Kompaktni deterdžent - naš najveći i najrizičniji projekt

Znamo da tržište ne reagira prema našim željama i svjesni smo da i krajnje potrošače treba educirati, za što je potrebno vrlo mnogo vremena, te da se njihove navike neće promijeniti u mjesec do dva. No uvjerivši se u to da imamo kvalitetan proizvod, više se ničega ne bojimo

Razgovarala: Manuela Tašler
[email protected]
Foto: Željko Jelenski

Osječka je Saponia u nove tehnologije samo ove godine investirala četiri milijuna eura, od čega otprilike milijun u nove praškaste deterdžente s oznakom 'EuroCompact'. Riječ je o novom proizvodu, do sada gotovo nepoznatom na hrvatskom tržištu, koji će s tržišta posve izbaciti standardne praškaste deterdžente za pranje rublja. Novi su deterdženti provjereno jednako kvalitetni kao standardni, ako ne i kvalitetniji, ali rizik je velik s obzirom na to da potrošače tek treba uvjeriti u opravdanost toga da za istu cijenu sada dobivaju trećinu manje pakiranje deterdženata. Saponia u projekt ne ulazi sama, već zajedno sa svim drugim proizvođačima i uvoznicima deterdženata.

• Prije nekoliko je dana počela nacionalna kampanja obrazovanja potrošača o potrošnji EuroCompacta. Koliki je Saponijin trošak u toj kampanji?
- Postignut je dogovor da svaka kompanija u kampanji sudjeluje u skladu sa svojim udjelom na tržištu. Od 1. listopada taj dio kampanje plaća Saponia, a zatim nastavljaju P&G, Labud i Henkel. Postoji ključ: na svim tržištima bivše Jugoslavije uglavnom smo prema svojim udjelima na drugome mjestu. U Hrvatskoj je P&G prvi u segmentu praška, a Saponia je druga s 30-ak posto udjela.

• Meni se čini da ste u kampanji lošije prošli od P&G-a i Henkela, koji u svojem proizvodnom programu EuroCompacte imaju već nekoliko godina, ali ih do sada nisu plasirali na hrvatsko tržište. Dojam je da nisu htjeli trošiti na reklamiranje i osvajanje tržišta.
- Nismo podnijeli veći teret. Kad smo se odlučili upustiti u taj projekt, rizik je bio u razvoju proizvodnje toga proizvoda. No, kad smo ga prije šest mjeseci testirali i proveli industrijske pokuse, vidjeli smo da možemo biti vrlo zadovoljni kvalitetom praška. Dalje se ničega ne bojimo.

• Ipak mi se čini da su strane kompanije bolje prošle od vas jer su prije imale proizvod i mogle su ga prije plasirati i same na svojim leđima podnijeti trošak i rizik uvođenja posve novog proizvoda na tržište.
- U toj varijanti, u kojoj bi one prve počele s promocijom, ispalo bi da Saponia nije na adekvatnom tehnološkom stupnju razvoja, što ne bi bila lijepa slika o nama u javnosti.

• Dakle, projektom ste dobili na imidžu?
- Tvrtka smo koja je vrlo mnogo radila na sebi i mislimo da više vrijedimo nego što se u javnosti zna. Ovim smo projektom dokazali da smo po svim elementima poslovanja na razini svjetske konkurencije.

• Pretpostavka je da EuroCompacti neće biti tako brzo i lako prihvaćeni na tržištu i da ćete vi još dugo morati proizvoditi standardne deterdžente. Koliko je opterećenje za poslovanje upravljanje dvostrukom linijom proizvodnje?
- Znamo da tržište ne reagira prema našim željama. Svjesni smo i da krajnjega potrošača treba educirati, da je za to potrebno vrlo mnogo vremena. Također znamo da se navike potrošača neće promijeniti u mjesec do dva. Sa svojim smo se konkurentima dogovorili da od prvog listopada više nema prodaje tradicionalnoga deterdženta, nego da svi prelaze na EuroCompact. Vjerujemo da će potrošač, kad jedanput kupi EuroCompact, postati njegov vjerni potrošač i da u Hrvatskoj nećemo imati rizika zbog promjene proizvoda. Veći je rizik na tržištima sa slabijim standardom i manjom moći medija na edukaciju potrošača. Spremni smo jedno vrijeme imati dvostruku proizvodnju iako nam to troškovno nije optimalno.

