Najbolje djelujem u kriznim vremenima

Kad sve samo po sebi ide dobro i kad svi rastu, kad vi rastete, u tome ne nalazim osobitu inspiraciju ni zadovoljstvo. A da biste krizu svladali, morate se poslužiti kombinacijom 'by the book' i intuicije. Proteklih devet mjeseci pokušavam aktivirati sve Magmine unutarnje resurse i sve koji upravljaju troškovima i sredstvima da razmišljaju na taj način...

Razgovarali: Miodrag Šajatović i Manuela Tašler
Foto: Dražen Lapić
 
 U ponedjeljak je svoje poslovne rezultate za prvih devet ovogodišnjih mjeseci objavila i Magma. Konsolidirani prihod Grupe bio je 690,9 milijuna kuna, 22,9 posto više nego u istom lanjskom razdoblju, no pritom je zabilježen i konsolidirani gubitak od 38,1 milijun kuna. Goranko Fižulić, suvlasnik i predsjednik Uprave Magme, glavninu opravdanja za gubitak pronalazi u slabijim prodajnim rezultatima u franšiznim modnim trgovinama, prouzročenima manjom potražnjom zbog pada kupovne moći.
 
• Iako Magmini devetomjesečni rezultati pokazuju rast prihoda od visokih 23 posto, uz rast u svim segmentima, vi u komentaru rezultata ponovno ističete negativne posljedice pada kupovne moći. Zašto?
 - Radim ovaj posao 20 godina. U tom smo razdoblju prošli rat, krizu i recesiju, ali ovo je prva prava kapitalistička kriza koju Hrvatska počinje proživljavati. Mijenjaju se kupovne navike, kupci se orijentiraju na jeftinije proizvode, a premium proizvodi više ne mogu bilježiti rast jer se smanjuje kupovna moć. Žele li oni koji posluju na našem tržištu to priznati ili ne žele, u to ne ulazim. Mi smo tvrtka koja kotira na burzi i moja je dužnost kao predsjednika Uprave da svoje spoznaje podijelim s ulagačkom zajednicom i investitorima. Ja tvrdim da je kupovna moć za premium proizvode u slobodnom padu od kraja prošle godine i da će se to nastaviti.

• Kako objašnjavate da je rast cijena hrane i energenata, što u pravilu pogađa najsiromašnije, pogodio kupce premium brendova?
 -  U prosječnom kućnom proračunu, koji je u Hrvatskoj prilično plitak,  stavka 'odjeća i obuća' osjetljiva je i na najmanje pomake u, primjerice, plaćanju rate za stambene kredite. Ipak smo zemlja u razvoju, u kojoj je kupovna moć još daleko ispod kupovne moći europskih zemalja i u kojoj se razmišlja stoji li majica 50, 70 ili 100 kuna. I to je razlika o kojoj treba voditi računa kad se pozicionirate na ovom tržištu i kad na njemu formirate cijene svojih proizvoda. 
 
• Muči li vas više pad kupovne moći ili rast konkurencije?
  - Ako broj četvornih metara prodajnog prostora u određenom gradu raste brže od kupovne moći, nekomu oduzimate tržište. Magmin je rast svih ovih godina bio mnogo veći od rasta tržišta, što znači da smo stalno nekom drugom oduzimali kolač. Procjenjujemo da će tako biti i u 2009. 
 
•  Već ste sada procjenu rasta za iduću godinu precizirali na 24,2 posto. Kako možete biti toliko sigurni u tu procjenu?
 - Zato što naš proračun mora biti veoma precizan, jer mi sve svoje knjige narudžbi, sve svoje proizvodne linije završavamo šest mjeseci prije početka godine. Prema tomu, ono što smo naručili ili što namjeravamo proizvesti, namjeravamo i prodati. Zato plan uvijek izračunamo na drugu decimalu.

