Legenda koja blijedi

Početkom prosinca umro je Peter E. Haas, jedan od nasljednika Levi's carstva, posljednji od velikih inovatora koji su ovoj kompaniji osigurali planetarni uspjeh. Danas se Levis' suočava s golemim financijskim i organizacijskim teškoćama

Piše: Ratka Jurković
 
'Izum' traperica ravnopravan je većini izuma koji su obilježili današnjicu, a njegov vlasnik Levi Strauss može se smatrati povijesnom ikonom koja je kulturološki obilježila kraj 19. i gotovo cijelo 20. stoljeće. Levi’s 501, robna je marka sa zaštitnim imenom već gotovo stoljeće, što je čini jednom od najstarijih zaštićenih robnih marki na svijetu.  Popularne 'levisice' postale su simbolom buntovništva, otpora i svjetonazora.

Od pokreta sufražetkinja u SAD-u 20-ih godina, preko eksplozije rock and rolla 50-ih, Woodstocka 60-ih godina, 'Groznice subotnje večeri' 70-ih godina do glavnoga odjevnog predmeta rušitelja Berlinskog zida skraja 80-ih godina. Nosili su ih James Dean, Marlon Brando i Marilyn Monroe...

Međutim, već gotovo 10 godina, ta ikona koja je stvarala modne trendove suočena je s velikim organizacijskim poteškoćama koje su prouzročile milijunske gubitke, zatvaranje svih proizvodnih pogona u SAD-u i otpuštanje gotovo 30.000 radnika. Štoviše, kompanija Levi Strauss više ne proizvodi samostalno odjeću, nego se bavi samo razvojem i marketingom.

Najgore od svega jest to da su legendarne 'levisice', nekad neizostavan dio kulture mladih, danas poprimile imidž staromodnog i tradicionalnog, odvajajući se time od toga vrlo bitnog segmenta potrošača.

Kako se stvarala legenda

No davne 1853. godine Levi Strauss nije mogao ni zamisliti takav razvoj događaja. Novopečeni Amerikanac, rođen 1829. pod imenom Loeb Strauss u Njemačkoj, te je godine u Kaliforniji pokrenuo vlastitu veleprodaju garderobe, tkanina i džepnih rupčića.

To područje već je pet godina tresla zlatna groznica, što je trgovcu iz New Yorka, otvorilo šansu za ostvarenje svoga američkog sna. Zajedno sa sestrom i šogorom, taj 24-godišnjak je iz svojeg sjedišta u San Franciscu, opskrbljivao traperom ali i finijim tkaninama rudare, farmere i ostale stanovnike tadašnjih novonastajućih gradova američkog Zapada.

A onda je sve promijenilo ili pokrenulo tek jedno pismo. Naime, 1872. godine, Levi je dobio pismo od jedne svoje mušterije, krojača Jacoba Davisa iz Nevade, koji mu je opisao inventivni način na koji šije hlače od trapera svojim mušterijama, koristeći zakovice na stražnjim džepovima i na dnu šlica.

Na taj se način produljio vijek hlača, što je bilo osobito važno za populaciju rudara i farmera koji su trebali izdržljivu i čvrstu odjeću.

Pošto nije imao novca da patentira svoj izum, predložio je Straussu da financira patentiranje. Strauss je prepoznao vrijednost te jednostavne a genijalne ideje i 20. svibnja 1873., odobren im je patent za 'široke radne hlače sa strukom, ojačane zakovicama'. 

Ovaj naziv bio je u uporabi sve do 1960. godine, dok iz slenga tadašnjih američkih tinejdžera nije preuzeto ime jeans (engl., čvrsto pamučno platno).

Nasljednici - četvorica nećaka

Već 1890. Levi Strauss je počeo označavati svoje traperice brojem 501 i tako stvorio zaštitni znak sa dva konja okrenuta u suprotnim smjerovima, što je simboliziralo snagu i izdržljivost Levi’s traperica. Iz svog sjedišta u San Franciscu, proizvodili su i ostale artikle od trapera -  košulje i kratke kapute, uglavnom namijenjene muškoj radničkoj populaciji.

Međutim, polako su širili asortiman uključujući i artikle namijenjene američkome građanskom sloj. Tako su od kraja 19. stoljeća počeli proizvoditi i odjeću od trapera za djecu, tzv. Coveralls, koju je dizajnirao sin Jacoba Davisa, Simon.

