Najbolja reklama: svjedočanstvo slavnih o bolesti

Zvijezde koje priznaju da boluju od neke bolesti olakšavaju običnom građaninu da sam sebi prizna svoju bolest, da je otkrije svojoj okolini i potraži pomoć

Zvijezda Zapadnog krila, Rob Lowe, pomogao je pri trženju protuupalnog lijeka koji proizvodi kalifornijski Amgen. Zaradio je milijun dolara

Piše: Ozren Podnar

                 Bob Dole priznaje svoju erektilnu disfunkciju, glumica Debbie Reynolds govori o svojoj mokraćnoj inkontinenciji, ragbijaš Terry Bradshaw o depresiji, biciklist Lance Armstrong o raku testisa... Moć estradnih zvijezda mijenja zdravstvo, medicinu i farmaceutsku industriju. Filmski glumci vode glavnu riječ na kongresnim saslušanjima o medicinskim istraživanjima, a farmaceutske kompanije natječu se u spajanju slavnih imena s bolestima.

Za direktora marketinga farmaceutske kompanije koja proizvodi lijek protiv određene boljke, nema boljeg načina da skrene pažnju javnosti na svoj lijek od pronalaska slavne osobe koja pati od dotične bolesti koju dovede na pozornicu da progovori o svom iskustvu s bolešću, po mogućnosti i o terapiji s lijekom koji nosi zaštitni znak iste kompanije.

Epicentar ove pojave su, naravno, Sjedinjene Države, u kojima kompanije rutinski angažiraju zvijezde radi privlačenja pažnje javnosti. Nema sumnje da zvijezde donose prednost farmaceutskoj kompaniji koju zastupaju, no opipljive koristi ima i šira javnost. Zahvaljujući zvijezdama, zaklade uspješnije privlače i sredstva namijenjena medicinskim istraživanjima. Zatim, zvijezde koje priznaju da boluju od određene bolesti olakšavaju običnom građaninu da sam sebi prizna svoju bolest, da je otkrije svojoj okolini i da potraži stručnu pomoć. Osoba koja trpi od neke bolesti i ne poznaje nikoga iz svog okruženja s istom dijagnozom, odjednom postaje svjesna da nije sama. 

Kolonoskopija uživo na tv-u

                  Mnoge bolesti i danas 'žude' za zvijezdom koja će s njome upoznati javnost. Primjerice, većina ne zna za periferalnu neuropatiju, bolest koja oštećuje živce i izaziva neugodnu bol i tupost u udovima. Samo u SAD-u, zahvaćeno je 20 milijuna ljudi, no praktično nitko osim onih od te bolesti boluju nije ni čuo za nju. Naprosto, o njoj se rijetko govori.
 
S druge strane, za bolest Loua Gehriga ili amiotrofičnu lateralnu sklerozu (ALS) zna masa ljudi, uključujući i one koji s njom nemaju veze. Naime, ALS prati nešto što periferalna neuropatija nema: slavne ljude koji o njoj govore, promiču svijest o njoj, upoznaju javnost sa simptomima i terapijama. Uz to, ALS se može pohvaliti vrlo slavnim pacijentom, bivšim igračem bejzbola Gehrigom. Od suvremenih poznatih ličnosti koje su podlegle toj bolesti valja spomenuti Stephena Hawkinga. Kada glumac i režiser Ben Stiller vodi priredbu u sklopu zaklade Project ALS-a, društvu mu prave George Clooney, Sarah Jessica Parker i Matthew Broderick. druženje za neuropatiju još nije uspjelo angažirati svoju slavnu osobu. Pjevač Johnny Cash, koji je bolovao od periferalne neuropatije, bio je spreman uključiti se, ali je prije nego što je stigao snimiti spot - umro.

