Lako je prodati lonac, mnogo teže stambenu štednju

Onoga trenutka kada kupac ‘osjeti’ proizvod, počinje ga ‘shvaćati’ i na kraju ga samo treba uvjeriti na ‘prihvaćanje’, odnosno kupnju

Na prodavaču je da izvuče tri najjača prodajna argumenta i sroči ih u interesu potrošača. Ni jedan ne smije biti dulji od petnaest riječi, jer što dublje ulazi u sferu kupčevih interesa veće su šanse da neće proda ništa

Piše: Robert Roklicer

U potrazi za sasvim običnim loncem u trgovačkom centru, kupac će u pravilu lonac koji mu se dizajnom svidi uzeti u ruke, isprobati njegovu težinu, zaviriti unutra, pogledati mu dno a možda ga i kvrcnuti prstima da čuje ‘kako zvuči’. Tu potrebu da se proizvod ‘osjeti’ mora prepoznati svaka prodajna strategija i njime se svakodnevno koristiti. Recept uspješnje prodaje u osnovi je sasvim jednostavan - prodavač mora znati što zapravo prodaje kupcu jer će samo tada moći upotrijebiti prave prodajne argumente, usko vezane uz uporabnu retoriku i prezentacijske vještine. Tzv. opipljivi proizvodi spadaju u kategoriju potreba i želja, pa se prodavač služi tehnikom uvjeravanja na osnovi osjetilnih sposobnosti potrošača: pomirišite (parfem), kušajte (salamu), isprobajte (mercedes)... Njegov je primaran cilj da kupac osjeti, shvati i prihvati. Dakle, u trenutku kada je kupac ‘osjetio’ proizvod, počinje ga ‘shvaćati’ i na kraju ga treba uvjeriti na ‘prihvaćanje’, odnosno kupnju. Pri tome je prodavač više usredotočen na ono ‘shvati’ i ‘prihvati’, jer kupac opipljive proizvode, gotovo uvijek ima mogućnost ‘osjetiti’.

Ovo nam je jedini preostali komad...

U knjizi Pocket Negotiator iz 1994. godine spominju se tzv. manipulativni trikovi u prodaji: dominacija, oblikovanje i zaključivanje, koje prodavači opipljivih proizvoda izvorno koriste u trenutku prelaska na stupanj ‘shvati’. U dominaciju proizvoda prodavač će kupca uvjeravati ističući njegovu funkcionalnost, kvalitetu, udobnost, prihvatljivu cijenu… Iskusni prodavači osjete trenutak kada treba istaknuti tri do pet prodajnih argumenata. Oni, ovisno o proizvodu, svojim retoričkim umijećem uspijevaju dobiti i povratnu informaciju od kupca (feedback). Kako to funkcionira može se vidjeti na jednostavnom primjeru s tržnice kada prodavač uvjerava kupca paprike da je riječ o ‘domaćim paprikama... bez umjetnog gnojiva… moja djeca ih obožavaju… pravi okus, a ne one uvozne... ‘

Oblikovanje je pak manipulativni trik prodaje u kojemu prodavač više ispituje kupca i vodi ga do odluke. Traži od njega da sam potvrdi razliku između ‘domaćeg’ i ‘uvoznog’, izvodi ‘igrokaz dobrog i lošeg kupca’, te pozitivnim ili negativnim apelima uspostavlja pozitivan povratni učinak. Dakle, oblikovanje je nastavak dominacije na način da prodavač uvjeri kupca da ne prodaje radi sebe, već zbog koristi za kupca. I dok su dominacija i oblikovanje izraženi u tvrdnjama i pitanjima, ‘zaključivanje’ iziskuje uočavanje konačne razlika među proizvodima i, naravno, odluku u korist kupnje. Najčešće fraze koje prodavači koriste pri zaključivanja jesu ‘inače…’, ‘dakle…’, ‘sami ste rekli...’, ‘sad ili nikad’, ‘ovo nam je još jedini preostali komad’ i slično. Iako kupčeva podsvijest šalje impulse da je možda riječ o ‘blefiranju’ prodavača, činjenica je da svjesno priznaju kako su to ‘sami rekli’, jer ako ne kupe (papriku) sami su krivi što kupuju upitne proizvode, pa je bolje da ‘sad ili nikad’ svoju želju pretvore u potrebu i realiziraju je. Stoga je ‘zaključivanje’ jednako ‘prihvaćanju’, tj. odluci o kupnji.

