Nova Dellova web strategija u službi proboja prema vrhu

Napišite nešto o Dellu na internetu i veliki su izgledi da će kompanija to doznati u roku od nekoliko sati. Popljujte ga na blogu ili u Facebookovoj grupi, i netko iz tima za reagiranje vjerojatno bi se mogao uključiti, ako ništa drugo, a onda da pokaže da je Dellu stalo do mišljenja korisnika. Pomalo jezivo, ali to je novi Dell - nešto obzirniji na internetu i nešto paranoičniji.

Pripremio: Vanja Figenwald

Kad je Michael Dell ponovno preuzeo uzde svoje kompanije početkom prošle godine, jedan od prvih poteza bio mu je oživljavanje njezine web strategije. Proizvođač računala imao je popriličnu hrpicu nezgodnih problema s kojima se 'bakćao', od financijskih neregularnosti, stagnirajuće dionice do pada profita od 28 posto u godini, no od svega toga možda je najsramotnije bilo nemilosredno 'gađenje' tvrtke na internetu. Na tehnološkim blogovima i forumima Dell je gotovo postao sinonim za lošu korisničku uslugu.

Možda se toga sada nešto teže sjetiti, ali kompanija je nekoć bila poznata, koliko po dobrim cijenama, toliko i po dobrom odnosu s kupcima. Ranih je godina Michael Dell znao stavljati porukice poput 'Dragi Michael' u kutije s prodanim računalima u kojima je kupce pozivao da pomognu poboljšati proizvode. Dellov rast popularnosti i opsega poslovanja prouzročio je u međuvremenu osjetni pad u odnosu s kupcima i njihovim potrebama. Kako se to dogodilo? Tehnološki svijet suglasan je u nominiranju arogancije i bahatosti kompanije na prvo mjesto uzroka.

Ipak, važna je informacija kako je Dell počeo nešto činiti u tom smislu. Uključuje se na internet, obraća kupcima i pokušava, katkad i na čudan način, slušati, a pritom se koristi društvenim medijima. Web 2.0, dakle, sigurno više nije samo za brucoše jer se čini da ga sada možete iskoristiti da pokrpate posao težak 37 milijardi dolara. Naravno, nije neobično da kompanija svraća pozornost na mišljenje svojih kupaca, dapače, Dellovi opskbljivači monitora Buzzlogic i Radian6 pedantno prate komunikaciju na internetu. No Dellovu angažiranost čini zanimljivom opseg investicije u poboljšanje vlastite samosvijesti. Ima, naime, odred od 42 ljudi koji cijeli svoj radni dan provode na internetu sudjelujući u komunikaciji raznih zajednica na Facebooku, Twitteru i ostalim društvenim mrežama. Obavljajući svoj posao, došli su do nekih iznimno vrijednih zaključaka, od kojih se jedan posebice ističe: potencijalni kupci provode 99 posto svog vremena na internetu informirajući se o proizvodu, a samo jedan posto zapravo kupujući nešto. Sljedeći je korak bio savršeno jasan. Tvrtka je smanjila fokus na klasičnu prodaju i odlučila orijentirati se na ulogu pomagača.

Kolektivno sudjelovanje u dizajnu računala
 
Najprije je pokrenula vlastite blogove i forume u nadi da će iritirani kupci svoj bijes kanalizirati kroz njih i obratiti se izravno kompaniji umjesto da se žale cijelom internetu. 'Ako to ne omogućimo na Dell.comu, onda će se dogoditi na CNET-u ili negdje drugdje', obašnjava Michael Dell. 'Taj bih razgovor radije obavio u svojoj dnevnoj sobi nego u tuđoj.' Sljedeća je faza bila otići dalje od puke kontrole štete i početi izrađivati kvalitetnije proizvode, ergo novi prijenosnik koji su tvrtkini inženjeri razvili uz veliko sudjelovanje korisnika. Osim što se koristi staromodnim sustavom predstavljanja prvih modela nekim većim kupcima, tvrtka sada probire sugestije i komentare s internetske stranice IdeaStorm da bi shvatila što je mnogim kupcima važno. Stranica svakomu omogućuje da ponudi sugestije i glasuje za tuđe. Ako ste ikada iskoristili masovnu mudrost na Diggu, znat ćete o čemu je riječ.

Najbolji je primjer takva kolektivnog sudjelovanja u dizajnu računala popularni novi laptop Latitude. Dellovi inženjeri uslišili su želje korisnika servisa IdeaStorm dodavanjem tipkovnica koje svijetle u mraku, brze tehnologije eSATA, duljeg trajanja baterije i niza dostupnih boja. Proizvod je ubrzo izazvao pozitivne reakcije analitičara, napravivši tako velik korak prema statusu kompanije s dobrom korisničkom potporom. Možda i važnije, korisnici su primijetili dobre promjene. Neke kvartalne analize već pokazuju Dellov proboj na sam vrh liste pozitivno ocijenjenih kompanija prema kvaliteti usluge u kategoriji osobnih računala, a konkurenti HP i Gateway zabilježili su pad.

Prema studiji koju je sama kompanija naručila, negativna nastrojenost prema Dellu pala je s 48 posto u 2006. na 23 posto u ovoj. Čak su se i neki od najžešćih kritičara smekšali nakon nedavnih tvrtkinih internetskih poteza. Drugo je, pak, pitanje znači li bolja opremljenost u odnosima s kupcima i konkretnu financijsku dobit, što još nije moguće nedvosmisleno utvrditi s obzirom na otpuštanje radnika i snižavanje cijena. Uz to, nije ni sasvim jasno jesu li mišljenja prezentirana na internetu reprezentativna za prosječnog Dellova korisnika. Primjerice, mnogi su korisnici interneta izrazili želju za uvođenjem besplatnog operativnog sustava Linuxa umjesto Windowsa. Ako je suditi prema broju glasova u korist te ideje, računala s instaliranim Linuxom trebala bi planuti, a to nije slučaj.

Još jedna nova usluga, stranice na kojoj korisnici jedni drugima rješavaju probleme, dodatno će osnažiti brend uz pomoć pozitivnog, 'samaritanskog' ugođaja, ali i smanjene potrošnje na tehničku potporu uz ne baš zanemarive rezultate: korisnici su dosad ponudili 10 tisuća rješenja problema koja su pregledana 2,5 milijuna puta. U svakom slučaju, izgleda da se Dell opet probija prema vrhu.