Od vjernog kupca još je bolji kupac zagovornik

Današnja tehnologija i razvijena mreža komunikacija omogućavaju tvrtkama izradu odlične baze podataka o svojim kupcima. No, moraju ih znati upotrijebiti, odnosno željama i potrebama kupaca prilagoditi svoju strategiju poslovanja, tvrdi Jill Griffin, vodeća američka stručnjakinja za upravljanje vjernošću kupaca

Razgovarala: Marija Čekada
[email protected]

Vjernost kupca ključna je za postizanje boljih poslovnih rezultata kako malih, tako i velikih kompanija. Kako povećati vjernost i zadovoljstvo najvjernijih kupaca te kako uz njihovu pomoć postići profitabilan rast bit će glavna tema Customer Management Summita koji će se 7. studenoga održati u Zagrebu, u organizaciji Internacionalnog centra za profesionalnu edukaciju. O svojim iskustvima iz područja upravljanja vjernošću i zadovoljstvom kupaca na skupu će govoriti i Jill Griffin, vodeća američka stručnjakinja koja se tom temom bavi već trideset godina i čija se knjiga Vjernost kupaca: kako steći i sačuvati kupca nalazi na Working Knowledge listi preporučenih knjiga Harvard Business Schoola.

• Zašto vjernost kupaca postaje toliko važna u modernom poslovanju i menadžmentu?
- Zato što korporativni svijet postaje sve svjesniji činjenice da se doista vjerni kupci ponašaju drugačije od ostalih. Takvi kupci redovno kupuju, kupuju paket proizvoda ili usluga neke kompanije, daju drugima preporuke o proizvodima ili uslugama koje nude i imuni su na prednosti konkurencije. Takvo ponašanje kupaca osigurava veći prihode i povećava profit.

• Moraju li neke kompanije ili industrije posebno paziti na razvijanje odnosa s najvjernijim kupcima?
- Vjernost kupaca kritični je činitelj uspjeha za svaku kompaniju u svakoj djelatnosti zato što usluživanje vjernog kupca stoji manje nego ono povremenih, pojedinačnih kupca. Zadržavanje vjernih kupaca automatski potiče stvaranje većeg profita. U današnjem iznimno natjecateljskom svjetskom tržištu svakoj je kompaniju iznimno teško održati poziciju i kupce. Konkurenti, naime, u pravilu ulaze na tržište sa sličnim proizvodima, ali nižeg acjenovnog ranga čime mogu preuzimati vaše kupce. Zato je važno da tvrtke ne nude samo odličan proizvod već da se dokažu i odličnom uslugom i brigom o kupcima.

• Kako da se tvrtke preorijentiraju iz kompanija usmjerenih na proizvode na one usmjerene na kupce. Kako poslovanje usmjeriti na kupce?
- Jaka veza s kupcima stvara se prilagođenom korisničkom uslugom, a najvažnije je da se u taj proces uključi top menadžment. Dakle, najjednostavnije je osnovati radnu skupinu zaposlenika iz različitih odjela i identificirati najveće frustracije kupaca, klijenata ili korisnika vaših proizvoda ili usluga. Počnite od toga kako biste se postupno usmjerili na poboljšanje usluga.

• Dakle top menadžment je odgovoran za nastanak dobre strategije prema potrošačima. Možete li to objasniti na konkretnom primjeru?
- Uprava i top menedžment kompanije vođenje brige o kupcima trebaju dokazati poticanjem aktivnosti kojima će se razvijati kompanijski poslovi podrške kupcima. Konkretno, direktor američke zrakoplovne kompanije Continental Airlines Larry Kellner se prije devet godina, radi što bolje evidencije i komunikacije s kupcima, odlučio na veliki i izazovan posao objedinjavanja 45 baza podataka o kupcima na samo dvije. Radilo se o ogromnom i zahtjevnom projektu koji je trajao četiri godine. Ali, danas se briga o kupcima ove američke aviokompanije smatra jednom od najboljih u branši. Dakle, briga o kupcima mora početi od vrha kompanije.

• Mnoge kompanije poistovjećuju programe vjernosti kupaca s karticama za popuste i nagradne bodove. Je li to doista isto?
- To je velika pogreška. Kartice s nagradnim bodovima i popustima samo su jedna strategija unutar programa vjernosti kupaca. Kvalitetan program odanosti obuhvaća stalno praćenje i analiziranje svake razine 'kruga odanosti' - od kategorije prvog kupca, zatim povremenog do klijenta i zagovornika vaših proizvoda. Program vjernosti za kupce mora se stalno baviti praćenjem potreba kupaca kako bi se točno utvrdilo što kupce motivira za prelazak na višu razinu vjernosti.

