Arhiva

Kompanije na meti blogera

5. srpnja 2006.

lider.media

Dodajte lidermedia.hr u omiljeni Google izvor

Na blogosferi kritičar može biti bilo tko, ljutita mušterija ili odbačeni radnik, ali ne mora biti nikakve izravne veze

Blogosferom se proširila vijest da se brave za bicikle tvrtke Kryptonte mogu obiti korištenjem obične bic olovke. Potom je netko izradio videozapis koji prikazuje kako se to radi i stavio ga na Engadget blog site

Priredio: Vanja Figenwald

Iako su oduvijek imale kritičare, korporacije u posljednje vrijeme imaju posebno malo prijatelja. Skandali u Enronu i WorldComu uništili su životne prihode tisuća ljudi, podigli prašinu oko plaća direktora i bacili sjenu sumnje na pouzdanost računovodstva kompanija; radničke udruge i ekolozi nalaze nove načine koordiniranja napada na biznis; velike kompanije, poput McDonald’sa i Wal-Marta, postale su meta jetkih filmova i dokumentaraca.

No to su tek vidljivi neprijatelji kompanija. Za većinu menadžera još je gora borba s on line kritičarima, zato što u tom slučaju teško mogu znati s kime uopće imaju posla. Širenje 'društvenih medija' internetom, poput on line foruma, e-mailing lista i blogova, stavilo je u prvi plan novu vrstu brand ubojica, koji se mogu pojaviti niotkuda i oštetiti ugled tvrtke. Često je napad opravdan, nekad i nije. No, točnost nije nužno u pitanju. Jedan od ključnih razloga, zašto su blogeri direktorima posebno izazovni jest to što za razliku od interesnih grupa uglavnom nisu pripadnici neke dobro organizirane skupine. Zbog toga ih je teže identificirati, zadovoljiti i kontrolirati.

Lakše se boriti s poznatim kritičarom

Kada kompanija ima posla izravno s radničkim sindikatom ili ekološkom udrugom, njeni najviši dužnosnici obično se odluče za najlakši put, kooptiranjem vođa ili plaćanjem svojevrsnog poreza. Do prije nekoliko desetljeća to je značilo darežljive kolektivne ugovore i ispostavljanje računa dioničarima, kupcima ili poreznim obveznicima. Još recentnija je moda ‘korporativne društvene odgovornosti’.

Zombix protiv HT-a

Koliko blogovi mogu biti opasni za kompanije i što sve tvrtke rade kako bi spriječile stvaranje negativne slike o sebi na internetu, pokazuje primjer webmastera koji je zbog sajta na kojemu je ismijavao našeg najvećeg telefonskog operatera, tvrtku T-HT, priveden na policiju. S obzirom na to da T-HT nije mogao prijaviti webmastera koji se skrivao iza imena T-Zombix zbog toga što na svojim stranicama piše protiv njih, telefonski operater ga je optužio za neovlašteno korištenje njihovog znaka na svome blogu. Također, T-Zombixu je policija stavila ‘na vrat’ da na svojim stranicama veliča fašističke simbole jer je predsjedniku Uprave T-HT-a, Ivici Mudriniću, nacrtao Hitlerove brčiće. Ipak, kaznena prijava protiv T-Zombixa nije pokrenuta jer nije koristio logotip T-HT-a za promidžbu nekog proizvoda.

To je trošenje novca na najdraži projekt pojedine grupe za pritisak, ili regrutiranje uglednih aktivista u odbor posvećen humanitarnim ciljevima. A u blogosferi kritičar može biti bilo tko, ljutita mušterija ili odbačeni radnik, ali ni takva veza s kompanijom nije nužna. Kritičar ne mora ništa znati o dotičnoj industriji niti imati dugu listu akreditiva da bi bio prijetnja. Blogeru dostaje malo točnih informacija i uvjerljivosti da nanese golemu štetu kompaniji. Kompanije te blogove počinju shvaćati sasvim ozbiljno i nastoje što prije ispraviti probleme koje oni istaknu.

Tako si je, primjerice tvrtka Diebold, koja proizvodi bankomate, mogla uštedjeti mnogo truda i muke. Nakon predsjedničkih izbora u Americi 2000., čiji je dio bio i fijasko pri prebrojavanju glasova na Floridi, tvrtka je odlučila proširiti svoj posao proizvodnje elektroničkih glasačkih mašina kupnjom Global Election Systems, početkom 2002. Dogovor se prometnuo u katastrofu kada su informatičari i grupe za glasačka prava obavijestili javnost o problemima s kojima se suočavaju korisnici takvih strojeva. Kritičari su se žalili da strojevi poput onih koje proizvodi GES ne ostavljaju mogućnost revizije, zato što među ostalim nedostacima, ne tiskaju papirnate listiće. Do 2004. tiskani i elektronički mediji uključili su se u kampanju protiv takvih strojeva, pa su ih mnoge države odbacile.