• Ne plašite li se da će dio potrošača biti nezadovoljan time da za istu cijenu dobiva trećinu manje deterdženta?
- Vjerojatno će među potrošačima u početku biti rezerve. No proveli smo mnogo industrijskih pokusa i rezultati tih testova za nas su pozitivni. Dakle, imamo kvalitetu, što je prva pretpostavka konkurentnosti bilo koje tvrtke. Kada domaćica dobije besprijekorno čisto rublje, promijenit će se mišljenje potrošača.

• Koliko ste novca pripremili za službenu reklamnu kampanju za vlastite deterdžente? Pretpostavljam da ćete je početi ubrzo nakon edukacijske kampanje.
- Svjesni smo da ćemo u idućih šest mjeseci znatno potrošiti za marketing, što se ne odnosi samo na reklamiranje na televiziji nego će se velik dio odraditi i izravnim kontaktom. Planiramo veoma mnogo aktivnosti na prodajnim mjestima uz pomoć hostesa i pokusnih uzoraka. Znamo da će to raditi i konkurencija. S promidžbom ćemo početi 1. studenoga. Naš marketinški trošak, odnosno proračun namijenjen marketingu, obično je između pet i šest posto. U sljedećih šest mjeseci povećat ćemo ga 50 posto pa ćemo nakon toga vidjeti učinke. Dobro smo se pripremili i vjerujem da ćemo ubrzati prilagodbu potrošača.

• Što Saponiji znači uvođenje EuroCompacta sa stajališta profitabilnosti?
- U prvo vrijeme proizvodit ćemo i tradicionalne deterdžente i EuroCompact. Prvoga listopada prešli smo na EuroCompact na slovenskom i hrvatskom tržištu, a na ostalim tržištima datum još nije određen. Dakle, za tržišta Bosne i Hercegovine i Makedonije čekamo da se u ime udruženja odredi datum. Dok je prizvodnja takva, dvostruka, učinci će vjerojatno biti poput dosadašnjih, ali kad posve prijeđemo na proizvodnju EuroCompacta, očekujemo veću profitabilnost jer ćemo imati manje troškove prijevoza, energije i ambalaže. EuroCompact je do sada, bar otkad sam ja u tvrtki, dakle od 1985., bio sigurno najveći i najrizičniji projekt, ali, vjerujemo, i dugoročno najisplativiji.

• Može li se mimo potpisnika toga dogovora o uvođenju EuroCompacta na hrvatsko tržište pojaviti netko sa strane i dovesti na tržište novu marku standardnoga deterdženta?
- Može. Onaj tko nije potpisao sporazum i nema znak, logotip EuroCompacta, može neometano uvoziti standardni deterdžent na tržište. Sada je to pitanje više usmjereno na trgovce da procijene hoće li takav prašak imati potreban koeficijent obrtaja i hoće li se potrošač moći naviknuti na marku koju do sada nije kupovao. Vjerujem da nas to neće ugroziti, pogotovo u Hrvatskoj, gdje potrošači vole brendove.

• Saponija već ima izvjesnog iskustva s kompaktima, s tekućim deterdžentom za pranje na tržištu, zastupljenom tri-četiri godine?
- Kad se gleda tržište u široj regiji, brašnasti deterdženti imaju prednost. Manji segment potrošača preferira tekući deterdžent, u tome nam se povećava realizacija. U odnosu na ukupni potencijal deterdženata to nisu bitni postoci.

• Je li teško pratiti svjetske trendove u vašoj industriji? Na koji to način radite?
- Naši zaposlenici iz Razvoja i proizvodnje prisustvuju svim svjetskim kongresima na kojima je riječ o prezentaciji novih sirovina i mirisa pa tim putem ili uz pomoć dobavljača ostvarujemo kontakte i pozivamo stručnjake koji zatim dolaze u našu tvrtku. Oni rade s cijelom našom konkurencijom. Dobavljači su isti za sve u konkurente u toj industriji.

• No jesu li njihovi uvjeti za sve isti?
- Vjerojatno nisu. Kao što trgovci nemaju iste uvjete za sve proizvođače, nego oni ovise o veličini prometa koji imaju s nama, tako ih i dobavljači određuju prema veličini prometa koji ostvarujemo kod njih.