• Spomenuli ste da neke kompanije i više od 60 posto svojih neto prihoda ostvaruju do tri posto svojih klijenta. No, što kad se u jednom trenutku dogodi da kompanija izgubi takvog visokovrijednog kupca ili klijenta?
- Samo je znanje ključno u uspješnom vraćanju izgubljenih kupaca. Današnja kompjutorska tehnologija omogućuje pristup i detaljnu analizu podataka o kupcima. Ali pritom treba znati koje su informacije bitne kompaniji i što učiniti s prikupljenim podacima. Kupci odlaze iz različitih razloga, a neki kupci jednostavno nisu 'vrijedni' i treba ih pustiti. Dakle, mora se napraviti pažljiva podjela klijenata ili kupaca, izabrati najvažnije klijente koje vrijedi vratiti, a potom razviti individualizirane strategije za svaki segment izgubljenih kupaca. Istraživanja su pokazala da tvrtke imaju veću šansu vratiti izgubljenog kupca nego se boriti za naklonost novog potrošača. To je zato što tvrtka često ima arhivirane podatke s opisom kupčevih potreba, za razliku od novog kupca o kojem nema gotovo nikakve podatke.

• Postoje različiti tipovi kupaca odnosno klijenta. Kupci ‘zagovornici’ idealni su za kompanije, ali što učiniti kada se kupac pretvori u 'terorista'?
- Postoji velika razlika između klasičnog kupca i pobornika određenog proizvoda. Jednostavno rečeno, kupac zagovornik čini mnogo više od same kupnje vaših proizvoda. Pobornik je angažirani klijent ili kupac koji svoju trgovačku privrženost pokazuje nizom aktivnosti kao što je širenje pozitivnih preporuka o kompaniji svojim poznanicima i prijateljima, prikuplja nova saznanja i povratnim informacijama pomaže trgovcima poboljšati uslugu. Terorist bi mogla biti prejaka riječ, možda bi bolji izbor bio kupac ‘klevetnik’ za opis kupca koji je izgubio povjerenje pa širi negativne informacije o kompaniji i proizvodu. U većini slučajeva, to je stanje tijesno povezano s kupčevom frustracijom koja nastaje kada tvrtka svojim proizvodima ili uslugama ne zadovolji osnovna obećanja.

• Kako kompanija može izgraditi ili ojačati svoju mrežu kupaca zagovornika?
- Upravo internet omogućuju kompaniji da u određenom razdoblju prati kupčeve želje i dobije povratne informacije o tome što mu smeta, a što mu se sviđa. Primjerice, skupina ljudi sličnih demografskih osobina odluči se online putem davati povratne informacije, savjete i uvid o nekim proizvodima. Osnuje vlastitu web stranicu putem koje daju rezultate istraživanja, raspravljaju ili čavrljaju, a uz registrirane korisnike, web stranicu redovito posjećuju i drugi kako bi sudjelovali u dijalogu. Web stranica ponajprije potiče i osigurava interakciju među članovima, ali ujedno takav vid komunikacije kompanijama često može pružiti nov i neistražen uvid u razmišljanja, emocije i ponašanja članova.

• S velikim svjetskim multinacionalnim kompanijama poput Microsofta, Della, Forda, IBM-a i Toyote radili ste na povećanju vjernosti njihovih kupaca. Koje su ključni koraci ovih kompanijana tom području bile us-pješni, a u čemu su pogriješile?
- Osnovno pravilo koje ove tvrtke moraju prakticirati lako je propisati, ali teško ga je provesti. Da bi kompanija bila u svjetskoj klasi, mora stalno pratiti kupčevu definiciju vrijednosti, zatim dizajnirati proizvod i uslugu i kupcima dostaviti iskustva koja odražavaju tu razrađenu definiciju vrijednosti. Kako se kupčeva definicija vrijednosti stalno mijenja, takve je pomake teško istodobno prepoznati i na njih reagirati.

• Na koja će se područja kompanije morati orijentirati u budućnosti?
- Mnoge kompanije u procesu traženja vjernosti kupaca zaborave da su pritom ključni angažiranost i zadržavanje vlastitih zaposlenika. Tvrtka mora biti svjesna da se vjernost kupca ne može postići sa zaposlenicima koji se stalno mijenjaju. Kompanije moraju razvijati i poticati vjernost i angažiranost vlastitih zaposlenika, a zauzvrat će osigurati veću vjernost kupaca.

• Hrvatske se ubraja među atraktivnija turistička odredišta na svijetu. Koliko je upravljanje programom vjernosti kupaca važno za tu industriju i može li to biti konkurentska prednost neke turističke destinacije?
- Čim prije pružatelji turističkih usluga steknu vjernost klijenata tim bolje. Što će više hrvatski pružatelji turističkih usluga razvijati odanost gostiju, a isto vrijedi i za agencije koje organiziraju putovanja, osigurat će više profita i manje troškove. Na takav se način izgrađuje uspješno poslovanje.