Oglašivači strahuju od urnebesnih reklama koje ?jedu? proizvode

Uglavnom svi znaju za reklamu u kojoj Ivano Balić nijemo bulji u novi model automobila, ali ne sjećaju se baš svi u koji je to model rukometaš zurio. Problem je domišljatih i duhovitih reklama - da izraz ne ubije oglašivačku poruku.

piše Jelena Gotovac
[email protected]

Danas je stoput lakše napraviti reklamu nego prije, ali isto je tako reakcija javnosti na njezin zanimljiv ili neukusan sadržaj milijun puta brža negoli je bila prije, ponajprije zahvaljujući revnim blogerima i forumašima koji danima vole raspredati o nekom marketinškom pothvatu koji su vidjeli, čuli ili pročitali.
No zajedničko prijašnjim i današnjim vremenima reklama mora biti zanimljiva, pamtljiva i da se mora svidjeti. Tijekom godina mijenjali su se marketinški trendovi, pa je već neko vrijeme seks kao lajtmotiv kratkometražne reklame izvan mode, a njegovo mjesto sve više zauzimaju nasilje i humor. No daleko od toga da će seksualne aluzije ikada dokraja biti iskorijenjene. Svakako, šokantni prizori kojima je cilj šokirati javnost katkad izazivaju gađenje te iste javnosti, pa se iz reklame o pasti za zube pamti samo bljuvanje krvi i ispadanje zuba, a malo tko pamti o kojoj je pasti riječ. Svi manje-više znaju za reklamu u kojoj Ivano Balić nijemo bulji u novi model automobila, ali ne sjećaju se baš svi u koji je to model naš rukometaš zurio, a ni koje je marke taj automobil. Stoga je vječiti problem domišljatih i duhovitih reklama - da izraz ne ubije oglašivačku poruku.
- Najveći je izazov da reklama ne ‘pojede’ proizvod, a da bude dobra i duhovita.

Mlaki oglasi
Humor je sve prisutniji, međutim, kao i seks, sve ga se više ‘umiva’, pa provokativnog i nema toliko, nego je najzastupljeniji onaj koji će zadovoljiti i ne uvrijediti, primjerice, tetu iz vrtića - kaže Peđa Bajović, vlasnik i direktor iz zagrebačke produkcijske kuće Aetas, a i stand-up komičar. 

Peđa Bajović: direktor produkcijske kuće Aetas: - Danas se bilo koja reklama snimljena u svijetu među kreativcima ne prepričava jer možemo otići na YouTube i odmah vidjeti o čemu je riječ

Provokativni humor najzastupljeniji je na većim tržištima, na onima na kojima je internet najčešći oblik svakodnevne komunikacije, jer se ondje i ne mora skretati pozornost na pristojnost i moguću povredu osjećaja dijela javnosti.  - U online komunikaciji pretpostavlja se da se ide po sadržaj, a ne da nam se on servira a da ga pritom uopće nismo tražili. Mi smo, nažalost, još u donjem prosjeku internetizacije i kod nas je televizija još najjači medij, pa se jako pazi - ističe Bajović.

Taj poznati stand-up komičar ističe da su u kreativnim dostignućima kod nas najgore radijske reklame, osobito one dijaloške u kojima se sugovornici maznim glasovima jedni drugima obraćaju s razvučenim ‘draaaagi’ i ‘draaaaga’. Nekad su splitski komičari Rade Medan i Željko Maretić Žele, poznati po radijskoj emisiji ‘Trta-mrta’, bili glavni humoristični tandem čije su reklame oživljavale baš svaki proizvod koji su njih dvojica predstavljali, i to toliko živopisno da je svaki slušatelj kao od šale mogao vizualizirati u glavi radijsku reklamu i zapamtiti je od početka do kraja. S godinama njihove su interperetacije s lokalnog radija prenesene i na druga hrvatska radija, no uz njih se na takav način malo tko istaknuo.

Vrzino kolo
Međutim, danas je vrlo teško biti originalan, ali domaćih je reklamnih uradaka, govori Bajović, prilično orginalnih i kvalitetnih. - Danas se bilo koja reklama snimljena u svijetu među kreativcima ne prepričava jer možemo otići na YouTube i odmah vidjeti o čemu je riječ - objašnjava. Dobra je strana toga što svaki pojedinac koji napravi nešto svoje može u samo nekoliko minuta svoj uradak elektronički odaslati na sve strane svijeta. Ipak, agencije na malom domaćem tržištu ne pokazuju pretjerano veliku otvorenost prema idejama izvana (čast iznimkama!), a sve iz bojazni da će klijent to unaprijed odbaciti. U domaćoj produkciji zasad su duhovite reklame uspješnice uglavnom u izvedbi glumačkih lica koja slave postojanje piva ili nas nagovaraju na novoga mobilnog operatera. S druge strane stručnjaci ističu da nema velike razlike između domaćeg i humora nekih drugih većih zemalja. Bitna je razlika domaćih i npr. američkih duhovitih reklama u veličini tržišta, uzimajući u obzir veličinu geografskog, populacijskog i financijskog segmenta. Budući da imaju više potrošača, proizvođača i kreativaca, pa tako i fluktuirajućeg novca, prema zakonu velikih brojeva Amerika je na vrhu. No da je na mjestu Hrvatske, marketinški znalci tvrde da bi situacija bila ista kao kod nas sada.

Amerika vs. Hrvatska
Kad se ipak osvrnemo na financijske podatke, komičar Jerry Seinfeld bio je angažiran, među ostalima, za novu Microsoftovu kampanju vrijednu 300 milijuna dolara čiji je cilj bio promijeniti imidž poznate kompjutorske tvrtke te zanimljivom i smiješnom reklamom privući što više ljudi. Seinfeld se u reklami pojavio s predsjednikom kompanije dobivši za sudjelovanje 10 milijuna dolara. Odmah nakon prve epizode dao je otkaz jer je reklama bila smiješna, ali i potpuno nerazumljiva javnosti. Amerikanci na reklamiranje najviše troše tijekom Super Bowla, a oglašivači izlaze s kampanjama koje su, kao, za pamćenje te godine.
Dakle, priča se o onomu što se predstavi tijekom Super Bowla, to pokazuje najnovije trendove. Naravno, to je tako zato što je pola minute oglašavanja tada najskuplje, skluplje negoli na bilo kojem drugom programu ili u bilo koje drugo vrijeme u godini.