McDonald'sov makeover: hamburger je mrtav, živjele zdrave salate!

McDonald’sov ‘ambasador sreće’, klaun Ronald McDonald, u promidžbenim se spotovima pojavljuje kao promotor sportskih aktivnosti Pad profita, primjerice, u Velikoj Britaniji s 83,8 milijuna na 23,6 milijuna funti, ponukao je McDonald's da osmisli novi način poslovanja

U rebradingu McDonald'sa zlatne lukove u obliku slova M u logotipu zamijenio je zlatni upitnik, a slogan kojim se promovira zdrava prehrana glasi: ‘McDonald’s. But not as you know it’

Piše: Sandra Babić
[email protected]

                 Kad zvijezda svjetskoga glasa napravi značajan preokret u svome životnom stilu to je zbilja velika vijest. U ovom slučaju riječ je o Ronaldu McDonaldu, maskoti kompanije McDonald’s, koji je svoje široko žuto odijelo zamijenio udobnom trenirkom i sportskim dresovima i u javnosti se pokazao s kojim kilogramom manje. Ronald odnedavno svoje vrijeme sve manje provodi u zemlji hamburgera s likovima kao što su General MacCheese, Maburglar i Grimace, a više na sportskim terenima igrajući hokej, košarku i brojne druge sportske aktivnosti.

Preokret u životu veselog Ronalda McDonalda, od kojeg je na Zapadu poznatiji samo Djed Božičnjak, samo je jedna od novosti što ih je svojim potrošačima diljem svijeta upriličila kompanija McDonald’s kao dio svog rebrandinga u cjelokupnoj strukturi, od promjene logotipa, ponude proizvoda pa čak i smjene top menadžera. Naime, pad profita poduzeća u Velikoj Britaniji s 83,8 milijuna na 23,6 milijuna funti 2001. godine ponukao je, prvi put u trideset godina koliko posluje, rukovoditelje da ozbiljno pristupe restrukturiranju poslovanja.

Istraživanje navika potrošača pokazalo je da McDonald'sov ugled opada u korist konkurenata te da se oni sve više okreću zdravijoj prehrani, poput Subway sendviča koji se pripremaju ispred samih kupaca. Iako je tvrtka u početku krenula s otvaranjem novih prodajnih mjesta, sve se više potrošača žalilo na nečistoću i neljubeznost prodajnog osoblja. Sol na ranu kompaniji dodao je i Morgan Spurlock s dokumentarnim filmom Super Size Me koji je javnost okrenuo protiv lanaca brze prehrane. Pa ipak, u razdoblju od dvije godine, koliko već traje proces restrukturiranja i rebrandinga, McDonald’s je uspio postati najveći prodavač salata (!) i deseterostruko povećati prihode. 

Nova jela na meniju 

Početna ideja stratega kompanije bila je da umjesto otvaranja novih prodajnih mjesta povećaju prodaju u 31 tisuću postojećih. Da bi se to ostvarilo, trebalo je uvesti nove standarde ponašanja što je vrlo opsežan posao budući da je riječ o decentraliziranom poslovanju u nekoliko stotina zemalja. Na scenu je stupila nova tehnologija. Svaki McDonald’s ima takozvanu 'stazu' po kojoj svakih 30 minuta zaposlenik mora proći i utvrditi stanje zadanih parametara (temperatura, čistoća i slično). Kompanija sada testira novi instrument pomoću kojeg zaposlenik skenira spomenute parametre pa tako može sigurnije i brže utvrditi eventualne nepravilnosti. Također ako instrument detektira povećan broj nepravilnosti uključuje se alarm na mobilnom telefonu menadžera lokalne jedinice.

Ipak, sadržaj menija presudan je za uspjeh svakog restorana pa tako i McDonald’sa. Prosječna cijena njihova menija stoji oko pet dolara. Majke koje s djecom posjećuju restoran najčešće kupuju Happy Meal za dijete i šalicu kave za sebe. Nakon što je kompanija uvela salate i slične obroke, majke umjesto kave radije konzumiraju neki od laganijih obroka. Tako prosječna cijena koju će majka izdvojiti za posjet McDonald'su više nije 5 nego 12 dolara. Upravo su raznolikost menija i zdraviji obroci učinili su da se potrošači češće vraćaju u restorane McDonald'sa jer svaki put mogu probati drugi meni, uz to još i zdraviji. 

