Novo vrijeme za nove medije

U sljedećih nekoliko mjeseci, a i godina, brojne će agencija nestati s tržišta, male i velike morat će dokazivati svoju snagu, uvoditi nove alate i instrumente u skladu sa zahtjevima novih potrošača i istodobno preodgajati konzervativne oglašivače.

piše Sandra Babić
[email protected]

Iako zemlja nije bila naročito plodna poljoprivrednik je uspio uzgojiti pristojne nasade. I onda mu se s neba stropošta pijavica, a nekakav Zoran Vakula najavljuje daljnje ciklonalne poremećaje. Sirotan bi se najradije ostavio motike i dijete poslao u jedan od reality showova da na brzinu podigne kakvu-takvu lovu. No, ni to mu se dugoročno ne isplati.
Tržište očekuje njegove slasne rajčice i debele tikvice, a i susjed se sa svojim malim nasadom hvali da su njegove jagode bolje i od vrgoračkih.
U ovoj priči, bez jasne naznake sretnog kraja, očitava se slika domaćih marketinških agencija; donedavno velikih, stabilnih igrača koji su bez pola muke proizvodili pristojna kreativna rješenja. Za one koji nisu prepoznali pjesničku slobodu autorice, valjalo bi pojasniti da je pijavica u ovom slučaju sveprisutna kriza, susjed uzgajivač jagoda vlasnik male agencije, dok bi se u Vakulinim prognozama mogli kriti tehnološki trendovi sa Zapada kojima Hrvati još nisu dorasli, ali i potrošači koji znaju što hoće i kako žele da im se to i posluži.

Zadržavanje pozicija
Ukratko, agencije bi uskoro mogla snaći sudbina 'mnogo kopanja za nešto što nije bogznašto'. Drugim riječima, pred njima su dani u kojima unatoč krizi moraju puniti blagajnu, a u isto vrijeme pripremati teren za dolazak novih tehnologija, preodgajati klijente, a i brusiti svoje kreativne vještine kako bi potrošačima mogli podastrijeti prave proizvode.  O. K., mrska sintagma 'red, rad i disciplina' trebala bi biti 'modus operandi' velikog broja kompanija, ali situaciju ne čini nimalo simpatičnom činjenica da će svu silnu energiju utrošiti samo u to kako bi zadržali pozicije, a ne i ostvarili znatne profite.
No, valja krenuti od početka. S pijavicom. Zbog gospodarske krize kompanije su najprije opalile po marketinškim budžetima. Rezanje izdataka za marketing domino efektom srezalo je prihode marketinških agencija, ali i medija čiji su prihodi u usporedbi s prvom polovinom prošle godine padali u prosjeku između 10 i 30 posto. U isto vrijeme, niknuli su pupovi internetskog oglašavanja, ali još nema govora o nekakvu ozbiljnijem preokretu niti o zlatnoj koki koja donosi opipljivih koristi oglašivačima ili agencijama. Sve su to više-manje poznate činjenice, o njima se lamentiralo na okruglim stolovima, ali i neformalnim druženjima marketingaša i predstavnika medija. I kad su protagonisti priznali da su u banani, javila se nekolicina kreativaca koji su hrabro ustvrdili da ipak nije sve tako sivo. Riječ je o vlasnicima malih agencija takozvanih 'hot shopova' koje su osnovali odmetnici iz velikih sustava. Priča o 'hot shopovima' počela je i prije krize, a svoj vrhunac doživljava upravo u trenutku kad se režu marketinški troškovi. Naime, prije nekoliko godina iz velikih agencija počeli su izlaziti kreativci kojima se učinilo da raspolažu dovoljnim znanjima i vještinama da sami vode biznis i lansiraju kreativne projekte u svoje ime i za svoj račun.