Levi Strauss umire 1902. godine, a nasljeđuju ga njegova četvorica nećaka: Jacob, Sigmund, Abraham i Louis Stern. Samo nekoliko godina poslije, tvornica je izgorjela do temelja, stvorivši 'povijesnu prazninu' koju je i danas teško popuniti. Izgorjele su sve financijske knjige, pisma, fotografije. Nova tvornica, sagrađena nekoliko ulica dalje, i danas je sjedište tvrtke. 

Braća Haas pokreću razvoj tvrtke

Novo doba u povijesti tvrtke započinje 1919. godine, dolaskom Waltera Haasa st. Ovaj zet Sigmunda Sterna shvatio je važnost praćenja društvenih trendova onoga doba, ali i važnost marketinga za budućnost tvrtke.

Već 20-ih godina prošlog stoljeća, kada su žene u Americi dobile pravo glasovanja, tvrtka lansira cijelu liniju odjevnih predmeta za žene pod nazivom Freedom Alls. Bila je to odjeća za aktivnu, modernu ženu onoga doba i obuhvaćala je hlače, ogrtače i košulje.

Haas st. ulagao je za ono vrijeme velike iznose novca u reklamu. Na tržištu tkanina i odjeće, osjetljivom na promjene cijene pamuka i ostalih sirovina, to je bio svojevrsni presedan.

Povijest kaže da je 1920. uložio nevjerojatnih 25.000 dolara u bilboarde (reklamne plakate) i letke kako bi promovirao nove linije proizvoda, usprkos recesiji na tržištu tkanina.

U doba recesije 30-ih godina, inventivni način prodaje Levi’s 501 putem kaubojskih rančeva otvorenih za javnost, prva je stepenica u popularizaciji kulture traperica kao svakodnevnog odjevnog predmeta. Traperice su postale sinonimom odvažnosti, američkog individualizma i pobune protiv tradicionalnih normi ponašanja.

Vizionar Peter Haas

Senzibilitet prema društvenim kretanjima, ali i stvaranje modnih trendova nastavili su se i nakon Drugoga svjetskog rata, prodajom tzv. Aloha košulja, inspiriranih havajskim motivima, koje su u slobodno vrijeme nosili američki vojnici stacionirani na Havajima i ostalim egzotičnim otočićima Tihog oceana. Godine 1945. tvrtki se pridružio Peter Haas, mlađi brat Walter Haasa ml.

Dvojac je svojom vizionarskom strategijom stvorio od Levi Strauss proizvoda međunarodno priznate kvalitetne robne marke, ali i uspio promaknuti imidž svog trapera od tipično radne odjeće do kultnog simbola mladih. Mlada poslijeratna generacija ponovno je gradila simbole svoje kulture, a braća Haas ponudila su im proizvod koji je imao sve odlike onoga što je njima bilo potrebno ‡ slobodu, buntovništvo, nekonvencionalnost i odvažnost. Traperice su postale simbolom rock and roll generacije 50-ih godina, koji su promovirale najveće zvijezde onog vremena, buntovnici bez razloga, Marlon Brando i James Dean.

Šezdesete i sedamdesete donijele su tvrtki godine najvećeg razvoja. Broj zaposlenika povećan je sa 3.000 u 1961. na 12.000 u 1966. Godine 1971., kada je kompanija postala dioničko društvo, imali su gotovo 20.000 zaposlenika širom svijeta, s prihodom od 400 milijuna dolara, gotovo 10 puta većim od onoga spočetka 60-ih godina.

Simbol mladosti i bunta

Početkom 60-ih godina, Braća Haas odlučila su započeti i s izvozom u Europu, stvarajući  prve distribucijske centre u Belgiji. U Japan su stigli 1971. kad su tamo otvorili podružnicu Levi Strauss Japan, i time i službeno ušli na azijsko tržište.

Tih 60-ih godina Levi’s 501 postale su džins ili traperice, a 1966. godine počinju koristiti novi marketinški medij ‡ televiziju. Levi’s je planetarna odjeća mladih, trapez traperice na legendarnom rock festivalu u Woodstocku 1969. godine najvažniji su odjevni predmet.

Levi’s spremno ulazi i u 70-e, u trend najlona i odjeće u stilu filma ‘Groznica subotnje večeri’, lansirajući liniju odijela Panatela. Ovo razdoblje nazivaju 'Ja' desetljećem, životnim stilom okrenutim hedonizmu i naglašenom individualizmu.

