržištu, ima jaku pregovaračku poziciju prema trgovačkim centrima. Isto tako, s čakovečkim konkurentom dijeli moćnu poziciju prema kooperantima, koji su, kao i obično, nezadovoljni, ali postaju i nezadovoljniji. Koka 50 posto sirovina dobiva od kooperanata, a drugu polovinu osigurava na vlastitim farmama, ali kako kaže jedan od kooperanata, koji je želio ostati anoniman, u odnosu prema njima iznimno je tvrda. Kooperanti smatraju da je otkupna cijena od 7,66 kuna po kilogramu mesa kunu manja od realne i za njih neodrživa, a da je dogovoriti razgovor s Upravom Koke nemoguća misija.

Boljka peradarske industrije općenito su vrlo niske profitne marže. Stoga je jedini način za poboljšanje krvne slike u bilanci bijeg u profitabilnije prerađevine i proizvode s nekom dodanom vrijednošću. Unatoč tome što je u takvim iskoracima Koka uspješna, i dalje bilježi nisku profitabilnost. To je jedina kompanija iz Vindijinog sustava koja kotira na burzi, iako je riječ o zanemarivoj trgovini i malom broju slobodnih dionica (83 posto drži Vindija). Kao što je zatvorena u komunikaciji s medijima, kompanija se tako ponaša i s investitorima. U objašnjenjima Uprave u financijskim izvješćima u pravilu stoji 'Bez komentara'. U svakom slučaju, Koka je u 2008. godini ostvarila 1,2 milijarde kuna prihoda, što je bio rast od 10 posto, a čini otprilike polovicu ukupnog prihoda poslovnog sustava Vindije. Dobit je istodobno pala s 25 na 10 milijuna kuna, što je već ozbiljan pad s obzirom na to da je u 2007. bila oko 32 milijuna kuna.

U vezi s time, u prošlogodišnjem izvješću Uprave čak se našao komentar prema kojem je razlog pada dobiti enorman rast cijena na tržištu žitarica.

- Premda je snižavanjem unutarnjih troškova maksimalno poništen negativan učinak, takav je trend logično rezultirao znatnim padom poslovnog rezultata. Budući da su ove godine cijene inputa relativno stabilizirane, mogu se očekivati bolji rezultati - kaže Klepač.

Iako je Vindijin sustav gradnjom tvornice stočne hrane Biodar prije dvije godine dobio zaokruženi ciklus 'od polja do stola', nije amortizirala ovisnost o tržišnim cijenama sirovina jer se u Biodaru samo miješaju različite sirovine, koje se kupuju na domaćem i stranom tržištu, u stočnu hranu.

Jaki razvojni stručnjaci

Prošlogodišnje financijsko izvješće otkriva rast zaliha za 46 milijuna kuna i obveza prema dobavljačima za 51 milijun kuna. No, najviše su porasle kratkoročne financijske obveze, čak 230 posto, koje razinu zaduženosti polako guraju iz zelenog prema crvenom. Razlog tom rastu kao i smanjenju novca na računu s 44 na četiri milijuna kuna vjerojatno leži u financiranju nove tvornice, čija je gradnja, osim vlastitim sredstvima, financirana i kreditom Raiffeisen banke od osam milijuna eura. Pripomogao je i HBOR, a Fond za zaštitu okoliša u zadovoljavanju ekoloških kriterija.
Iako se Kokinim i Vindijinim uspjesima nema što prigovoriti, pa tako ni upravljanju kompanijom, sve odluke od proizvodnje do investicija i dalje donosi sâm 71-godišnji Dragutin Drk. Uz oca je ključna osoba, zadužena za marketing, kćer Dubravka Drk-Mravlinčić. Iako nije okupio jači, odnosno samostalniji menadžerski tim, jedna od Kokinih najjačih strana jaki su stručnjaci u razvoju proizvoda.