Mel Gibson krši deset nepisanih pravila Holywooda

Promovirajući svoj novi veliki projekt film Apocalypto, Mel Gibson vratio se receptima koji su vrijedili na počecima filmske industrije. Tada nisu postojali danas dostupni kanali oglašavanja, a filmski marketing temeljio se na efektu iznenađenja i na usmenoj predaji

Piše: mr. sc. Silvija Manestar, direktrica Marketinga Blitz filma i videoditribucije

Kao filmaša i oscarovca, Mela Gibsona (Pasija, Hrabro srce) oduvijek su privlačile najveće, najhrabrije i bezvremene priče. Iako je karijeru počeo kao karizmatičan filmski idol u akcijskom trileru Pobješnjeli Max, Gibson je jednaku popularnost stekao i kao jedan od vodećih američkih redatelja. Njegov film Hrabro srce, u kojem je isprepleo povijest, romansu, slikovitu akciju i dramu u priči o unutarnjoj i vanjskoj borbi legendarnog škotskog junaka Williama Wallacea, bio je nominirana za Oscara u 10 kategorija, a osvojio je pet, uključujući one za najbolji film i najboljeg redatelja. Tragom tog uspjeha, Gibson se prihvatio još smionijeg projekta.

Njegov sljedeći redateljski uradak bio je film Pasija, koji je prošle godine punio kinodvorane jednako kao i medijski prostor kontroverznom obradom Isusova života i stradanja. Već tada Gibson postavlja neka nova pravila promoviranja svog filma, a na tom je tragu i priprema za start Apocalypta, filma koji Gibson snima fasciniran iznenadnom propašću Maya. U kine-matografe u Sjedinjenim Američkim Državama Apocalypto je krenuo 8. prosinca, a u hrvatska kina dolazi 21. prosinca.

Neosporno će ponovo biti riječ o velikom hitu, a da se to i dogodi, Gibson se pobrinuo uspješno rušeći holivudske tabue. U mnogim se pojedinostima tijekom realizacije filma, slučajno ili namjerno, vratio receptima koji su bili na snazi na počecima filmske industrije. Tada nisu postojali danas dostupni kanali oglašavanja i filmsko se oglašavanje temeljilo na efektu iznenađenja i usmenoj predaji. Vrativši se na taj način unatrag, Gibson je uspješno prekršio deset nepisanih pravila Holywooda.

1. pravilo Holywooda: Koristi tuđi novac za financiranje svog filma

Filmska je industrija visokorizična zbog potrebe investiranja golemih sredstava i sporog procesa amortizacije na tržištu koje je vrlo nesigurno i nepredvidljivo. Svaki bi film istodobno trebao donijeti profit i biti društveno vrijedno umjetničko djelo. Postizanje te kombinacije vrijednosti postaje još složenije kad se u to umiješaju vanjski investitori, u smislu određivanja prihvatljivosti sadržaja i/ili ekonomske regulative.

• PREKRŠAJ Mela Gibsona: Koristeći vlastiti novac oslobađa se cenzure, zadržava slobodu umjetnič-kog izražavanja, a sve zahvaljujući intuiciji kao svom najjačem oružju.

2. pravilo Holywooda: Plasiraj glas o svom filmu ranim projekcijama za novinare

Tijekom produkcije i montaže filma, nužno je dobiti povratnu informaciju od eminentnijih novinara koji prate film. Upravo zbog toga organiziraju se rane novinarske projekcije.

• PREKRŠAJ Mela Gibsona: Iskušanim receptom prvu projekciju za novinare organizira sedam dana prije službene distribucije filma, a pres konferenciju svega tri dana prije prikazivanja postižući na taj način efekt 'očekivanog iznenađenja'.

3. pravilo Holywooda: TV spot je ključni element marketinške kampanje za film

Najveći dio budžeta za oglašavanje u filmskoj industriji troši se na televiziju. Cilj je privući pozornost publike prije nego što film dođe u kinematografe zbog čega se većina TV spotova polazi od pozitivnih kritika, ističe da je riječ o poznatim glumcima uz prikazivanje najzanimljivijih scena iz filma.

• PREKRŠAJ Mela Gibsona: TV oglašavanje filma obično počinje nekoliko tjedana prije početka prikazivanja filma u kinematogtafima, a Gibson TV kampanju počinje istoga tjedna kad počinje i prikazivanje filma.

4. pravilo Holywooda: Priredi intervjue za novinare, jer to je najbolji način da se pridobije publicitet

Prije početka distribucije filma u gradu u kojem se film promovira organiziraju se intervjui (press junketi) na kojima su redatelj i glumci filma izloženi 'rešetanju' novinara.

• PREKRŠAJ Mela Gibsona: Nema organiziranih intervjua, čime izbjegava rizik da strani novinari proc-jenjuju film i napišu možda i negativnu kritiku, a, s druge strane, stvara stvara se efekt iznenađenja. Gibson pokreće druge mehanizme propagande. Stvarajući Pasiju računa na 220 milijuna kršćana i šalje 250.000 promotivnih DVD-a svećenicima diljem zemlje, zamolivši ih da ih pogledaju u svojim kongregacijama. Šalje im na tisuće plakata i ostalog promotivnog materijala (krunice, šalice za kavu, ogrlice i drugo), te poziva 15.000 religijskih vođa (primarna ciljna skupina) na 300 pretprojekcija.