Prateći trendove i iza 'željezne zavjese', znali su da je Levi’s 501 kod mladih ljudi u tim zemljama postao simbolom otpora komunističkom režimu. Traperice su se prodavale na crnom tržištu, a braća Haas odlučila su 1977. godine krenuti s najmanje rizičnim i jeftinim investicijskim ulaskom ‡ prodajom licencije za proizvodnju u Mađarskoj.

Mitske reklamne kampanje

U osamdesetim godinama prošlog stoljeća, Levi’s  je bio jedna od međunarodno najsnažnijih robnih marki. Izgradnja imidža marke temeljila se na ulaganju golemog budžeta u reklamu i promociju, ali i na pametnu ekstenziju robnih marki.

Stvarajući npr. robnu marku Dockers, pamučne hlače namijenjene korporativnoj populaciji koja je kruta odijela željela zamijeniti nečim 'causal', ali ipak vrhunski kvalitetnom poslovnom odjećom.

Upravo u tom desetljeću kompanija ima i najveće izdatke za reklamne kampanje, osobito u promociji Levi’s 501 traperica. Njihove reklame iz osamdesetih ušle su u legendu modernog reklamiranja, a svaka melodija odsvirana u pozadini spota postala je instant hit na ljestvicama popularnosti.

Sjetimo se samo prve u nizu pod nazivom 'Praonica', koja je promovirala mladog Nicka Kamena ali i pjesme Marvina Gaya 'I heard it through the grapevine'.

Tih godina imidž buntovnika u trapericama i bijeloj majici bio je modni trend širom svijeta. Levi Strauss je čak 1984. godine odjenuo i američki olimpijski tim u svoj traper. Taj je gigant 1986. godine zapošljavao nevjerojatnih 37.000 ljudi!

Godine fatalnih pogrešaka

Međutim 80-e i osobito 90-e donijele su drastične preokrete u tekstilnoj industriji. Zbog jeftinijih troškova proizvodnje, veliki dio te industrije seli u azijske zemlje. Kompanije poput Nike i Adidasa predvode prekomorski val tzv. ugovorne proizvodnje, međutim Levi’s, s više od 60 proizvodnih pogona samo u SAD-u, odbija ih pratiti.

Ta tradicionalno američka tvrtka, sa stoljetnom tradicijom zapošljavanja američke radne snage i najvišim plaćama u industriji, odlučila je ostati i boriti se na domaćem tlu. Bila je to samo jedna u nizu fatalnih grešaka koje su počinili tih godina.

Potkraj 80-ih džins se počinje sve jeftinije prodavati u velikim robnim lancima, što su iskoristili mnogi njihovi konkurenti. Levi Strauss taj način prodaje odbija, jer ne želi prodavati svoje proizvode po jeftinijoj cijeni i uz to još uz živežne namirnice.

Štoviše, 1998. godine pokrenuli su četverogodišnju tužbu protiv tvrtke Tesco, najvećeg britanskog lanca supermarketa, koji je uvozio 'levisice' iz zemalja Istočne Europe i prodavao ih po nižoj cijeni. Tu parnicu su dobili, ali su izgubili veliki dio, osobito mlađe populacije, koji je sve više kupovao baš te traperice.

Možda je najveća greška koju su počinili bio nedostatak inovativnih ekstenzija svoje marke za mlađe potrošače. A devedesete su donijele konkurente s modernjim dizajnom (GAP, Diesel), što je njihov tradicionalni dizajn učinilo staromodnim ali i preskupim. Na taj način izgubili su svoju tradicionalno najvjerniju populaciju.

U posljednjih deset godina tvrtka je postala milijunski gubitnik, s drastičnim padom tržišta i prihoda. Zatvorili su sve svoje tvornice u SAD-u, otpustili gotovo 30.000 radnika. Uveli su tzv. ugovornu proizvodnju u Aziji i koncentriraju se samo na marketing i razvoj.

Početkom 2003. godine lansirali su Levi Strauss Signature, kvalitetnu svakodnevnu odjeću koja se prodaje isključivo u velikim robnim lancima. Iako su u posljednje dvije godine smanjili gubitke, trebat će još dugo vremena da kompanija vrati svoj stari sjaj.