Kotler: Prigrlite novitete ili ćete 'ispasti' iz biznisa

U završnom predavanju pod nazivom 'Otkrivanje prilika', u sklopu konferencije u organizaciji ZŠEM-a i nakladničke kuće MATE, Philip Kotler je zagrebačkim gostima predstavio ključne izazove u suvremenom marketingu.

Tako je primjerce naglasio kako uz zaposlenike, znanstvenike i istraživače, izvor novih ideja mogu biti i postojeći potrošači te to ilustrirao primjerom kompanije Doritos koja je objavila natječaj za marketinšku kampanju koju trebaju osmisliti njihovi kupci.Prijavljenih 20 tisuća potrošača nije motivirala samo visoka novčana nagrada već i činjenica da mogu iznijeti svoje mišljenje i povezati se s omiljenim brendom. Očito, potrošačima postaje sve važnije interakcija s brendom, jer time dobivaju na važnosti.

Nadalje, novitetima u industriji pridružio je i nove istraživačke metode koje nude mnogo više od klasičnih kvantitativnih istraživanja, fokus grupa ili etnografskih studija. Istaknuo je kako se u svijetu sve više kompanija interesira za metode neuromarketinga (autor Martin Lindstrom je jedan od glavnih promotora te metode, a detalje je objavio u svojoj knjizi Buyology), zatim ZMET metodu koju je predstavio izvjesni Olson Zaltman te metodu reptilskog mareketinga Clotairea Rapaillea. Dok Zaltman nastoji svojim istraživanjima doći do podsvijesti određene skupine potrošača, Rapaille nastoji dekodirati što određeni pojmovi znače potrošačima ovisno o tome u kojoj zemlji žive (primjerice, koje asocijacije Amerikanci vežu uz sir, a koje Francuzi).

Nadalje, Kotler je govorio kako za svaki proizvod postoji način da ga se diferencira bez obzira na to koliko on bio 'nezanimljiv' te se pritom poslužio primjerima diferencijacije cigli u čemu je uzorna kompanija Acme Brick ili piletine koju je izvrsno brendirala kompanija Franck Perdue. Osim diferencijacije, kompanije koje posluju u novom dobu moraju ponuditi i dodanu vrijednosti isto kao što Volvo osim sigurnosti prodaje i znanje o sigurnoj vožnji ili, pak, kao što neka poslovna banka prodaje znanje o tome kako štedjeti.

Prema Kotleru takozvanim marketingom 3.0. (marketing 21. stoljeća) kompanije prozivode ili usluge ne prodaju umu ili srcu potrošača već njegovom duhu te tomu trebaju prilagoditi svoju viziju, misiju i nastojati učiniti razliku na tržištu. Kad je riječ o medijima, Kotler je, očekivano, upozorio oglašivače da obrate pozornost na nove medije i nastoje ih savladati i uvesti u svoju marketinšku strategiju te da ozbiljno pristupe načinima na koje mogu kreirati 'buzz' među potrošačima o svom proizvodu.

Za kreiranje 'buzza' (nečeg što je in, o čemu se priča i što se prenosi među potrošačima) ključno je odabrati prave ljude, po mogućnosti skupinu potrošača koja je dobro informirana o proizvodu, zatim skupinu koja ima dobra poznanstva i na kraju, prodavače koji raspolažu vještinama uvjeravanja. I prije nego su organizatori iznijeli svoju završnu riječ Kotler je domaćim kompanijama poručio da ako za pet godina budu radili posao na isti način kao i sada, to može samo značiti da ćete brzo 'ispasti' iz biznisa. (Sandra Babić)