Pascal Beucler: PR industrija morat će biti etičnija nego prije

Neke od najvećih tvrtki pokazale su da se može biti i tržišni i etičan lider. Odnosno, biti tržišni lider možda upravo zato što ste etičan lider. Što vrijedi za naše klijente, mora vrijediti i za nas, velike PR kompanije, poručuje Pascal Beucler, viši potpredsjednik i glavni strateški direktor MS&L Groupa.

pripremio Vanja Figenwald
[email protected]

Od Palo Alta i lingvisti ponešto znaju, ponajprije da odnos jest sadržaj bez obzira na poruku i njezin kontekst. To znači da način na koji gradite sebe gradite druge i da ono o čemu u svojoj poruci govorite uvelike određuje uspjeh - ili neuspjeh - govornog čina. Druga je pouka da svaka vrsta odnosa mora biti dvosmjerna -  zato nema komunikacije bez interakcije'. Ističe to Pascal Beucler, viši potpredsjednik i glavni strateški direktor MS&L Groupa koji poučava na CELSA-i (Sorbonne - Paris IV) i HEC-u (French Business College) i predavač je na 11. konferenciji za odnose s javnošću HUOJ-a. Beucler, koji je na Sorbonnei diplomirao povijest i znanost o jeziku te magistrirao lingvistiku i semiolingvistiku, poručuje da znanost o informaciji i komunikaciji ima iznimno važnu ulogu u ‘dobu razgovora’  u kojem odnosi s javnošću kakve smo poznavali do prije nekoliko godina društvenim angažmanom postaju odnosi s ljudima. Interesantno je, navodi pomalo provocirajući, da danas ponovno otkrivamo, doduše u virtualnom obliku, grčku agoru: mjesto na koje se dolazilo da bi se s drugima dijelilo, igralo, raspravljalo, zabavljalo, prodavalo i kupovalo i gdje je uspjeh ovisio o znanosti i retoričkome umijeću.

•  Što nam je učinila kriza u kojoj se nalazimo? Je li se zlatno doba konzumerizma približilo kraju?
- Danas je već postalo jasno kako samo 40 posto potrošača vjeruje da ‘velike tvrtke’ rade ‘pravu stvar’. I to nije samo posljedica krize, iako se povjerenje u recesiji znatno smanjilo. Riječ je o golemom jazu između vrijednosti običnih ljudi i vrijednosti velikih kompanija.

Očito razvoj društveno odgovornog poslovanja nije bio dovoljan. Ljudi kojima služimo i potrošači o kojima ovisi razvoj ne vjeruju u veliku poslovnu zajednicu kakvu poznajemo. Oni ne razumiju naš jezik i ne prihvaćaju naše motive. Zašto bi jedino što vrijedi, odnosno ono najvažnije, bila vrijednost dionice? Zar nisu važni i zaposlenici? Zar nisu važni potrošači? Čini se da je to ipak tanka zavjesa iza koje se u stvarnosti krije plan da se oni koji dobivaju velike bonuse obogate na račun onih koji rade u njihovim tvornicama i kupuju njihove proizvode. A to ne treba smatrati samo mišljenjem ljevičarskih novinara. To je mišljenje generacija koje dolaze. Nema sumnje da je financijska kriza u kojoj se nalazimo to pitanje još više zaoštrila i među mladima izazvala još više gnjeva. Mislite li da te ljude ne zanima ništa osim igranja igrica i gledanja 3D ‘Avatara’, ubrzo ćete shvatiti koliko ste u krivu.