Korigiranje cjenika
Činjenica da je iz gotovo svake velike agencije poput Brukete&Žinića, Digitela, Greya, McCaan Ericksona ili BBDO-a izašao barem jedan dizajner ili copywriter i osnovao vlastitu tvrtku govori o sazrijevanju tržišta. Takav trend vidljiv je i na Zapadu, a o tome je progovorio i marketinški guru Seth Godin tvrdeći da je 'malo novo veliko'. - Male agencije rezultat su stanja na tržištu i njegova prirodnog razvoja. Kreativci koji su pokrenuli vlastiti biznis mogu tržištu ponuditi nove ideje, a posebno su zanimljive malim tvrtkama koje se u velikim agencijama mogu osjetiti zapostavljenima. No, takvi igrači na tržištu ne predstavljaju veliku prijetnju budući da velikim kompanijama ipak treba podrška većeg sustava – kazao je Luka Duboković, direktor BBDO-a Zagreb. Personalizirani pristup klijentu, fleksibilnost i svježe ideje prednosti su takvih tvrtki, a čak se i njihov donedavni nedostatak, koji se ogleda u količini posla što ga mogu preuzeti, preokrenuo njima u korist. - Ako krizu tumačimo kao trend neplaćanja i manjak svježeg novca na tržištu, ona može biti pogubna za male, kao i za velike - koji odjednom postaju mali ili nestaju. Međutim, malim agencijama često se obraćaju klijenti koji u vrijeme krize režu marketinške budžete i nisu spremni odvojiti veliki dio budžeta za agencijske troškove. To je naša prilika – poručuju iz agencije Buka koja broji četvoricu zaposlenih kreativaca. Dakle, stavi li se na stranu domišljatost marketinških stručnjaka (nisu li takvi i u velikim agencijama?) ključna prednost ‘hot shopova’ jest što mogu servisirati klijente koji traže efikasna rješenja uza što manji trošak. Iako će neki ustvrditi da male agencije ‘dampaju’ cijene, u krizi je svim igračima zajedničko to da ‘korigiraju’ cjenike prema surovijim tržišnim uvjetima.
Točnije, više posla za male rezultat je činjenice da klijenti nemaju tolike potrebe, a ni sredstava za ulaganje u zahtjevne kampanje.

Globalna transformacija
- Marketinška industrija na globalnoj razini prolazi očitu transformaciju pri čemu se velike i srednje kompanije postupno okreću uslugama nezavisnih, malih agencija kako bi izbjegle velike i skupe multinacionalne mreže. Male agencije su budućnost i upravo su one stvarale povijest svjetskog oglašavanja posljednjih nekoliko godina; mijenjajući pravila igre, svojim su nastupom uzdrmale načela velikih, tradicionalnih globalnih mreža - objasnio je Tonči Klarić, kreativni direktor iz nedavno osnovane agencije Hype.  Iza takvog Klarićeva samopouzdanja stoji i nešto što se na Zapadu zove ‘nova marketinška paradigma’ koja je tek finiji naziv za ono što će proizaći iz krize, prodora novih medija i ‘pametnijih’ potrošača. Ili, kao što kaže Klarić, pokazalo se da su određene tržišne niše utvrđene pri osnivanju Hypea (gerila, viralni i ambijentalni marketing) u krizi postale novom marketinškom dogmom. Nažalost, domaći klijenti se tim alternativnim medijima koriste uslijed nedostatka ‘žive love’, a ono što imaju ulažu u nadi da će medij sam obaviti cijeli posao. A to, naravno, ne ide. Naime, novi mediji, posebno digitalni, otkrivaju nove potrošače koji su u usporedbi s prijašnjim generacijama otporni na reklame. Kao što kažu u Buci, novi potrošač upravo premotava reklamu na svom novom DVR uređaju, novosti čita online gdje mu užitak u kavici i novinama ne ometaju nikakvi oglasi i gdje vrlo brzo može saznati da je proizvod koji pije zapravo šećerna vodica. - Novi potrošač ima moć, a novi mediji su njegovo oružje. Potrošač je dosad bio razoružan pod paljbom tenkova reklamne industrije, a sada je naoružan do zuba i vrijeme je za pregovore u kojima on postavlja uvjete - objašnjavaju u Buci.  Ipak, izgleda da sami protagonisti marketinškog tržišta nisu dovoljno sigurni u to koliko su novi mediji prodrli u svakodnevni život potrošača, a premda su sigurni da će doći novo doba, još ne znaju kad će ono točno početi. Ili je već počelo? U prilog potonjemu dovoljno govore podaci o rastu Facebook mreže koja je u samo dvije godine prikupila isto onoliko korisnika koliko je televiziji trebalo u punih 15 godina.

