Ledo širi asortiman na sve što se može zamrznuti

Uz kontinuirani godišnji rast prihoda udjel sladoleda u ukupnim prihodima spustio se na 60-ak posto. Više od njih prihode povećavaju nove kategorije zamrznute hrane među kojima je odnedavno i piletina  

piše Amir Kulenović

Prije nešto više od mjesec dana Ledo je na tržište lansirao novi proizvod u kategoriji mesa - zamrznuti pileći file. Iako u kompaniji kažu da je ulazak u novu kategoriju zamrznute hrane posljedica toga što njihovi HoReCa partneri zahtijevaju opskrbu svim proizvodima koji su im potrebni i da tako ne ulaze ni na čiji teritorij, piletina je, ipak, njegov sasvim novi segment poslovanja. Tako Ledo ulazi u tržišnu utakmicu s tvrtkama poput Vindije i Purisa, koje unatoč tomu što im je temeljni biznis prerada mesa dodatni profiti žele ostvariti i prodajom gotovih proizvoda.

‘Ledeni’ biznis kojim se Ledo bavi svake godine bilježi visoke stope rasta, tako da ta tvrtka u posljednjih pet godina nije imala razdoblje u kojemu rast prihoda nije u apsolutnim brojkama prešao granicu od najmanje 50 milijuna kuna. Promatrajući u postocima, to bi značilo da je kompanija od 2004. do danas zabilježila 80-postotni porast prihoda proširujući svoju dominaciju na gotovo sva tržišta bivše države i pripremajući se za jaču ekspanziju na tržišta Europske unije. Testnim tržištem za iskorak u Europu može se smatrati Mađarska, u koju je Ledo akvizicijom ušao prije pet godina.
U tako kratkom roku uspio se profilirati u drugog igrača na području sladoleda i zamrznute hrane.

- Naši su najveći konkurenti na tržištu velike multinacionalne kompanije poput Nestléa i Unilevera, tako da se liderska pozicija na tržištima na kojima smo zastupljeni može smatrati popriličnim uspjehom - misli Tomislav Kitonić, predsjednik Uprave Leda.

Stotinu tisuća škrinja

Kitonić je čelno mjesto u kompaniji prije nešto manje od godine dana preuzeo od također vrlo uspješnog Mislava Galića, koji je karijeru nastavio na jednoj od rukovodećih pozicija u Agrokoru. Međutim, budući da je riječ o čovjeku koji je gotovo cijelu svoju karijeru proveo u Ledu (na mjesto predsjednika Uprave stupio je s pozicije direktora proizvodnje), tranzicija mu nije bila problem.

- S obzirom na stanje u gospodarstvu mogu reći da smo zadovoljni postignutim rezultatima u protekloj godini. Imamo sreće što našu industriju u pravilu krize ne pogađaju u tolikoj mjeri kao neke druge sektore - kaže Kitonić komentirajući rezultate poslovanja u 2008.

Osim respektabilnog broja sladoleda, na koje u ukupnim prihodima još otpada više od 60 posto, Ledo proizvodi i zamrznutu ribu, povrće, tijesto i gotova jela, a odnedavno i meso. Kako objašnjava direktor proizvodnje Marko Bogdanović, tvrtkin su medij led i vrlo niske temperature, tako da se asortiman može proširiti na sve proizvode koji se mogu zamrznuti.

- Svake godine kroz prodajne kanale nastojimo testirati zanimljive strane proizvode. Ocijenimo li da je odaziv kupaca zadovoljavajući, lansiramo novi proizvod - kaže direktor Marketinga i razvoja Davorin Šimunić.

Ledu prednost nad konkurencijom svakako omogućava i broj rashladnih uređaja. Iako posjedovanje vlastitih škrinja nije osnovna pretpostavka za ulazak u trgovački centar ili na drugo prodajno mjesto, svakako je određena prednost i omogućava bolje pregovaračke pozicije. Ledo tu svoju prednost gradi s čak stotinu tisuća škrinja koje posjeduje na tržištima Hrvatske, BiH, Slovenije, Srbije, Makedonije, Kosova, Crne Gore, Mađarske, Rumunjske i Albanije, zemljama u kojima je zastupljeniji.