• Procjenjujete tako nizak rast bez obzira na to što očekujete odjeke svjetske financijske krize i u Hrvatskoj i drugim zemljama u regiji u kojima poslujete?
  - Uopće nema sumnje u to da smo ušli u klasični oblik recesije, koji mora zahvatiti običnoga građanina - svaki će dio stanovništva to osjetiti. To je klasična gospodarska, ciklička kriza koju kapitalističke ekonomije prolaze u proteklih sto godina i prolazit će ih i u idućih sto godina. Samo je pitanje znate li to i možete li time upravljati i hoćete li to priznati ili nećete. 
  
•  Hoćete li se odreći nekih svojih franšiznih ugovora?
 - To je poslovna tajna.
 
• Hoće li tu biti promjena?
 - Magma je proteklih 20 godina imala 15-ak franšiznih ugovora iz kojih je izašla i nije htjela nastaviti zato što nisu mogli biti profitabilni. To je dio naših operacija, samo tada nismo bili tvrtka izlistana burzi, pa o tome nismo morali obavještavati javnost. Imamo svoju politiku razvoja i naše je globalno načelo da svaka linija i proizvod, ako nema stratešku važnost, mora donositi novac. Ono što ne donosi novac, što nema adekvatnu maržu, adekvatnu prodaju po četvornome metru, ne može biti dio našeg asortimana. Ako se ne bismo tako ponašali, bilo bi to loše za nas.
 
• Rekli ste da se devet mjeseci pripremate za recesiju. Što se, zapravo, radi?
 - Kad smo proljetos otvorili novi distribucijski centar u Jastrebarskom, našli smo se u poziciji da možemo znatno reducirati 'stock', ali za njegovu ukupnu redukciju trebaju nam dvije pune sezone. Naime, na staroj lokaciji naš je nabavni lanac bio rastegnut i toliko neučinkovit da smo vukli nepotreban lager. Novi distribucijski centar omogućava nam da nam danas dođe 15 kontejnera i da oni izađu već sutra. Na mjesec odrađujemo dvije tisuće samo prekomorskih kontejnera, bez europskih dobavljača. Naš će se 'stock' u idućih 10 mjeseci znatno smanjivati, što će nam omogućiti da ojačamo vlastitu gotovinsku poziciju i da na sve moguće potrese na tržištu reagiramo s dovoljnom količinom vlastitoga kapitala. 
 
• Znači li to da bankari već najavljuju manje kredita?
 - Ne, nemamo taj problem. To bismo učinili i da ta gotovina ne treba nama nepotrebnim robnim zalihama. Sveli smo se na pet tjedana između proizvodnje i trgovine, a prošle godine nismo mogli raditi manje od osam do devet tjedana. Ta tri tjedna 'stocka' moramo ukloniti. Imamo 65 tisuća različitih artikala u asortimanu i naravno da se to ne može učiniti preko noći i da treba 'odvrtjeti' dvije pune sezone, od kojih je prva sada pri kraju. Drugo je učinkovitije poslovanje, dakle povećanje produktivnosti, jer procjenjujemo da možemo zadržati istu zaposlenost bez obzira na povećanje četvornih metara i imati veću realizaciju po zaposleniku. 
 
• Hoće li biti otpuštanja?
 - Ne. U Hrvatskoj nećemo ukidati radna mjesta, smanjit ćemo broj privremeno zaposlenih. Dakle, manje ćemo se ili se gotovo uopće nećemo koristiti radom studenata, što smo do sada u velikoj mjeri činili, i više neće biti potrebe za dio ugovora na određeno vrijeme vezanih uza sezonsku radnu snagu. 
 
• No očito imate viška zaposlenih. Za usporedbu, tvrtka dm sa sličnim brojem prodavaonica i sličnim prometom ima upola manje zaposlenih od Magme.
 - Da, ali ne bavimo se istom vrstom djelatnosti. Ne možete nas uspoređivati s dm-om, samoposlugom koja na 250 četvornih metara može raditi s četiri čovjeka, a mi na 30 četvornih metara moramo imati najmanje jednog čovjeka. Vrsta djelatnosti nije ista, ni marže nisu iste. Moramo se uspoređivati s tvrtkama koje se bave našom djelatnošću. Magma nema višak ljudi u trgovinama, nego samo u logistici, kao i i zbog neracionalnosti poslovanja s obzirom na informacijski sustav, na kojem radimo. 
 
