Nema gotovih formula za uspjeh, nego samo dobrih poticaja

Do 2002. godine Nokia je imala vodeći tržišni udio u prodaji mobitela, koji je počeo padati usprkos njihovim naprednijim uređajima, efikasnijem nabavnom lancu i boljoj kvaliteti

            U knjizi When bad things happen to good people Abraham Kushner napisao je kako ljudi žele da svijet bude pravedan, fer i predvidljiv. Oni stalno traže vezu između uzroka i posljedice 'očajnički težeći nalaženju smisla u svemu što se događa'. To je prirodna ljudska želja, ali, kako Kushner primjećuje, ta naša želja nikada neće biti sasvim zadovoljena.

Svemir zna biti nepredvidljiv, a svako djelovanje ne mora uvijek imati uzrok ili ga mi ne moramo prepoznati. Isto vrijedi i za biznis. Menadžeri vole vjerovati da je poslovni svijet predvidljiv i da određena djelovanja vode do određenih rezultata. Stoga nije iznenađujuće da velik dio onoga što su o poslu napisali stručnjaci, publicisti, menadžerski gurui i profesori ide u prilog želji za sigurnosti i izvjesnosti. Mnogi članci i knjige tvrde da će menadžeri, ako slijede određene korake ili formule, postići uspjeh i velike rezultate.

Neki od najvećih bestselera posljednjih godina predlažu nacrte za trajni uspjeh, riješenja koja nude neprobojan način za dominiranje tržištem ili načine da se konkurenciju učini irelevantnom. U toj poplavi raznih knjiga i studija koje nude spasonosna rješenja, a posljednjih godina sve ih je više i na našem tržištu, ima svega, od izvrsno uočenih problema, poticajnih razmišljanja i ozbiljnih teorijskih razmatranja, do knjiga koje vrve netočnim percepcijama prirode poslovnog svijeta.

Kako se snaći u svemu tome, kako razlikovati ono što nam u poslu može pomoći od onoga što nas može odvesti u krivom pravcu ili nam podariti lažni osjećaj sigurnosti? Nema tu pouzdanog recepta, ali ima nekoliko stvari na koje treba obratiti pažnju uvijek imajući u vidu da nam ni jedna knjiga ne može ponuditi sigurno rješenje za naš problem niti za uspjeh, može samo potaknuti na pronalaženje dobrog smjera.
   

Uspjeh ne ovisi samo o nama

             Jedna od najprivlačnijih tvrdnji u mnogim bestselerima jest da uspjeh neke tvrtke ovisi isključivo o njenom ponašanju, neovisno o ponašanju drugih tvrtki. Uspjeh, neki poslovni gurui kažu, umnogome je stvar izbora. Tvrtke mogu izabrati da budu velike. Poruka da moj uspjeh ovisi isključivo o meni, a ne i o stvarima oko mene jest inspirirajuća. No to jednostavno nije točno. Jer biznis ne funkcionira na taj način.

U konkurentskoj tržišnoj ekonomiji performanse jedne kompanije bit će uvijek donekle pod utjecajem uspjeha drugih. Tako je 2002. godine Nokia imala vodeći svjetski tržišni udio u prodaji mobitela od 35 posto. Profit i rast bili su visoki, a cijene dionica rasle su u nebo. Do 2004. godine Nokijini prihodi stali su na 36 milijardi dolara, marže su smanjene, a tržišni udio pao je ispod 30 posto, što je izazvalo i pad cijene dionica. Je li se to dogodilo zato što su Nokijini mobitali postali lošiji?

Prema većini objektivnih mjerila, upravo suprotno - Nokia se poboljšala, mobiteli su bili napredniji, nabavni lanac efikasniji, kvaliteta bolja. Stoga se Nokijino stagniranje mora promatrati u svjetlu rasta njenih konkurenata kao što su SonyEricsson, Samsung, Motorola i BlackBerry, odnosno uzimanjem u obzir ukusa kupaca, ali i pada rasta tržišta.

Nije dobro razmišljati o uspjehu kompanije u apsolutnim okvirima, u tržišnoj ekonomiji uspjeh je uvijek relativna stvar. Kompanije se natječu za naklonost mušterija, za kapital, za zaposlenike, a njihov uspjeh ovisi o drugima. Kompanije se može poboljšati na mnogo objektivnih načina, kao što su podizanje kvalitete, smanjivanje troškova, skraćivanje vremena proizvodnje ili boljim upravljanjem sredstvima, ali ako se rivali razvijaju brže, unatoč svemu imat ćete problema.

