Pet istina i zabluda o prodaji i prodavačima

Prodajni stručnjaci i menadžeri posljednjih su nekoliko godina među najtraženijim zanimanjiima na tržištu rada. Dobar kadar tog profila nije lako naći, pa je i fluktuacija velika, dobri prodavači sele se tamo gdje ih čekaju bolji uvjeti

Piše: prof. dr. Marija Tomašević Lišanin, Ekonomski fakultet Zagreb
www.mtomasevic.com

Prema izvješću burze rada Moj-posao.net-a, prodajni stručnjaci i prodajni menadžer triju uzastopnih godine otkad se takva istraživanja provode, u samom su vrhu potražnje na tržištu rada. To, naravno, i nije nešto neobično, posebno danas kad je na tržištu golema količina proizvoda koju naprosto treba - prodati, što u takvoj konkurenciji nije nimalo lako. Prodaja postoji otkad je čovjeka i robne razmjene, a kao profesija, čijim se bavljenjem osigurava egzistencija, intenzivirala se u doba Industrijske revolucije, kada su se određeni poslovni ljudi specijalizirali isključivo za posredničke poslove. Prodajne i pregovaračke situacije opisane su i u najstarijim svjetovnim, znanstvenim, ali i vjerskim knjigama poput Biblije. Stoga mnogi s pravom kažu da je prodaju 'najstarije zanimanje na svijetu'. Pa ipak, i kod tako stare i raširene ljudske djelatnosti ima još mnogo nepoznanica, pogrešnih shvaćanja i nerazumijevanja.

1. Prodaja je zanimanje o kojem 'sve znamo' (iz filmova, priča, vlastitog iskustva)

Netočno. Osim ograničenoga osobnog uvida šire javnosti (a vrlo često i medija), koja se susreće s prodajom najčešće u vrlo pojednostavljenim i na osobnom iskustvu utemeljenim situacijama, primjerice prodaja u dućanu, na tržnici, na ulici, u vlastitom domu, uredu i slično, u zoni 'sumraka' prodajnog laika ostaje niz prodajnih pozicija i zanimanja vezanih uz bavljenje tom važnom gospodarskom aktivnošću na poslovnom tržištu. Pod poslovnim tržištem prije svega mislimo na sve transakcije koje se odvijaju izravno na relaciji jedno poduzeće - drugo poduzeće, poduzeće - trgovina, trgovina - institucije te na druge oblike trgovine, poduzeće - banke, bolnice, restorani, hoteli, starački domovi, vladina tijela i agencije, itd.

Prodajom se bave čak i institucije poput Crkve, zatvora, škola i visokih učilišta. Ovo tržište, iako manje vidljivo, daleko je veće i na njemu se godišnje obrću golemi iznosi, koji i nekoliko puta nadmašuju ono što putem klasične maloprodaje ili izravnog marketinga stiže do konačnih potrošača. Nedovoljno upućene u područje prodajne struke i znanosti koja je izučava još bi više začudila činjenica da se prodajom sve češće bave ljudi koji nisu, kao što je nekda bio slučaj, završili nekakvu ili nikakvu školu, nego sve češće ljudi sa završenim fakultetima pa i s poslijediplomskim magistarskim i doktorskim titulama. U prodaju i prodajno zanimanje, osim ekonomista, sve se više uključuju i diplomirani inženjeri, farmaceuti, liječnici, arhitekti, građevinari i niz drugih struka kojima bavljenje prodajom u sklopu pripadajućih gospodarskih sektora osigurava više nego solidnu egzistenciju, jednako kao što omogućava i tržišni opstanak i prosperitet poduzećima u kojima rade.

2. Prodajom se može baviti svatko  tko ima što prodati

Netočno. Doista, u životu svi mi u jednoj ili više prilika nešto prodajemo; automobil, stan, sebe kao perspektivnog zaposlenika. U širem poimanju prodajemo i pregovaramo i svaki puta kad nekoga želimo nagovoriti da za nas nešto učiniti, makar se radilo i o vlastitu djetetu kod kojeg želimo izgraditi primjerene radne navike. Međutim, prodaja kao zanimanje doduše počiva na sličnim načelima, ali je ipak je nešto sasvim drugo i nije dobro da se njome bave oni koji tom zadatku nisu dorasli, ponekad zbog vlastite neusavršenosti ili propusta poslodavaca koji se nedovoljno brine o vlastitu imidžu, zadovoljnim kupcima i poslovnoj uspješnosti na dulji rok. Neselektivno upošljavanje osoba upitnih radnih, komunikacijskih i međuljudskih vještina, nanijelo je mnogo štete imidžu prodajnog zanimanja kako u prošlosti, tako i danas.

Pogrešno je i vjerovanje da je za uspješnu prodaju dostatno posjedovati neke karakterne osobine, primjerice brbljavost, jer nam ta osobina prije može štetiti nego koristiti, već su za uspjeh prodaje potrebna različita znanja i vještine, koje se stječu učenjem, usavršavanjem i praktičnom primjenom. Za uspješno bavljenje prodajom, nužna je i etika, odnosno osobni moralni integritet, na osnovi kojega se stvara povjerenje kod kupaca. Stoga, dobro je izbjegavati neselektivno zapošljavanje svih koji uslijed nedostatka drugog izbora pokušavaju raditi u prodaji, u sklopu različitih shema neposredne prodaje i mrežnog marketinga, jer štete su raznolike, za poduzeće za koje takva osoba radi, za samu osobu koji uslijed nesposobnosti ne ostvaruje željene učinke pa postaje ubrzo frustrirana i napušta takav posao, za kupce koji su razočarani, a ponekad i prevareni.