• S obzirom na to da je Saponia u devet godina utrostručila proizvodnju, pa prema tomu i količinu sirovine koju kupuje, jesu li vama poboljšani uvjeti nabave?
- Početak i kraj svake godine za nas je vrlo nezgodan upravo zbog pregovaranja i s dobavljačima i trgovcima. U tome nastojimo pronaći mjeru, pravu ravnotežu, jer trgovci svake godine pritišću da bi ostvarili bolje uvjete u odnosu na svoje veće marže, što je logično. S druge je strane također logično da i mi pritišćemo svoje dobavljače radi što boljih uvjeta jer su količine koje povlačimo posljednjih godina svake godine sve veće.

• Tko su vaši najveći dobavljači?
- Kad je riječ o ambalaži, to su domaće tvrtke poput Belišća ili Pana, a za sirovinu su nam najveći dobavljači kompanije iz Nizozemske, Njemačke i Skandinavije. Uvijek nastojimo za svaku sirovinu imati bar dva, ako ne i tri dobavljača. Tako osiguravamo sigurnost nabave i manevarski prostor za pregovaranje o cijenama.

• Saponia je prilično odskočila od kategorije deterdženata nižega platežnog ranga. Nije li to riskantno na relativno siromašnom tržištu?
- Pratimo konkurenciju. Na tržištu regije imamo dva brenda: Fax Helizim, prvi i cjenovno u gornjoj kategoriji grupe proizvoda, i Rubel u donjem segmentu. Prema istraživanju agencije AC Nielsen Fax drži između 22 i 23 posto tržišta, a Rubel otprilike četiri posto.

• Drži li se konkurencija vaših cijena ili vi cijena?
- Nitko ne odskače, mi se držimo njezinih cijena koliko i ona naših. Naime, da netko od konkurenata jedan mjesec promijeni cijene, a da konkurencija ne reagira, morat će se vratiti na stare cijene jer potrošač neće kupovati skuplji proizvod. To je zapravo neovisna, a ne koordinirana akcija. Iako se ne dogovaramo o cijenama, nitko nema hrabrosti odjedanput podići cijene jer se one u industriji deterdženata na hrvatskom tržištu nisu promijenile posljednjih pet do šest godina.

• Vjerojatno nije ni bilo potrebe. Profitabilnost vam za to vrijeme raste.
- Raste, ali ne po jedinici. Gleda li se prema tomu, profitabilnost pada, ali s obzirom na utrostručenje proizvodnje u devet godina raste na temelju količine. U devet mjeseci ove godine Saponia ima rast od devet posto. Kako malo tvrtki u Hrvatskoj ima takav rast na toj razini realizacije, može se očekivati da tvrtka posluje s dobiti.

• Gdje je u prvih devet mjeseci 2007. pretežno ostvaren Saponijin rast, na domaćem ili inozemnim tržištima, i kakav je odnos?
- Na izvoznim tržištima rastemo 14 posto, a šest posto u Hrvatskoj. Za nas je važno da na svim tržištima na kojima smo zastupljeni bilježimo rast. Najveći rast na izvoznim tržištima imamo u Srbiji, gdje imamo dobrog distributera, a indeks je bio otprilike 170. Grupa koja nam je u posljednje tri godine najviše rasla i u kojoj smo napravili pravi bum promjenom dizajna, mirisa i kvalitete jesu omekšivači Ornel. Ta nam je grupa pokazala da u kategoriji nema limita. Bez obzira na to držali 30 ili 50 posto tržišta, ne znači da ne možete držati i više.

• Koliko vam rast prodaje prati rast turizma, odnosno hotelijerstva?
- Segment velikih potrošača raste nam kao što raste i Saponia posljednjih nekoliko godina. Kako na našoj obali ima sve više manjih privatnih hotela, pokušavamo uz pomoć svojih putnika-unapređivača što više zahvatiti i taj dio hotelijerskoga tržišta. Takav pristup je naš plus u hotelijerstvu. Ograničenja u hotelijerstvu stvaraju nam strani hotelski lanci koji privatiziraju veće hrvatske hotele koji zatim primjenjuju standarde rada s našom konkurencijom na svjetskoj razini i na hrvatsko hotelijersko tržište a da prije toga ne testiraju nas i naše proizvode. Nama je u tim uvjetima vrlo teško dobiti priliku raditi s takvim hotelskim kućama. U dosta je slučajeva to bilo tako, iako nije bilo pravilo. Kad bismo dobili priliku, sigurni smo da bismo dokazali da znamo raditi svoj posao.