Nakon što je ovladao Klarom, Josip Plodinec želi prevlast na tržištu kruha

Vlasnik sisačke tvrtke Ljudevit Posavski mlin i pekare uspio je skupiti 65 posto dionica najveće domaće pekarnice i sada namjerava osvojiti 22 posto tržišta na razini države

Piše: Matilda Bačelić
[email protected]
Foto: Željko Jelenski i Dražen Lapić

Zagrebačke pekarne Klara imaju tržišni udjel od šest posto na nacionalnoj razini, prema istraživanju GfK-a. Neobično je to što im ta brojka daje status lidera na tržištu kruha i pekarskih proizvoda. Navedeni primjer slikovito ilustrira stanje u domaćoj pekarskoj industriji, koja je još izuzetno fragmentirana i regionalno podijeljena, pa titulu nacionalnoga tržišnog lidera nosi netko tko, prema kriterijima većine drugih industrija, ima zanemariv udjel. Ipak, čini se da novi trend, odnosno konsolidacija, kreće upravo iz zagrebačke Klare.

Josip Plodinec, većinski vlasnik sisačke tvrtke Ljudevit Posavski mlin i pekare, uspio je strpljivim skupljanjem Klarinih dionica, što u svoje ime i ime članova obitelji, što preko tvrtki koje drži u vlasništvu, povećati svoj udjel s 30-ak na 65 posto dionica najveće domaće pekarice, kojoj je sada predsjednik Nadzornog odbora. Udjel Klare u široj zagrebačkoj regiji nešto je veći i iznosi 20-ak posto (GfK-ov panel kućanstava), a prvi konkurent Mlinar, prema tim podacima, ima 11 posto tržišta.

Ovogodišnji preokret u poslovanju
Da okrupnjavanje u Klari nije osamljen primjer, svjedoči i situacija u Mlinaru, gdje vlasnički udjel sve više povećavaju Čakovečki mlinovi. Prema podacima iz devetomjesečnog izvješća, Čakovečki mlinovi drže 12 posto udjela, ali on se stalno povećava. Klara ove godine očekuje dobre poslovne rezultate, nakon što od 2001. bilježi negativan rezultat poslovanja, odnosno pad prodaje i gubitak tržišnog udjela.

- Ove će godine rast prodaje biti oko šest posto, a operativna dobit na razini od 2,5 milijuna kuna, što je u usporedbi s prošlogodišnjim gubitkom od 15 milijuna kuna velik preokret - kaže Milan Ora, financijski i marketinški direktor Zagrebačkih pekarni Klara.
Na pitanje kako su to uspjeli, Ora kaže da je plan restrukturiranja zamišljen u nekoliko faza, a u prvoj se išlo na zbrinjavanje viška ljudi. Kroz programe zbrinjavanja broj zaposlenika smanjen je za 80-ak ljudi u posljednjih godinu i pol dana na sadašnjih 720. Kao najvažniji korak ističe reorganizaciju prodajnog, logističkog i marketinškog sektora, koju su proveli dvaput, tako da prodaja može podržati planove razvoja. Uveden je princip vezivanja prodajnih rezultata uz plaće, što podrazumijeva poticanje svih zaposlenika, od vozača koji prvi 'obrađuje' policu do referenta, menadžera itd. U marketingu je redefinirana uloga razvoja proizvoda, postavljen brand menadžment i definirana arhitektura i strategija brandova.

Osim toga, naglasak je stavljen na kontrolu troškova, a obnovljeni vozni park s 80 novih kamiona kao tehnološki iskorak također je snizio troškove poslovanja. Na taj je način manji udjel varijabilnih troškova u ukupnoj strukturi troškova doveo do toga da rast prodaje, koji će ove godine biti oko osam milijuna kuna, odmah da dobar rezultat.
- Rezultat koji ćemo napraviti ove godine još nije ni blizu onoga što smo planirali - kaže Ora, ali u odnosu na dosadašnje razdoblje važan je korak naprijed. Prednost je i relativna nezaduženost poduzeća, jer Klarina bilanca pokazuje da su ukupne obveze (kratkoročne od 4,4 milijuna i dugoročne od 9,5 milijuna kuna) male u odnosu na vlastiti kapital od 150 milijuna kuna. Investicije se tako zasad financiraju, kaže Ora, iz operativnoga novčanog toka.

