Pasivni je klijent mrtav, živio potrošač kreator!

 Nike je među prvima prepoznao prednosti personalizirane prodaje preko interneta, odnosno ponudio tenisice koje kupci 'dorađuju' birajući boju, oblik potplata i drugo

Za osobu koja mnogo drži do svog izgleda i koja je modni fan najgora je noćna mora susresti na ulici nekoga u istoj otkvačenoj vestici koju je dan prije kupila u ekskluzivnom butiku uvjerena da će u njoj biti jedinstvena i nezamjenjiva. Fobija od standardizacije s jedne i sve snažnije odbacivanje masovnog marketinga s druge strane rodili su ideju o personaliziranom internetskom butiku.

Tvrtka Nike među prvima se okrenula novoj generaciji zahtjevnih kupaca koji više nisu zadovoljni standardnim unifor-mnim rješenjima. Da bi ih zadovoljio, Nike je smislio rješenje: treba se domoći jedinog medija koji može proizvesti odjeću po narudžbi i prema htijenju pojedinca u industrijskim razmjerima - interneta.

Klikom do željenih tenisica

Ideja se rodila nakon mnogobrojnih e-mailova kupaca koji su se žalili da njihovi proizvodi nisu dostupni u bojama koje bi oni željeli. Stoga je potkraj 2001. osnovana nova gama, Nike iD (pri čemu iD zamjenjuje 'I decide', dakle, 'ja odlučujem'), komercijalizirana samo u liniji. Ponuđeno je dvadesetak modela, a klikom na gumb za nijanse boja (color chooser) kupac bira boju, pa izgled potplata i poruku od devet slova koja će biti ispisana na peti najkica.

Nekoliko godina prodaja je bila zanemariva, tek 1 posto, ali posljednjih nekoliko mjeseci vrlo brzo raste. Nike je proširio gamu proizvoda i boja, a sljedećeg ljeta namjerava osmisliti i nekoliko novih grafičkih rješenja. I više - svojim će klijentima nuditi mogućnost da 'kastomiziraju' svoje satove i torbice i tako će kreirati personalizirani asorti-man. Važno je stvoriti osjećaj da smo jedinstveni, da se nismo izgubili u masi, da nas nije progutalo sivilo jednoznač-nosti, uniformiranosti, uniformnosti.

Ime na torbici Longchamp

I Longchamp, još jedna poznata tvrtka, prepoznao je novi trend. Tvrtka je potkraj 2003. godine otvorila svoj e-butik tražeći originalnu ideju kako bi proslavila deseti rođendan glasovite torbice 'Le Pliage'. I dosjetila se kastomizacije. Kupac preko interneta bira način na koji želi nositi torbicu, u ruci ili na ramenu, a zatim odlučuje o boji i obliku.

Za nekoliko mjeseci prodaja je eksplodirala - dosegnula je razmjere koji se mogu usporediti s prometom tradicional-nog butika. Od 10 do 20 posto viša cijena od uobičajene cijene torbice nije bila zapreka. Uspjeh e-butika potaknuo je širenje ponuđenih usluga pa sada na torbici može biti izvezeno i vaše ime.

Freitagovi su krojači kupci

Za taj se način prodaje odlučio i švicarski Freitag, čije su torbice izrađene od recikliranih materijala - kamionskih cera-da, sigurnosnih pojasova, zračnih jastuka - postale pravi kultni predmeti. Ali Freitag je otišao i korak dalje. Želite li personalizirati svoju torbicu, na internetskom sajtu možete izabrati materijal među dvanaest ponuđenih te uzorak koji smještate na željeni dio torbice: na dno, na preklop, na pojačani dio ili na remen.

Da bi se to postiglo, izabrani se uzorak premješta po tkanini, a kupac klikne kad je zadovoljan postignutim izgledom. Klijenti više puta pokušavaju, pri čemu stječu dojam da sami kroje tkaninu. Kad se sve uzme u obzir, klijentica će imati najljepšu torbu na svijetu jer ju je sama nacrtala. I, nadasve, riječ je o jedinstvenome modelu. Trenutačno se samo najprodavanija torba Classis može kastomizirati, ali Freitag namjerava proširiti izbor.

G. P.