• Uvodite SAP?
 - Da. Strukturno gledano, sigurno imamo višak ljudi, i to u takozvanim servisnim i pomoćnim operacijama, ali ne u trgovini. Ondje odavno radimo na minimumu, što možete čuti i od naših kupaca, koji pitaju gdje je trgovac. S obzirom na svoju stopu rasta zadržat ćemo sadašnju zaposlenost, ali i dalje ćemo povećavati učinkovitost. Treći su segment svi troškovi. Znači, dio stvari koje smo nabavljali u Europi u netrgovačkoj opremi i robi prebacit ćemo na nabavu iz Kine. Govorim o opremi i namještaju te građevinskom i elektromaterijal potrebnom za renoviranje i rad naših trgovina i skladišnih prostora. Cijela je ova zgrada opremljena uredskim namještajem iz Kine. 
 
• Mogli ste to nabaviti i u Hrvatskoj.
 - Da, ali po dvostruko višoj cijeni. Svaki dio našeg poslovanja podvrgnut je reviziji i smanjenju troškova te povećanju produktivnosti. Tvrtka na taj način u ova turbulentna vremena očekuje novi zamah i novi rast. 
 
• Ipak, to što neka hrvatska tvrtka nije dobila narudžbu od vas za namještaj znači da njezini zaposlenici neće dobiti veću plaću pa neće moći kupovati u vašim trgovinama.
 - Globalno je gospodarstvo nemilosrdno i moramo se voditi logikom cijene, a ne logikom podupiranja proizvodnje zbog drugih načela. To nitko tako ne honorira, pa tako ni dioničari. 
 
• Bili ste tri tjedna u Aziji, kakvi su dojmovi?
 - Atmosfera je prilično loša i depresivna. Tamošnji poslovni ljudi koji su proživjeli nekoliko takvih velikih padova, posebno američkog, a onda europskoga gospodarstva, unaprijed reagiraju. Oni, jednostavno, ne čekaju zatvaranje proizvodnih kapaciteta jer su im knjige narudžbi manje popunjene i cijene proizvodne robe padaju, pa imaju samo dva izbora: ili otići s tržišta ili pokušati to supstituirati nekim drugim tržištima. Dio njih pokušava se okrenuti domaćoj potražnji, Indiji i Kini, ali taj se posao ne može napraviti preko noći. Očekuju seriju bankrota, koja je već počela, očekuje se povećanje broja nezaposlenih, izbili su prvi nemiri... Naravno, svi s nestrpljenjem očekuju rezultat američkih izbora jer iduća su tri mjeseca u Americi na neki način izgubljena, dok nova administracija ne objavi kako namjerava voditi ekonomiju i gospodarstvo. Bez oporavka američkoga gospodarstva teško je očekivati da u drugim krajevima svijeta dođe do bilo kakva rasta. 
 
• Znači li to da su proizvodi jeftiniji?
 - Kineska je Vlada napravila neke korake i povećala popust na izvozne pristojbe, koje je prije ukinula. Riječ je o pojeftinjenju od dva do četiri posto, što je dosta. Naravno da su cijene za dio artikala počele padati i očekujem povoljne učinke toga, posebno u drugoj polovini 2009. Naravno, dio smo izgubili kad je dolar u posljednjih 30 dana ojačao u odnosu na euro, pa je dio proizvoda poskupio. S jedne strane dobijete, s druge opet izgubite.
 
•  Prijeti li svijetu deflacija?
 - Ne, mislim da će američko gospodarstvo sigurno imati negativnu stopu rasta u 2009. a da će dobar dio europskih zemalja također imati negativnu ili u najboljem slučaju nultu stopu. Vjerujem da će 2010. biti godina oporavka i ponovnog rasta, ali ovaj put s mnogo više opreza. 
 