Digitalno doba
Tržište digitalne televizije, koje je otvorio T-HT-ov Max TV, u nekoliko je godina naraslo na 150 tisuća korisnika, a očekuje se daljnji dvoznamenkasti rast. Premda oglašivači mogu biti sigurni da su digitalni mediji budućnost još nedostaje znanja, a i hrabrosti, da iskoriste njihov potencijal. Prema riječima Luke Dubokovića takvi su mediji u svojoj suštini nekomercijalni, a domaći klijeti u većini slučajeva konzervativni. Upravo zbog tog nerazmjera i razdoblja potrebnog za preodgoj oglašivača, potrošači će još neko vrijeme biti mirni od naleta marketinških poruka nove generacije, dok marketinške agencije, bile one velike ili male, moraju u svoje poslovanje implementirati nove marketinške alate, poraditi na efikasnosti i kreativnosti i tako spremne dočekati novu eru pametnijih oglašivača i njihovih kupaca. Prvi korak u pripremi terena jest specijalizacija pojedinih marketinških odjela ili osnivanje agencija koje će se isključivo baviti novim medijima. Prema nekim podacima međunarodne mreže na Zapadu počinju više od polovine svojih aktivnosti usmjeravati na digitalne medije, a izgleda da i Hrvatska polako prati taj trend.  Velike agencije, poput BBDO-a ili McCann Ericksona, nude digitalna rješenja, a prije nekoliko tjedana i u sklopu Digitel komunikacija s radom je počela agencija Renderspace na čijem je čelu Ozren Kanceljak. Prema njegovim najavama, Renderspace bi trebao nuditi integrirana rješenja na digitalnim platformama što bi uključivalo implementaciju tehnoloških rješenja, upravljanje brendom, nuđenje rješenja za unaprjeđenje poslovanja i niz ostalih usluga koje vežu brend i svijet digitalije.
- Fokus na digitalne medije je potreban, a jedino je pitanje na koji će način oglašivači doživjeti njihov potencijal. Primjerice, neki oglašivači mogu shvatiti da bi nova rješenja mogla smanjiti stare probleme, a s vremenom bi mogli shvatiti kako neki postojeći kanali i instrumenti više ne vrijede kao prije - kazao je Kanceljak i dodao da unatoč svim mogućnostima koje će u budućnosti biti na raspolaganju oglašivačima, marketinško tržište će se naći u ozbiljnom nedostatku novca.

Novi kanali
Prema svojoj definciji troškovi zakupa prostora na novim medijima manji su nego kod tradicionalnih, a niži su i produkcijski zahtjevi. To donosi manje provizije marketinškim agencijama, a i male su šanse da bi se pad ulaganja u klasične medije mogao kompenzirati u digitalnom svijetu.
- Zanimljivo je da je pad ulaganja najmanji kod televizijskog oglašavanja, ali novac koji se raspršio još nije dosatatan da potakne rast interneta, odnosno poslovnih modela koji se temelje na virtualnom svijetu. Svojedobno je moj kolega digitalni razvoj usporedio sa scenom iz 'Odiseje u svemiru' u kojoj se majmum dočepa kosti. E, pa mi smo sada u fazi da u rukama držimo kost i tek dolazi vrijeme kada ćemo saznati što se sve s njom može učiniti - objasnio je Kanceljak i zaključio da ni na uzornom Zapadu situacija nije mnogo bolja od Hrvatske.
- I razvijene zemlje očajnički traže poslovne modele koji mogu generirati pravu zaradu na internetu. Već su prošle dvije velike investicije u digitalni marketing, a jedino se Google pokazao dovoljno snažnim alatom - poručuje Ozren Kanceljak.  I dok je svijet u traganju za novim alatima, marketinške agencije zbrajaju gubitke, a dodatan udarac i njima, a pogotovo medijima bit će predstojeća digitalizacija televizije. Do kraja godine trebao bi se raspisati natječaj za dodjelu novih digitalnih kanala za koje je upitno kako će se financirati i kakav će sadržaj moći ponuditi gledateljima. Jasno je da deset novih kanala ne donosi deset puta veće budžete, nego upravo obratno, s ionako malo novca na tržištu trebat će financirati nove sadržaje.  I u ovom zaključku valjalo bi se poslužiti onom otrcanom ‘što te ne ubije, ojačat će te’, jer je u ovom trenutku to jedino čemu se mogu nadati vlasnici marketinških agencija i medija. U sljedećih nekoliko mjeseci, a i godina, brojne agencije nestat će s s tržišta, male i velike morat će dokazivati svoju snagu, uvoditi nove alate i instrumente u skladu sa zahtjevima novih potrošača i istodobno preodgajati konzervativne oglašivače koji će novac (s izuzetkom ‘recession-proof’ kompanija) davati na kapaljku.