Blogovi nisu uvijek izvor zla

Evolve24, konzultantska tvrtka koja analizira korporativne reputacije i prati on line trendove, koristila je svoj softver za traženje blogova kako bi provjerila informacije koje su bile dostupne prije nego je Diebold kupio GES. Naišli su ne samo na niz aktivističkih poziva na bojkot tih strojeva zbog njihovih nedostataka, nego i tehničke zapise koji su ukazivali na nedostatke strojeva. Diebold je prije kupnje GES-a, obavio tradicionalno dubinsko ispitivanje poslovanja, kao što je provjera financijskog zdravlja. No ignoriranjem blogosfere nije uočio neke bitne rizike.
Iako je njihov odgovor bio nešto brži od Dieboldova, Kryptonte, tvrtka koja proizvodi skupe brave za bicikle, naučila je na tešku lekciju o važosti bloga. U rujnu 2004. godine blogosferom se brzo proširila vijest da se njihove brave u obliku slova U, ali i brave nekih drugih tvrtki, mogu obiti vrlo lako korištenjem obične Bic olovke. Onda je netko izradio videozapis koji prikazuje kako se to radi i stavio ga na Engadget blog site, jedan od najpopluranijih na internetu.

Kad je Kryptonite otkrio problem smislio je način da obešteti mušterije i poboljša svoje brave. Donna Tocci, tvrtkin PR, tvrdi da sada pregledava 30 do 40 blogova na dan. No sve interakcije tvrtki s blogerima ne moraju nužno biti štetne. Nekad pažljivo praćenje onoga što se događa na internetu može pomoći menadžerima da reagiraju trezveno i informirano.

Nakon invazije na Irak, kad su se američki potrošači okrenuli protiv svih francuskih proizvoda, francuska tvornica pića primijetila je da se njeni proizvodi pojavljuju na bojkot listama. No analiza BuzzMetricsa, tvrtke specijalizirane za praćenje blogova za korporativne klijente, otkrila je da su oni koji agitiraju protiv njihovih proizvoda zapravo strastveni konzumenti Budweiser piva koji ionako nisu bili potencijalne mušterije kompanije koja proizvodi žestoka pića i vina.

Plan u slučaju krize

Mnoge velike kompanije grozničavo traže načine da oblikuju svoje oglašavanje prema potrebama pojedinih skupina potrošača. Tako su shvatili da im web dnevnici i forumi, koji povezuju ljude sličnih preferencija, mogu pomoći pretvoriti vruće linkove u hladnu gotovinu. Osim pokušaja da pošalju određenu poruku, kompanije tako uče i to da blogovi mogu biti rani indikatori potencijalnih problema.

Liderov web postao je blog za ogorčene poslovanjem HAK-a
Komentari na novinske tekstove često posluže kao ‘ispušni ventil’ za sve koji su nezadovoljni s određenom tvrtkom ili pojavom. Tako je tekst objavljen na web-stranici Lidera o smjeni glavnog tajnika Hrvatskog autokluba prerastao u pravi blog na kojemu su mnogobrojni djelatnici te tvrtke i osobe koje surađuju s HAK-om danima iznosili 'prljavi veš' o toj instituciji i čelnim ljudima u njoj.

Tako sve više traže specijalizirane tvrtke koje im mogu pomoći da sortiraju blogosferu kako bi našli ono što ih zanima. Posao je velik ima li se na umu činjenica da postoji oko 27 milijuna blogova. Nedavno, u odgovoru na sve veću potražnju za njihovim uslugama, BuzzMetrics spojio se s Intelliseekom, još jednom tvrtkom specijaliziranom za pretraživanje blogosfere.
Farmaceutske kompanije, primjerice, žele saznati koja si pitanja postavlja pacijent kad čuje za neki problem u vezi s lijekom.

automobila traže bolje načine uočavanja defekata i razrade njihovih riješenja. Neki stručnjaci savjetuju kompanijama da unaprijed razrade plan utjecanja na blogere u slučaju pojave krize. Preporučuje se postavljanje 'trezor bloga', koji je skriven iza internet firewalla, a vrlo se brzo može otkriti javnosti ukaže li se potreba. Najrazličitiji videoisječci ili stranice, na koje kompanije žele skrenuti pozornost u slučaju nužde, mogu se pripremiti unaprijed.