Samo svježe i zdravo

              No kad za hranu kažemo da je 'zdrava' podrazumijeva se i da je 'svježa', a 'svježe' pak znači automatski rast troškove (ponajprije zbog roka trajanja koji je za takve namirnice kraći u usporedbi s hamburgerima koji se mogu dugo držati u zamrzivačima). Top menadžeri McDonald’sa su, unatoč velikim troškovima prodaje svježe pripremljenih jela, ipak odlučili zadržati ih u svojoj ponudi. To objašnjavaju takozvanim ‘halo efektom’ koji inicira porast prodaje. Nova će se ponuda brzo proširiti među milijunima potrošača koji će McDonald’s početi percipirati kao mjesto na kojemu se jede zdravo, a ipak će većina uza zdravu salatu naručiti krumpiriće i hamburger.

Menadžeri predviđaju da će prodaja rasti pet posto godišnje. No, analize pokazuju da raste i prodaja McDonald’sovih mneposrednih konkurenata. Kako bi doskočili lancima poput Subwaya, sa svježe pripremljenim sendvičima, McDonald’s ozbiljno planira ući i u taj biznis. Na 400 prodajnih mjesta u Americi kompanija je već plasirala takozvane Oven Select sendviče koji se pripremaju na slično kao i oni iz lanca Subway. Preliminarni rezultati pokazuju da je u spomenutim američkim restoranima prodaja sendviča nadmašila hamburgere u omjeru 10 prema 1.

Izgleda da McDonald’sovi rukovoditelji, zahvaljujući proširenju ponude i orijentaciji na zdravu prehranu, mogu mirno spavati. Možda. Marketinški stručnjaci predviđaju da bi postavljanjem štandova za pripremu zdrave hrane, pultova za ispijanje kave uza standardnu ponudu hamburgera na prodajnim mjestima McDonald’sa, kompanija mogla izgubiti dijelić svog brand identiteta. 

Je li odzvonilo hamburgeru

               Ljudi odlaze u McDonald’s jesti hamburger, kazao je u svom dokumentarcu filmaš Spurlock. Postavlja se pitanje koju poziciju zauzeti kad je riječ o marketinškoj komunikaciji. Treba li već provjerenim promotivnim aktivnostima ojačati percepciju branda ili pak okrenuti ploču i brand komunikaciju usmjeriti na novitet u kompaniji.

Larry Light, direktor marketing kompanije, smatra da je percepcija branda dovoljno jaka i da komunikaciju treba usmjeriti na djecu, tinejdžere i roditelje te na novitete kompanije.
Oglašavanje prati trendove masovnih medija ili, točnije, glazbene ljestvice. Prije dvije godine kompanija je angažirala Justina Timberlakea, idola tinejdžerica, koji je na globalnoj razini sloganom ‘I’m loving it’ promovirao brand. S druge strane, promocija noviteta u ponudi se promovirala na nešto složeniji način.

Naime, glasoviti logotip (zlatni lukovi u obliku slova M) zamijenio je zlatni upitnik, a slogan kojim se promovira zdrava prehrana glasi: ‘McDonald’s. But not as you know it’. U Velikoj Britaniji kompanija je tiskala i promotivne letke koji su distribuirani u čak 15 milijuna primjeraka. Početkom ove godine McDonald’sov ‘ambasador sreće’, klaun Ronald McDonald, u promidžebenim se spotovima počeo pojavljivati kao promotor sportskih aktivnosti. Također, za promociju zdravih menija angažiran osobni trener planetarno popularne Oprah Winfrey. Vrtoglavo visoke cifre uložene na rebranding jednog od najsnažnijih globalnih brandova minimalne su u odnosu na ono što je McDonald’s mogao izgubiti. Transformacija lanca bila je nužna sudeći prema gubicima s kojim se kompanija prvi put susrela otkad posluje.

Prema nekim istraživanjima većina potrošača slaže se da bi najveći McDonald’sov uspjeh bio kad bi kupce naučene na lance brze prehrane uspjeli natjerati da se pokrenu i izgube suvišne kilograme skupljene upravo u McDonald’sovim restoranima.