Najprije kupi, onda 'osjeti'

‘Opipljive’ proizvode lakše je prodati zbog toga njihovog svojstva, ali mnogo je složenija zadaća prodati ‘neopipljive’ proizvode koje se ne može ‘isprobati’. Riječ je, primjerice, o kreativnim poslovnim idejama, raznim oblicima štednje i osiguranja, te drugim kategorijama proizvoda od kojih kupci nemaju trenutačne koristi. Naprotiv, svaki taj proizvod zahtijeva od prodavača da naplati od kupca odmah ‘to nešto’ od čega će (možda) jednom, u budućnosti imati koristi. Kupac investira u proizvod bez pravnog jamstva da će njegov uloženi kapital biti nagrađen, pa čak i vraćen. Producenti koji su osmislili kreativan plan za film, kazališnu predstavu ili koncert, moraju ‘zapakirati’ svoj proizvod u stručno aranžiranu ambalažu kako bi ga prodali investitoru ili sponzoru, najčešće bankama ili većim kompanijama koje se na taj način i oglašavaju. Koliko će uspjeti ovisi o umijeću iznalaženja i prezentiranja prodajnih argumenata, pri čemu se ne mogu osloniti na osjetilnu stranu proizvoda. Isto je i s raznim oblicima štednje, pri čemu kupac najprije kupuje proizvod (u obliku naknade ili provizije), kontinuirano plaća anuitete godinama ili desetljećima, a tek onda kapitalizirana sredstva može ‘osjetiti’. Dakle, na prodavaču je da pri prvom nastupu pred kupcem primijeni tzv. formulu 'tri puta tri'.

Prodaja u 15 rečenica

Na prodavaču je da izvuče tri najjača prodajna argumenta i sroči ih u interesu potrošača. Nijedan ne smije biti dulji od petnaest riječi. Ako se pitate zašto, odgovor je jednostavan, što dublje ulazite u sferu kupčevih interesa u većoj ste zamci da ispadnete iz prodaje: niti vi možete znati sve njihove primarne ciljeve, a niti oni mogu osjetiti vašu kreativnu ideju. Stoga, što snažnijim ali i što manjim zamasima ‘udarite’ sa svoja tri prodajna argumenta. Tri prodajna argumenta treba ponoviti triput, ali tako da svako ponavljanje nosi novi argument koji potkrjepljuje već rečeno. Naravno, to treba činiti nevidljivim simbolima i dobrom izvedbom, a ne tako da se ponavljanja slažu jedno a drugo kao na tvorničkoj traci. Nadalje, doboro se naoružati popratnim materijalom - statističkim podacima, novinskim člancima, raznim insertima, što je siguran oslonac za svakog dobrog prodavača. I najteži dio, navesti kupca da triput kaže ‘da’, ili ‘svakako’, ili ‘slažem se’. To se ponajprije postiže retoričkim pitanjima na koja se očekujete pozitivan odgovor. Ako ga prodavač nije dobio, neka napravi malu stanku, i ispravi (ponovno uobliči) retoričko pitanje. Takvim stvaranjem pozitivnog stava, kupac vizualizira proizvod iako ga tog časa ne osjeća. On ga, naposljetku, kupuje! - Vi, zapravo, ne morate mijenjati ton ili intenciju govora kako bi se taj tekst uklopio. Kada dođete do kraja, još jednom se vratite na početak, i tako tri puta - riječi su Deba Gottesmana, autora bestselera Umijeće javnog nastupa. Treba mu vjerovati.