•  Koliko mi kao potrošači danas možemo utjecati na (bolje) ponašanje velikih multinacionalnih kompanija? Je li BP pritom jedini ‘loš momak’?
- Pa, ako se tvrtke žele nanovo ‘izmisliti’, moraju shvatiti da danas sklapaju novi ugovor sa svjetskim potrošačima. Posljednjih 50 godina taj je ugovor bio ovakav: ‘Potrošači žele kupovati više i jeftinije, a tvrtke će proizvoditi što više robe i što jeftiniju robu za masovnu potrošnju.’ Što su tvrtke bolje zadovoljavale tu potrebu, to su brže rasle i više pridonosile dobrobiti ljudi. Međutim, u postmaterijalističkom dobu taj ugovor neće vrijediti. I ne može vrijediti. Prema podacima Instituta WorldWatch, američki potrošači svakog dana troše iznos prirodnih resursa ravan njihovoj tjelesnoj težini. Na Zemlji jednostavno nema toliko resursa da bi mogli zadovoljiti potrebe golemih populacija Indije, Kine, Rusije, Brazila koje bi trošile tolikim intenzitetom, iako je to san koji im mi, proizvođači i oglašivači, namećemo. Neće biti dovoljno da se naši proizvodi proizvode na održiv način. Moramo preispitati i samu ideju da je cilj naprednog društva veća potrošnja. Ne bi li manja ili bolja potrošnja mogla biti cilj sama po sebi? Dugo je na djelu tendencija da se troši više, no treba obrazovati ljude da troše bolje i na pravi način. Možemo li si uopće priuštiti koncepte poput ‘modela koji brzo zastarijeva’ i ‘sezonske mode’? Nema nikakve dvojbe da ih je bolje zamijeniti proizvodima koji imaju veću vrijednost zato što dulje traju, proizvodima koje nećemo posjedovati, nego posuditi, te onima koje ne treba izbaciti iz ormara, nego se mogu prepraviti, odnosno ‘vintage’ proizvodima, koji kod novog vlasnika dobivaju nov život. Web nam omogućava da uspoređujemo cijene i kupujemo jeftinije, ali i da razmjenjujemo robu i prodajemo ono čega smo se nauživali.

• Što treba promijeniti u potrošnji?
- U našoj potrošnji treba mnogo toga promijeniti. Način na koji se koristimo medijima, dijelimo znanje, na koji se obrazujemo, kako s kvantitete prelazimo na kvalitetu, kako od statusnih potreba dolazimo do zadovoljavanja pravih, do boljitka. U tom novom, povezanom svijetu promijenit ćemo se nabolje. I to neće biti promjena s više na manje, nego s manje na bolje. Pogledajte samo koliko je u posljednje vrijeme porasla razmjena kuća u vrijeme godišnjih odmora. Ili prodaja usluga od osobe do osobe. Ljudi više nisu skloni kupovati ono što nudimo ako u tome ne vide pravu vrijednost. Trebat će jako mnogo kreativnosti da se nanovo osmisle mnoge vrijednosti koje danas uzimamo zdravo za gotovo. Marketinški stručnjaci bit će prisiljeni preispitati neka od svojih najčvršćih uvjerenja o potrošnji i rastu. Pritom će morati biti svjesni da i potrošači preispituju tvrtku koja stoji iza proizvoda i brenda, njezin skup vrijednosti, etičnost, doprinos boljitku planeta i ljudi koji na njemu žive. I ne, BP nije jedini ‘loš momak’. Ali vjerojatno jest najnespretniji, zar ne?

• Hoće li onda PR industrija biti etičnija nego prije?
- Pa, morat će! U previranju u kojem se nalazimo velike korporacije neće nestati. Neke od najvećih tvrtki pokazale su da se može biti i tržišni i etičan lider. Odnosno, biti tržišni lider možda upravo zato što ste etičan.  Velike korporacije sposobnije su za rješavanje problema u svijetu. Njihovi su resursi i kapaciteti veći, mogu bolje iskoristiti tehnologiju. Kad zauzmu vodeći položaj u pitanjima zaštite okoliša, cijena ili odnosa prema zaposlenicima, njihovo ponašanje mijenja nabolje živote više ljudi. Dobro koje one čine znatno više utječe. Ono što vrijedi za naše klijente mora vrijediti i za nas, velike PR kompanije. Što bi nam inače osiguralo kredibilnost?

• Kako vidite buduće potrošačke trendove i osobito trendove u PR industriji?
- U svijetu koji se suočava s munjevitim i dramatičnim promjenama industriju komunikacija očekuju veliki izazovi. Za nas, ljude iz PR-a, koji smo izravno povezani s ekonomijom razgovora, ti su izazovi fantastična prilika.

• Hoće li društveni mediji potpuno izmijeniti naše živote i poslove?
- Naravno! Kad govorimo o načinu uporabe brendova, zabave i informacija, danas odluke donose obični ljudi, oni su svakog dana sve snažniji. Brzina je tu ključna! Televiziji je trebalo 35 godina da pridobije 50 milijuna korisnika, Facebooku pak devet mjeseci da ih privuče 100 milijuna. A prošlog je srpnja ta društvena mreža postala treća po veličini ‘država’ na zemlji s 500 milijuna građana korisnika...