Koliki je učinak 'reklamiranja' nekog lijeka ili zahvata uz pomoć slavnih potvrđuje i slučaj tv-voditeljice na NBC-u, Katie Couric. Zvijezda programa Today Show podvrgnula se 2000. godine kolonoskopiji (pregledu debelog crijeva) uživo na državnoj televiziji, a nakon te emisije broj takvih pregleda porastao je 20 posto! Couricova je postala 'manekenka' za kolonoskopiju zato što joj je suprug umro od raka debelog crijeva.

Kad je bivši predsjednik Ronald Reagan umro od Alzheimerove bolesti, američko je Alzheimerovo udruženje (u čijem Upravnom odboru sjedi Barbra Streisand) zabilježilo porast posjeta na svoju web-stranicu od 60 posto. Kad je voditelj na ABC-u Peter Jennings umro od raka pluća, zabilježen je i porast pregleda pluća.
- Visoko profilirani slučajevi učinili su milijune Amerikanaca svjesnijim raka pluća i žrtava koje ta opaka bolest kosi - smatra Stephen F. Sener, predsjednik Američkog udruženja za borbu protiv raka.

Snažan publicitet i velika zarada

                     Potreba za uključivanjem slavnih u promicanje lijekova pojavila se kad je postalo očigledno da su pacijenti na osnovi njihova svjedočenja sve spremniji liječiti svoje boljke. Nijedna si farmaceutska kompanija ne može priuštiti da ne angažira slavne, ako to čini i konkurencija.
- Danas je kompanija koja ne surađuje s celebrityjima praktično hendikepirana. Slavna osoba podiže svijest o bolesti - kaže Nancy Litzau, direktorica za komunikacije u podružnici Alzheimerova udruženja u St. Louisu. U tome nema ništa lošeg, smatra ona.

Slavni ljudi informiraju javnost, podižu svijest ljudi o bolesti, uklanjaju predrasude i promiču zdrave navike. Problem je, međutim, u tome što im farmaceuti plaćaju honorare i do dva milijuna dolara za nastup, a tekst koji trebaju izgovoriti pišu im marketinški stručnjaci tih istih kompanija.
Tako se Lance Armstrong, sedmostruki pobjednik Tour de Francea, zahvalio za lijekove tvrtki Bristol-Myers Squibb 'vodećoj svjetskoj kompaniji u istraživanju i razvoju lijekova protiv raka', u sklopu svoje Turneje nade. Armstrongova se serija nastupa reklamirala kako bi nadahnula i izvijestila javnost o važnosti sudjelovanja u istraživanjima u vezi s koja se provode na raku.

Za to je Armstrong od Bristol-Mayers Squibba utržio i dva milijuna dolara. Zvijezda Zapadnog krila, Rob Lowe, potaknuo je prodaju protuupalnog lijeka, koji proizvodi kalifornijski Amgen. Navodno je time zaradio milijun dolara, od čega je dio uplatio u dobrotvorne svrhe.

Nuspojave se ne spominju

                Kritičari upozoravaju da zvijezde nisu dužne otkriti jesu li i koliko plaćene da progovore o svojim bolestima i lijekovima te da nisu obvezni spominjati nijednu od brojnih nuspojava koje lijekovi izazivaju. Kad je zvijezda Fraziera, Kelsey Grammer, promovirao sindrom razdražljivih crijeva, gledatelji su vjerovali da nastupa u ime neovisne zaklade, ne znajući da mu honorar plaća Glaxo Smith Kline, tvrtka koja je u to vrijeme pripremala tržište za alosetron, lijek čije su nuspojave bile gore od pozitivnih učinaka. Manekenka Lauren Hutton promicala je estrogen kao tajnu svoje produljene mladosti, ne spominjući opasnosti hormonalne terapije.

Očito je da postoji mogućnost sukoba interesa i nekritičkog hvaljenja određenih terapija, ali nedvojbena je i opća društvena korist angažmana zvijezda na edukaciji javnosti i na uklanjanju predrasuda o određenim bolestima. Javnost je od slavnih već štošta naučila o bolestima i lijekovima, no sada se još mora naučiti tome da njihove riječi ne uzima uvijek pretjerano ozbiljno.