Iluzija apsolutne uspješnosti odvraća nam pažnju od činjenice da uspjeh u poslu znači raditi bolje od konkurenata, ne samo raditi dobro. To je ozbiljan problem, jer može dovesti do zanemarivanja konkurencije i do izbjegavanja donošenja odluka koje, iako možda opasne, mogu biti presudne za opstanak kompanije. Vjerovanje u predvidljivost uspjeha uz pomno izvršavanje neke formule može biti uzrokom ozbiljnih promašaja.
 

 Dobre odluke mogu se pokazati lošima

           Druga je obmana u koju volimo vjerovati da dobri rezultati proizlaze iz dobrog rada, a da neuspjeh proizlazi iz nečije pogreške. To je vrlo rašireno vjerovanje. Jedna novija knjiga, koja se poziva na nedavno provedeno istraživanje na 100 kompanija, pati upravo od ove pogreške. Tako, nakon nabrajanja primjera loših rezultata, zaključuje da je u tim slučajevima počinjena pogreška. Kompanije su optužene ili da su radile krive stvari ili da su radile dobre stvari ali na loš način.

Nigdje nije iznesena treća mogućnost, prema kojoj su menadžeri donijeli dobre odluke koje su na kraju loše ispale jer su se u međuvremenu okolnosti promijenile. Jer, u svijetu neizvjesnosti djelovanje ne dovodi uvijek do predvidljivih rezultata.
Tu je opet dobar primjer Nokije. Kad je njihova uspješnost padala od 2000. do 2004., bilo je primamljivo zaključiti da je netko negdje pogriješio. Ubrzo su poslovni magazini počeli pisati da su direktori pogriješili jer nisu usvojili koncept preklopnih mobitela i nisu slijedili trend prilagođavanja mobitela logotipima mrežnih operatera.

No, ako prepoznamo osnovnu neizvjesnost koja je okruživala te odluke, nije baš sasvim izvjesno da su te odluke bile pogrešne. To što neki izbori ne ispadnu dobro ne znači da su nužno bili pogrešni. U poslovnom svijetu, kao uostalom i u životu, inputi i rezultati su nesavršeno povezani. Patiti od iluzije inputa i rezultata tog inputa može biti ozbiljan problem, jer sugerira da su loši rezultati, kao funkcija izvjesnosti, proizvod pogreške. To nas tjera na dodjelu krivnje i onda kad nikakve pogreške nisu napravljene.
  

 Zakoni fizike ne vrijede u poslu

                   Sljedeća je, vrlo raširena obmana, da poslovni svijet slijedi skup zakonitosti poput onih, primjerice u fizici. Neke su knjige prilično eksplicitne u tom pogledu, i tvrde da su našle vječne, nepromjenjive zakone koji upravljaju izvedbom kompanije. Obećavaju da će manadžeri koji slijede njihove savjete postići uspjeh sa sigurnošću ravnom onoj znanstvenog pokusa i da se posao pokorava preciznosti i predvidljivosti kakvu ima fizika. Naravno da je to obmana temeljena na potrazi za izvjesnošću.

Zašto je ta ideja menadžerima tako privlačna?
U časopisu Fortune autor Stanley Bing ističe da su menadžeri tako opsjednuti znanošću stoga što to potkrepljuje iluziju da je poslovni svijet upravljan smislenim zakonima prirodnog svijeta, a ne nepredvidljivom hirovitošću čovjekove prirode. Obmana organizacijske fizike implicira da poslovni svijet nudi predvidljive rezultate i da potpada pod precizne zakone. Potpiruje vjerovanje da neki skup poteza može funkcionirati u bilo kojim uvjetima i ignorira činjenicu da je prilagodba nužna: intenzitet konkurencije, brzina rasta, veličina konkurenata, tržišna koncentracija, regulativa, globalna disperzija aktivnosti i mnogo više.