3. Za prodaju se 'treba roditi'

Točno i netočno. Da bismo se bavili bilo čime u životu za početak se trebamo roditi. Međutim, nije točno da samo neki imaju predispozicije za uspješno bavljenje prodajom. Neka obilježja osobnosti s kojima se rađamo i koja se dalje razvijaju u životu zaista mogu dobro doći u prodaji, ali ista obilježja nisu ekskluzivno poželjna samo za prodaju nego i za uspješan život i poslovanje općenito. Primjerice, nije loše biti otvorena i komunikativna osoba. Međutim, biti komunikativan mnogo je više od sposobnosti da mnogo i lijepo govorimo. U suvremenoj prodaji, kakvu današnja poduzeća trebaju i traže, u kojoj prije svega pomažemo kupcu da riješi svoju potrebu ili problem nudeći mu odgovarajuća rješenja iz vlastite ponude, moramo prije svega biti dobri slušatelji.

To nije nimalo lako, a ima i svoje korijene u psihološkom fenomenu znanom kao tzv. 'govorno-slušni potencijal'. Ne ulazeći previše u te znanstvene detalje, reći ćemo tek da je slušanje osnovni alat za ispravno 'dijagnosticiranje' kupčeva problema ili specifične situacije. Na osnovi dobrih komunikacijskih sposobnosti bit ćemo u stanju usmjeravati kupca na način da sam donese određene zaključke o tome što je za njega najbolje rješenje. Tako ćemo najbolje ostvariti uspješnu prodaju, jer kupac ipak više vjeruje sebi nego nama. No, osim komunikacijskih sposobnosti za prodaju su važna i još mnoga druga znanja i vještine, ali i životna mudrost, poput optimizma, upornosti, marljivosti, spremnosti na pružanje pomoći drugima i uživanje u uspjehu koji se na taj način postiže. Jedan dio toga vjerojatno je nekima od nas više ili manje prirođen, međutim u uvjetima stalnih tehnoloških promjena, potrebe sve veće prilagodbe kupcima, pronalaska načina da se odupremo nasrtljivoj konkurenciji  traži se stalno učenje i prilagođavanje, stoga prodavanje jest i vještina i znanost.

4. Prodajni menadžment isti je kao i svaki drugi menadžment

Dijelom točno, većim dijelom netočno. Za postizanje maksimalnog tržišnog učinka, osim dobrih prodavača potrebni su i dobri menadžeri koji iz svojih zaposlenika znaju izvući najbolje. Ne kaže se uzalud da je prodajni menadžer uspješan onoliko koliko i ljudi kojima upravlja. Upravljanje uz pomoć zastrašivanja otkazom u slučaju nepostizanja planiranih prodajnih učinaka, djelotvorno je za neke, međutim nije dovoljno poticajno za većinu, koja će u takvom nemotivirajućem poslovnom okruženju, koje ne osposobljava ljude za postojeće prodajne izazove i ne daje potrebnu drugu podršku, ostvarivati tek minimalno zadovoljavajuće učinke.

Takva situacija dugoročno nije održiva u uvjetima kad se traže svi mogući načini za ostvarenje konkurentske prednosti, koju je teško steći, a začas se izgubi. S druge strane, nemotivirani, ili loše usmjeravani prodavači, jednako tako će se ponašati i u odnosu spram svojih kupaca, koji ako ne moraju, to neće dugo trpjeti. Sve dok ima izbora kupac će birati za sebe najbolji proizvod, ali i najbolju uslugu. Zbog svega toga, ali i velikih očekivanja koje cijelo poduzeće ima spram odjela prodaje, upravljati prodajom mnogo je zahtjevnije od, primjerice upravljanja nekim drugim, tržištu manje izloženim odjelom.

5. Do prodajnog talenta dolazi se oglašavanjem radnog mjesta

Netočno i prilično naivno. Iskusni i u praksi dokazani prodajni menadžeri i visoko profesionalni prodavači prava su rijetkost. Prodaja kakvu trebamo danas nema dugu tradiciju u našemu poslovnom sustavu i okruženju. Potrebe prakse nadmašuju postojeću ponudu, pa je fluktuacija kvalitetnoga prodajnog osoblja i prodajnog menadžmenta relativno velika. Takvi prodavači vrlo su fleksibilni i sele se tamo gdje imaju bolje uvjete. Prosječne plaće prodajnih menadžera relativno su visoke, odnosno mogu i do nekoliko puta nadmašiti plaće kolega koji rukovode drugim poslovnim funkcijama. No, prosjek obično ne prikazuju uvijek i najbolju sliku jer je satkan i od izrazito visokih i izrazito niskih vrijednosti.

U tržišno osviještenim poduzećima, često oni koji dolaze izvana, ali i ugledni domaći igrači dobivaju vrlo visoke plaće, dok su kod drugih manje uspješnih i tržištu slabije prilagođenih poduzeća i nagrade osoblja u prodaji odraz relativno tužne poslovne situacije, čime se motivacijski krug pretvara u začarani krug, pa takva poduzeća nipošto ne mogu privući iskusan i vrijedan prodajni talent. S obzirom na to da brzih i jeftinih rješenja obično nema, preporuka je da se unapređivanje vještina i sposobnosti vlastitoga prodajno osoblja, koje je vitalno značajni dio svakog poduzeća, treba shvaćati kao doduše dugoročniju investicija, ali svakako s visokim povratom. No, da bi do njega uopće moglo doći, za početak treba nešto i uložiti.