Multinacionalke se moraju okrenuti ?masovnim tržištima?

Da bi ostvarile uspjeh u Kini multinacionalne komapnije će morati razviti nove tržišne strategije orijentirane više na masovna tržišta, a manje na najveće kineske gradove u kojima je tržište dobro razvijeno te gdje vlada žestoka konkurencija, glavni je naglasak najnovijeg IBM-ovog istraživanja

Pod terminom ‘masovna tržišta’ studija podrazumijeva tržište manjih kineskih gradova koji se brzo razvijaju kao što su Fuhzou i Hefei. U takvim gradovima živi gotovo 40 posto kineske urbane populacije (234 milijuna stanovnika) pa oni predstavljaju brzorastući potrošački tržišni segment s prosječnim godišnjim prihodom od tri do šest tisuća američkih dolara po kućanstvu. IBM-ova studija pokazuje da gradovi u razvoju sudjeluju s maksimalno 43 posto u kineskom bruto domaćem proizvodu te da više od 80 posto njihovih kućanstava ostvaruje godišnje prihode u rasponu od tri do šest tisuća američkih dolara, za razliku od velikih gradova u kojima u ovaj prihodovni raspon ulazi tek 50 posto kućanstava.

Bruto proizvod ovih gradova u značajnom je porastu. Prvih deset gradova u razvoju ostvaruje godišnju stopu rasta od 28 posto u usporedbi s godišnjom stopom rasta od samo 18 posto, koliko ostvaruje 10 najvećih kineskih gradova.
IBM-ov Institut za poslovna istraživanja tijekom izrade studije obuhvatio je rukovodeći kadar u preko 180 multinacionalnih kompanija u Kini koje su podijeljene na četiri glavne tržišne grupe (elektronika, automobilska industrija, roba široke potrošnje te maloprodaja). Studija je pokazala kako potreba za revidiranjem poslovnih modela nije u direktnoj vezi s duljinom razdoblja u kojem neka tvrtka posluje na kineskom tržištu.

- Brz rast kupovne moći u kombinaciji sa sadašnjom stopom deregulacije u Kini uzrokuje da sve kompanije – kako one koje su tek pridošle i još se privikavaju, kao i one koje su otpočetka prisutne na kineskom tržištu – moraju prilagođavati svoj poslovni ustroj kako bi mogle odgovoriti na pojavu novih masovnih tržišta - izjavio je George Pohle, vodeći stručnjak IBM-ovog Instituta za poslovna istraživanja koji je dio IBM-ovog odjela Global Business Services. Studija pokazuje da multinacionalne kompanije koje se pokušavaju probiti u nova gradska središta moraju mijenjati dosadašnje distributivne kanale kako bi ostvarile uspjeh u Kini.

Rezultati studije pokazuju da se više od 42 posto prodaje inozemnih tvrtki ostvaruje putem tri ili više razina distributera, a samo 10 posto prodaje distribuira se krajnjem kupcu, što uzrokuje visoke troškove i probleme u razumijevanju potreba kupaca.Da bi se uspjelo na novim kineskim tržištima, potrebno je ponuditi kvalitetne i funkcionalne proizvode po povoljnim cijenama što obično podrazumijeva korištenje usluga lokalnih dobavljača. Trideset i četiri posto ispitanika izjavilo je kako im najveći izazov predstavlja pronalaženje lokalnih kineskih dobavljača. Istraživanje je pokazalo da multinacionalne kompanije trenutno ostvaruju 9 posto svojih globalnih prihoda u Kini, što planiraju postupno povećati na 14 posto tijekom sljedeće tri godine – a to predstavlja rast prihoda u Kini za 57 posto.

Multinacionalne tvrtke prilagođavaju svoje strategije nabave ne samo da bi ostvarile uštedu, već i kako bi stvorile stratešku prednost kroz uvid u lokalne tržišne prilike te ostvarivanje kontrole nad kritičnim resursima. Studija ukazuje na četiri glavne točke koje multinacionalne tvrtke moraju ostvariti na području razvoja i nabave da bi uspjele: moraju započeti s razvojem i istraživanjem na kineskom području kako bi specificirale proizvode koji će zadovoljiti lokalne tržište potrebe, poboljšati načine odabira i vrednovana lokalnih dobavljača, uspostaviti efikasnu zaštitu intelektualnog vlasništva uz istovremeno jačanje suradnje s lokalnim dobavljačima te poboljšati organizaciju na području nabave.

Također, studija je otkrila kako se multinacionalne kompanije sučeljavaju s ozbiljnim nedostatkom kvalificiranih djelatnika u Kini. To predstavlja kočnicu daljnjem razvoju, a situaciju dodatno pogoršava međusobna konkurencija kao i domaće tvrtke koje se zajedno s međunarodnim natječu u pridobivanju uposlenika koji posjeduju ključne kvalifikacije potrebne za prodor na masovna tržišta. Glavni uzroci nedostatka odgovarajućih kadrova su nedostatno vladanje engleskim jezikom i nedostatak menadžerskih kompetencija.   (Matilda Bačelić)