• Nepoznato je u vezi s Magmom u Hrvatskoj koliko vi ljudi angažirate u Aziji, koliko ljudi ondje ima posao zahvaljujući vama?
 - Te bi tvornice postojale i s nama i bez nas. Naša je ukupna ovogodišnja realizacija iz Hong Konga 70 milijuna dolara. 
 
• Jesu li to stalni partneri ili ih mijenjate s vremena na vrijeme?
 - Imamo stalnih partnera koji s nama rade i 15 godina, ali radimo prema sustavu natječaja. Kad ugovaramo proizvodnju, imamo i internetske aukcije, pa ovisno o ponudi biramo dobavljače.

• U kolikom su rasponu te ponude?
 - Cijene su katkad i do 50 posto različite, ovisi o kojim vrstama robe govorite i na koje se dobavljače oslanjate. Veliki kineski ili indijski proizvođači, koji su najviše orijentirani na američko tržište, najviše su i pogođeni krizom i moraju tražiti nova tržišta. Mali i srednje veliki, koji su bili orijentirani na tržišta u razvoju, do sada gotovo nisu osjetili krizu i nisu skloni mijenjati cijenu, a veliki, koji su i inače imali niže cijene, to bi itekako rado učinili. Sad se dogodio preokret: velike tvornice zapravo traže manje kupce, što je trend u takvim krizama - to onda ruši cijene i manjima.
 
• Koliko vas onda u toj priči stoji kontroling?
 - Mnogo.
 
• To obavlja vaša tvrtka iz Hong Konga?
 - Da, i u Hong Kongu i u Šangaju imamo ured, ali i vanjski kontroling za određene vrste robe, jer povjerenje potrošača ovisi o tome hoćete li ga ikad razočarati. Svaki ste dan svjedoci raznoraznih afera izazvanih upravo pomanjkanjem kvalitete. Na primjer, mi smo 20 godina distributer dvaju najvećih proizvođača igračaka, od kojih je jedan Hasbro, istodobno smo i licencni proizvođač dijela robe za njih. Oni u 20 godina nijedanput nisu povukli igračke, a njihov je konkurent to morao učiniti 30 puta. 
 
• Koliko je novca Magma namijenila za investicije u sljedećemu dvogodišnjem razdoblju?
 - Naš ukupni investicijski proračun za 2009. treba biti gotov za 15 dana. Mogu reći da će to biti veoma konzervativna godina za Magmu i da iznosi ulaganja neće dosezati ni iznos naših amortizacija u toj godini. U svakom slučaju, investicije će biti upola manje nego lani. 
 
• Je li to sve namijenjeno organskom rastu ili nešto i akvizicijama?
 - Samo organskom rastu. Kupovati možemo tek 2010. Dok se situacija ne smiri i dok se ne vidi tko su pobjednici, a tko gubitnici aktualne krize i recesije, nije poželjno kupovati. U šoping se ide kad je kriza pri kraju. 
 
• Uvijek sve radite 'by the book', na temelju preciznih analiza. Vodi li vas ikad u poslu intuicija?
 - Mnogi bi rekli obrnuto. Biznis je posao u kojem se dobiva i gubi. Lako je dobivati, važno je znati gubiti. Ja sam u 20 godina doživio velike krize i fantastične uspjehe. Čovjek sam stvoren za krizu jer ona iz mene izvlači maksimum: sve što znam, što mogu aktivirati u sebi, mogu dati u teškim vremenima. Kad sve samo po sebi ide dobro i kad svi rastu, kad vi rastete, u tome ne nalazim osobitu inspiraciju ni zadovoljstvo. A da biste krizu svladali, morate se poslužiti kombinacijom 'by the book' i intuicije. Proteklih devet mjeseci pokušavam aktivirati sve Magmine unutarnje resurse i sve one koji upravljaju troškovima i sredstvima da razmišljaju na taj način...