Kod filma Apocalypto, proučava filmske navike latinoameričkih gledatelja i u potpunosti ih integrira u svoj marketinški pristup s obzirom na to da ih je više od 40 posto kinopubliku SAD-a. Gibson poduzi-ma neuobičajeni rizik prikazivanja nedovršene verzije filma gledateljima koji do tada nisu imali prilike vidjeti film u crno-bijeloj tehnici, bez glazbe i tonskih efekata te smatra važnim čuti njihov sud i mišlje-nje prije dovršetka filma.

5. pravilo Holywooda: Plati glumcima milijune dolara honorara želiš li ostvariti dobru zaradu

Prema teoriji blockbustera, poznati glumci su jedna od pretpostavki uspješnosti filma jer svojom me-dijskom eksponiranošću jamče laku prepoznatljivost i povjerenje publike. Samim time o popularnosti ovisi veličina honorara što uvelike ograničava umjetničke slobode redatelja.

• PREKRŠAJ Mela Gibsona: Od početka je odlučan u namjeri da u Apocalyptu angažira autohtono stanovništvo i odabere publici posve nepoznate glumce. Upravo zato što gledatelji ne poznaju nijed-nog glumca, cijeli se film doima još stvarnijim i uvjerljivijim. No, to što su glumci nepoznati ne znači da nisu ponudili vrhunske glumačke izvedbe.

6. pravilo Holywooda: Izbjegavaj titlove, strane jezike, eksplicitno nasilje i cenzorski rejting koji brani gledanje tinejdžerima, jer time ograničavaš broj gledatelja

Blockbusteri preferiraju engleski jezik. Postaju podložni cenzuri na način da na određenom tržištu mo-gu zabraniti gledanje mlađoj publici čime uvjetuju broj gledatelja. Primjerice, nasilje, među ostalim, podliježe cenzuri i može ograničiti broj gledatelja.

• PREKRŠAJ Mela Gibsona: Svi dijalozi u Apocalyptu prevedeni su na jezik Yucatec. Redatelj je želio da gledatelji posve urone u taj svijet, jednako kao što je u slučaju Pasije koristio autentične jezike. Nepoznati jezik omogućava publici da posve zaboravi na svijet oko sebe i potpuno se prepusti filmskoj iluziji. Količinom nasilja postiže suprotni učinak, cenzurom upravo generira interes publike kojoj je zabranjeno gledanje pa na taj način dobiva svu publiku.

7. pravilo Holywooda: Predstavi film na festivalima kako bi privukao jake neovisne distributerske kuće

Cilj nastupa na festivalu je postati dostupan potencijalnim kupcima koji se zbog bilo kojeg razloga nisu odlučili za kupnju filma u ranijoj fazi njegova nastajanja. Na taj se način potiče zanimanje kritičara, a ponekad i publike za najnoviji filmski uradak.

• PREKRŠAJ Mela Gibsona: Zbog uspješnosti i karizmatičnosti svoje karijere i veličine filmske zvijezde nije prisiljen izlagati svoje djelo procjenama jer već svojim imenom potiče povjerenje distributera, pa onda i kupnju u ranijoj fazi nastanka filma.

8. pravilo Holywooda: Film premijerno prikazati u kinima samo u Los Angelesu i New Yorku

Običaj je prikazati film pretpremijerno u ta dva grada jer su oni najbolji pokazatelji uspješnosti na području SAD-a. Tek nakon obavljenih pretpremijera, kreću pretpremijere na većim svjetskim tržištima, potom slijedi redovna distribucija.

• PREKRŠAJ Mela Gibsona: S obzirom da bi premijerno prikazivanje filma u ta dva grada predstavljalo mogućnost neželjene procjene publike, a ista bi mogla utjecati na sve ostale projekcije, smatrajući da posjeduje vrhunski uradak intuitivno se odlučuje raditi projekcije isti dan u svim gradovima. Koristi efekt iznenađenja.

9. pravilo Holywooda: Poštuj sponzore i partnere iz kompanija brze hrane, igračaka i videoigara jer će promidžba s njihove strane pridonijeti zaradi i promidžbi za film

Marke promociji filmova obično daju dodatni publicitet, a je to jednako korisno markama koje se vežu uz popularni film. Najpoželjnije tržište su tinejdžeri koji misle da je odlazak u kino 'cool'. Marke poput Tommya Hilfingera, Forda, McDonald’sa i Pepsija uspješno surađuju s filmašima.

• PREKRŠAJ Mela Gibsona: Svojom je reputacijom i sâm postao marka, dakle, postao je najveći kre-ditor cijelog filma, a s obzirom na samofinanciranje produkcije nema potrebe za licencnim ugovorima, smještanjem proizvoda u radnju filma i kroz promociju.

10. pravilo Holywooda: Klanjaj se idolima Wall Streeta kako bi prikupio novac za vlastiti filmski studio

Svaki producent s vremenom poželi zadržati dio kolača za sebe kako bi prikupio novac za vlastiti filmski studio. S obzirom na količinu za to potrebnog novca, rijetki su si to mogu dopustiti a da pritom ne budu prisiljeni prodati svoj udjel na tržištu novca.

• PREKRŠAJ Mela Gibsona: Samostalnim financiranjem cjelokupnog projekta pokušava malim ali si-gurnim koracima skupiti sredstva, a da ne mora prodavati vlasnički udjel ljudima koji bi mu oduzeli stvaralačku slobodu.