Tvrditi da jedan pristup može funkcionirati bilo gdje, u bilo koje vrijeme, za bilo koju kompaniju ima privlačnost, ali ne uzima u obzir kompleksnost poslovnog svijeta.
Mnoge menadžere slučajnost ispunjava nelagodom, žele vjerovati u sigurnost ishoda djelovanja, ali u želji da daju smisleno objašnjenje događaja često vide trendove koji ne postoje, izvlače zaključke o krivim uzrocima, ignoriraju činjenice koje im se ne uklapaju u teoriju. A umjesto da pokušavaju ovladati neizvjesnošću, menadžeri bi prije trebali ovladati sami sobom tako što će promijeniti svoj pristup pitanjima, usvojiti mentalni sklop za razmatranje vjerojatnosti.

Potraga za izvjesnosti u poslovnom svijetu promašena je, jer nas vodi u predviđanje, u osnovi, nepredvidljive prirode posla. Zbog nje možemo premalo cijeniti potrebu za riskantnim i hrabrim potezima, što su upravo one inicijative koje dijele jednog od ostale konkurencije. Možemo pokušati smanjiti neizvjesnost, ali je sigurno ne možemo savladati i ne bismo to trebali niti pokušavati.

Rubinova mentalna disciplina za uspjeh na burzi

          Robert Rubin, Clintonov ministar financija i zaposlenik Goldman Sachsa, u svojoj knjizi In an uncertain world: tough choices from Wall street to Washington, govori upravo o stvaranju odluka u uvjetima nesigurnosti. Mnogo godina u Goldman Sachsu Rubin se bavio arbitražom rizika, što je uključivalo kupnju vrijednosnih papira podložnih velikim događajima, kao što su spajanja, stečajevi ili bankroti.

Bilo je to iznimno komplicirano, ali i potencijalno iznimno profitabilno. Arbitriranje rizika tu se ne pokorava egzaktnim kalkulacijama, uvijek sadrži neizvjesnost. Rubin je pristupio arbitraži kao svojevrsnoj mentalnoj disciplini ili 'procesu vaganja omjera u svijetu bez apsoluta i dokazivih izvjesnosti'. Njegov je pristup bio uzeti u obzir alternative, pokušati shvatiti vjerojatnosti i tada donijeti najbolju moguću odluku. Nikad nije mislio da je uspjeh siguran, već je pokušavao podići izglede za uspjeh. Često je Goldman Sachs izašao kao pobjednik, ali nekad su poslovi pošli i po zlu.

'Neki ljudi koje sam susreo u životu činilo se da su bili sigurni o svemu više nego što sam ja bio siguran o bilo čemu. Takva sigurnost nije samo osobina koja meni nedostaje. To je stav koji promašuje samu bit stvarnosti ‡ njenu kompleksnost i dvosmislenost ‡ i stoga daje prilično loš temelj za donošenje odluka koje najviše obećavaju uspjeh', napisao je.

Poslovnim svijetom dominiraju slučajnosti

            Zašto su mnoge površne knjige o poslovnim znanjima toliko popularne? Ne zato što se temelje na čvrstim dokazima, već zato što djeluju kao dobre priče. Inspiriraju nas i tješe. Uvjeravaju nas da će naš dobar rad dovesti do uspjeha. Daju osjećaj izvjesnosti, iako ne uspijevaju dobro shvatiti realnost svijeta oko nas.

Kao što je Stephen Jay Gould, poznati paleontolog, napisao: 'Živimo u nepredvidljivom svijetu, koji je sačinjen od povijesti kojom dominiraju slučajnosti  tj. stvarni uzorci koji imaju smisla i postaju predmet interesantnih i smislenih objašnjenja kad se jednom dogode, ali mogli su se dogoditi i bezbrojni drugi pravci koji bi dali isto toliko smislenu povijest, no nisu imali sreću ostvariti se'. A upravo se to događa i u poslovnom svijetu.

Preispitajte proces donošenja odluke

Umjesto da odluku sudite isključivo prema ishodu, korisnije je ispitati proces donošenja odluke:

- Jesu li prikupljene prave informacije ili je neki podatak previđen?
- Jesu li pretpostavke bile točne ili pogrešne?
- Jesu li kalkulacije i izračuni bili točni ili pogrešni?
- Je li razmotren cijeli skup eventualnosti i njihovih efekata?
   

Priredio: Vanja Figenwald