Osim rashladnih uređaja ključ za lidersku poziciju u zemljama bivše države jest i položaj Leda kao brenda koji se marljivo gradio i razvijao svih godina otkad je u Agrokorovu sustavu. Pozicije zauzete prije raspada Jugoslavije u proteklih 20 godina u međuvremenu su još ojačane.

- S brendovima nema igre. Vrlo dobro pazimo koja nam je ciljna publika i tako koncipiramo kampanje - objašnjava Šimunić.

Broj dva u Mađarskoj

Iako u Ledu nisu previše željeli govoriti o strategiji i planovima, samo od sebe nameće se pitanje ima li tvrtka snage i mogućnosti etablirati se i na tržištima Europske unije s obzirom na to da je regija većinom osvojena. Prvi takav pokus već je napravljen, a to je tržište Mađarske, na kojemu je Ledo u pet godina uspio doći do stabilne pozicije igrača broj dva. No u Ledu ne žele priznati, a nameće se kao logična pretpostavka jer tvrtka je odavno prešla nacionalne, pa čak i regionalne okvire, da polako mjerkaju i druga tržišta koja bi se mogla osvojiti na sličan način.

Kako kažu Kitonić i Šimunić, ključ uspjeha u njihovu poslu jest izbacivanje nekoliko novih proizvoda svake godine. Neki od njih samo su jednogodišnji, a neki su trajniji i lansiraju se radi širenja ponude jer je riječ o sektoru u kojemu potrošači sami zahtijevaju novosti.

Nadalje, veliku pozornost valja posvetiti marketingu, koji je s obzirom na vrlo dobre rezultate Ledova poslovanja u Hrvatskoj, ali i u susjedstvu, veoma uspješan. Budući da se oglašivačke proračune u tvrtki pod utjecajem krize nije kresalo kao u nekim konkurentskim kompanijama, ista svota uložena u oglašavanje kao lani osigurat će mu da bude zapaženiji među publikom jednostavno zato što je oglašivački prostor jeftiniji.

Više od 90 posto Ledova asortimana vlastiti su proizvodi, a manji dio otpada na uvoz i licencne proizvode. U suradnji s PIK-om Vrbovcem plasiraju se proizvodi od crvenog mesa pod PIK-ovim brendom. Zanimljivu suradnju Ledo je uspostavio s tvrtkom Jami iz BiH, koja proizvodi zamrznuta jela bosanske kuhinje. Jami na tržišta izvan BiH plasira Ledovim prodajnim kanalima. Manji dio sladoleda proizvodi se u suradnji s nekim etabliranim tvrtkama ili brendovima, no tu je uglavnom riječ o proizvodima koji su svojevrsni sezonski hit (suradnja s Kraftom u sladoledima Milka i sladoledi poput Spidermana).

Uredna likvidnost

Ulagače u Ledovu dionicu svakako bi veselilo kad bi u prihode kompanije bile uključene i operacije u Mađarskoj, Srbiji (Frikom) i BiH, no oni se, unatoč tomu što je većinu znanja i iskustva za prekogranične operacije prenio Ledo, knjiže odvojeno za svaku poslovnu jedinicu. Sam Ledo u izvozu j lani ostvario 170 milijuna kuna prihoda (prema 969 milijuna u Hrvatskoj). Ipak, objašnjava Kitonić, to su samo prihodi ostvareni izvozom Ledove tvornice u Zagrebu.

Ledo posljednjih pet godina stalno održava stabilnima najvažnije bilančne stavke i u aktivi i pasivi. Stoga se može zaključiti da mu likvidnost nije ugrožena.

Iako se tvrtka kloni prognoza turističke sezone i njezina općenitog utjecaja na prihode, manji broj gostiju na Jadranu ovo ljeto svakako bi mogao utjecati i na njezine prihode.

- Ova je godina turbulentna i izazovna. No mi smo ipak optimisti: imamo nove inovativne proizvode, pripremili smo nove kampanje i očekujemo da ćemo ostvariti svoje planove. Neće biti lako, izazov je velik, ali zato će nam postignuti rezultati biti još draži - zaključuje Kitonić.