Zakasnjela orijentacija na velike trgovine
Kao uzrok poslovne stagnacije Klare proteklih godina Ora ističe zakasnjelu orijentaciju s malih kupaca na velike trgovačke lance (10 najvećih lanaca danas čini 40 posto prihoda Klare). Iz toga proistječe da konsolidacija pekarske industrije prati konsolidaciju maloprodaje, koju se u Hrvatskoj u srednjem roku može i dalje očekivati. Strateški plan razvoja Klare do 2012. godine, koji je donesen prije dva mjeseca, predviđa zauzimanje 20 do 22 posto tržišnog udjela na razini države. U regiji Zagreb nastojat će zadržati postojeći tržišni udjel uz stabilne stope rasta od 4 posto. Cilj od 22 posto tržišta na razini države u Klari planiraju ostvariti dijelom kroz partnerske ugovore s maloprodajnim lancima, gdje im trenutačno veliki dio investicija ide u doradu proizvoda po supemarketima (in-store pekarstvo).

Zamrznuti i djelomično pripremljeni proizvodi donose industrijskim pekarnicama mogućnost da se približe potrošaču toplinom proizvoda male pekarnice. Drugi način na koji u Klari misle ostvariti planirane stope rasta su akvizicije. Iako Ora nije htio otkriti tko bi mogle biti potencijalne mete, istaknuo je da je riječ o većim kompanijama koje imaju dobru tržišnu poziciju, i to prije svega u regijama, u kojima Klara nije dobro zastupljena. Naime, Klara tek sad ulazi u fazu regionalizacije. Dosad je dijelovima Hrvatske, poput Dalmacije ili Slavonije, plasirala samo program trajnih i zamrznutih proizvoda. Nova je strategija gradnja regionalnih skladišta u Splitu, Rijeci i Slavoniji uz paraleleno traženje meta za akviziciju.

Drugi strateški cilj je razvoj butik-pekarnica, preko kojih žele izgraditi vlastiti brand. Najveći dio tržišta pekarskih proizvoda, oko 40 posto, drže male pekarnice, a daljnjih 25 do 30 posto su mali dućani. Budući da se smanjuje tržišni udjel malih dućana, svi vodeći proizvođači kruha i pekarskih proizvoda nastoje nadomjestiti taj dio prihoda vlastitom prodajnom mrežom. Klara je vlasnik Prehrana trgovine, koja ima 70 prodajnih mjesta, uglavnom po centru Zagreba. U segmentu butik pekarni, u koji je Klara ušla tek prije deset mjeseci, glavnu riječ drži Pan-Pek s oko 30 butik-pekarnica, a Klara ima 17 do 18 prodajnih mjesta. Cilj im je, kaže Ora, u srednjem roku doći do 50 butik-pekarnica i proširiti ih i izvan Zagreba.

Kadrovi akvirirani iz Agrokora i Lure
Što se tiče restrukturiranja proizvodnog portfelja, broj proizvoda smanjen je s 550 na 300-tinjak.
- Ključ zaokreta u Klari je drukčiji pogled na industriju, odnosno promjena fokusa s proizvoda na brand. Analiza nam je pokazala da Klara ima dovoljno jak brand koji može podržati portfolio brandova koji su vezani na Klaru, ali i dovoljno različiti - kaže Ora. Prvi je iskorak u tom smislu bilo partnerstvo s ekoimanjem Mavrović i osnivanje zajedničke tvrtke Mavrović Eko Klara prije godinu dana, drugi koncept je Klara Natura, brand proizvoda bez aditiva i konzervansa (zasad samo u svježem segmnetu, ali planira se širenje portfelja u tosteve, peciva...), treći segment su postojeći Klarini svježi proizvodi, a četvrta grana u koju se trenutačno investira zdravi su proizvodi namijenjeni ljudima koji imaju zdravstvene teškoće (zasad u tom segmentu imaju samo kruh Dijabet). Ostali proizvodi, kao što su Cao-Cao i Claressa, koji se nisu mijenjali otkako su lansirani na tržište, također će se, prema najavama, osvježiti. kao i njihova ambalaža.

Budući da je Klara trenutačno dislocirana na nekoliko lokacija u Zagrebu i okolici, što povećava troškove poslovanja, planira se i preseljenje i okrupnjavanje pogona izvan grada.Navedene strateške promjene djelo su Klarina novoga menadžerskog tima sastavljenog uglavnom od kadra akviriranog iz Agrokora i Lure, na čelu s predsjednikom Uprave Nikicom Petrincem, te vlastitih ljudi s potencijalom. Dio menadžerskog tima i jedna od važnih karika u procesu restrukturiranja je i konzultant Boris Teški, također bivši menadžerski kadar Lure. Što će se događati s vlasničkim promjenama, nije službeno poznato, ali pretpostavka je da se Ljudevit Posavski mlin i pekare, koji ima oko 30 milijuna kuna prihoda, i Klara s 200 milijuna kuna prihoda neće formalno-pravno spajati. Ljudevit Posavski mogao bi, smatraju neki, funkcionirati kao B brand unutar Klare s obzirom na to da je riječ o jeftinijim proizvodima koji na nacionalnoj razini imaju zanemariv udjel, ali su jaki u Sisku i široj okolici.

Gledajući ukupno pekarsko tržište, s obzirom na godišnju potrošnju pekarskih proizvoda po glavi stanovnika, koja u Hrvatskoj iznosi 85 kilograma i po čemu smo u vrhu europskog prosjeka, rast se može očekivati samo u vrijednosnom smislu. Trendovi kod potrošača također idu u tom smjeru i sve se više od običnoga bijeloga kruha okreću proizvodima s dodanom vrijednošću (u Klari je primjerice udjel bijelog i polubijeloga kruha u štruci s nekadašnjih 70 posto pao na 15 do 16 posto). U tom smjeru ide i Mlinar, koji je prvi dobio markicu za ekoproizvod.

Konsolidacija tek na početku
Pekarska su tržišta u cijeloj Europskoj uniji konsolidirana, dok je kod nas taj proces tek u začetku. Ipak, velik dio tržišta (30 do 40 posto prema nekim istraživanjima) koji je još u zoni sive ekonomije kontinuirano se smanjuje. U susjednoj Sloveniji, primjerice, tržišni lider Žito ima 30 posto udjela, drugi Mlinotest 25 posto, a s trećim Grosupljem prva tri igrača drže gotovo 80 posto tržišta. Što se tiče prisustva stranih pekarskih industrija u Hrvatskoj, nema većeg igrača (osim slovenskog Mlinotesta, koji je vlasnik karlovačkog Žitoproizvoda), a isto tako hrvatski proizvođači ne izlaze izvan domaćeg tržišta.

Ipak, značajniji prodor mogao bi se očekivati upravo iz Slovenije, gdje se s gradnjom pekarne trgovačkog lanca Spar bitno mijenja položaj najvećih pekarnica. Kao što smo u Hrvatskoj imali priliku odgledati konsolidaciju maloprodaje pod vodstvom velikih igrača, isti ćemo film, smatra se, uskoro gledati u pekarskoj industriji. Pritom nije toliko važno hoće li je potaknuti trgovački lanci, stranci ili velike pekarnice. Na kraju, na tržištu vrijednom 2,5 do 3 milijarde kuna u završnoj sceni trebao bi ostati nacionalni lider i dva do tri veća regionalna igrača.