Pet uvjeta za preživljavanje domaćih trgovačkih lanaca

Jaki hrvatski prodavači na malo imaju prednost da stalno budu korak dalje od međunarodnih konkurenata jer najbolje poznaju 'svoje' kupce. S druge strane, još moraju učiti od međunarodnih benchmarkova da bi mogli dosegnuti njihove sofisticirane poslovne procese

Piše: Ines Ključar,
Roland Berger Strategy Consultants *

Kako hrvatski maloprodajni lanci mogu kao nezavisni prodavači na malo preživjeti u okruženju sve veće konkurencije? Da bismo na to odgovorili treba razmotriti trendove na tržištu industrije maloprodaje u Zapadnoj Europi, status-quo hrvatskog tržišta maloprodaje, izazove za hrvatske prodavače na malo u sljedećih tri do pet godina te preduvjete za preživljavanje nezavisnih prodavača na malo.

Tržišta maloprodaje zemalja Zapadne Europe doživjela su velike promjene u posljednja dva desetljeća. Prvo, prošla su kroz brz i hektičan proces konsolidacije. Naprimjer, u Njemačkoj je najvećih pet prodavača hrane na malo dosegnulo udjel na tržištu od 70 posto u 2007., dok je u 1990. taj udjel bio 45 posto. Glavni pokretači konsolidacije bili su bitka za veličinu i udjel na tržištu zbog potreba za dosezanjem ekonomije razmjera kao što su poluge nabave vezane uz troškove i penetracija kupaca vezana uz prodaju. Sada, na zrelim tržištima, ekspanziju tržišta uglavnom pokreće akvizicija postojećih lanaca maloprodaje zbog nedostatka atraktivnih lokacija za gradnju. Ukupni obujam tržišta stagnira, pa tako programi učinkovitosti troškova i opsluživanje tržišnih niša postaju ključ za opstanak na tržištu.

Također sve je veći monopol u maloprodaji namirnica na većini velikih europskih tržišta. Najveći udjel prodaje 'drži' tri do pet tvrtki maloprodaje. Dobavljači su pod sve većim pritiskom maloprodajnih lanaca zbog velikih poslova preuzimanja, tj. visoke razine konsolidacije tržišta. To rezultira sve većim opsegom narudžbi, a time i sve većom moći pregovaranja prodavača na malo. Promjena tržišnog okruženja također seli pritisak na inovacije i pregled strategije u ruke dobavljača i proizvođača. Naposljetku, sve je veća kupovna moć prodavača na malo, sve su važnije vlastite robne marke, mijenja se i marketing, razvijaju se regionalni ili globalni dobavljački dogovori i globalne maloprodajne promocije i širi se distribucija za dobavljače.

U Hrvatskoj je situacija u maloprodaji donekle različita od one u Zapadnoj Europi. Hrvatsko tržište maloprodaje upravo je usred faze konsolidacije s umjerenom koncentracijom tržišta u usporedbi s drugim zemljama Srednje i Istočne Europe. Pet najvećih maloprodajnih igrača drži 45 posto udjela na tržištu. U Češkoj pet najvećih drži 46 posto, a u Poljskoj 20 posto tržišta. Tržište prehrambene maloprodaje uglavnom karakterizira moderna struktura. Dominantan oblik trgovine je supermarket. Može se primijetiti prelazak s malih trgovina i dućana hranom na velike formate maloprodaje. Većina trgovina ne odgovara standardima Zapadne Europe što se tiče izbora proizvoda i dizajna trgovina.

U Hrvatskoj je potrošnja po stanovniku porasla s 3.905 eura u 2005. na 4.560 eura u 2007. te se i dalje predviđa brz rast. Trenutačno je prodaja u maloprodaji 60 posto sveukupne potrošnje u Hrvatskoj, što je vrlo visoko u usporedbi sa zapadnoeuropskim standardima. Razlog tome je još mnogo manji životni standard, koji rezultira manjom potrošnjom u nemaloprodajnom sektoru, u koji pripadaju obrazovanje i zdravstvo. Fazom konsolidacije životnog ciklusa tržišta maloprodaje obično dominira ulazak na tržište međunarodnih igrača koji koriste već razvijene sofisticirane poslovne procese kao što su sustavi upravljanja lancem nabave i najboljim načinom skladištenja.

U Hrvatskoj međunarodni igrači kao što su Metro Cash&Carry (Metro) i Rewe (Billa) već imaju stabilnu poziciju na tržištu te se novopridošli lanci maloprodaje poput Lidla i Kauflanda (oba iz Schwarz Grupe) bore za udjel na tržištu. Vrlo je rijedak fenomen da lokalne kompanije drže tri vodeća položaja na tržištu, u Hrvatskoj su to Konzum, CBA i Getro. Razlog tome je, u usporedbi s drugim zemljama Srednje i Istočne Europe, kasni ulazak međunarodnih igrača na hrvatsko tržište. Za hrvatske maloprodajne lance u bližoj budućnosti postoje tri glavna izazova: završetak konsolidacije tržišta, promijenit će se zakonitosti u potražnji, a poslovanje u prodaji će se unaprijediti.

Iskustvo iz drugih europskih zemalja pokazuje da s porastom ekonomskog bogatstva tržište maloprodaje postaje sve konsolidiranije. Između 1999. i 2006., naročito u Rumunjskoj, Bugarskoj i Republici Češkoj, mogao se vidjeti visok stupanj povezanosti između porasta BDP-a po stanovniku i udjela na tržištu 'top-pet' igrača. Konsolidacija hrvatskog tržišta maloprodaje može se usporediti s razvijenijim zemljama Srednje i Istočne Europe. Može se očekivati da će se konsolidacija nastaviti u sljedećih tri do pet godina dok se ne dosegne zrelost tržišta. Strana potražnja mijenja se u prilog tog procesa: moć nabave stabilno raste, a hrvatski kupci prilagođavaju sklonosti potrošnje svojim financijskom mogućnostima. Ponašanje pri kupovanju već se mijenja prema diferenciranijoj košarici zbog porasta dohotka i sve veće potražnje lifestyle proizvoda.

Promjena u kupovnim navikama može se primijetiti i u frekventnosti kupovanja, koja prelazi u tjedni i mjesečni šoping pružajući šansu većim formatima trgovina. Različite potrebe i potražnje kupaca rezultiraju time da se javlja potreba za diferenciranim proizvodima koji imaju dodatnu vrijednost, a tržišta maloprodaje počinju biti segmentirana jer raste broj novih prodajnih kanala (npr. diskonti i hipermarketi). Maloprodajne kompanije koje nemaju viziju, jasnu strategiju, fleksibilne i brze mehanizme za prilagodbu tržištu te financijski kapacitet za proširenje svog poslovanja suočit će se sa žestokom bitkom za preživljavanje. Ugrozit će ih međunarodni igrači koji već imaju veliko iskustvo u tim formatima trgovina s najnovijim tehnologijama i većim investicijskim mogućnostima.

U skladu s tim trendovima važnost da kompanija poveća prodaju sve više raste. Instrumenti poput category menadžmenta mogu znatno povećati prodaju i marže te će postati nužni za uspješno poslovanje. Definiranje optimalnog asortimana i plan promocija ciljano napravljen za grupe kupaca, dovoljno zaliha te redefiniranje i prilagodba izgleda trgovine i polica ponašanju kupaca samo su neke od prednosti category menadžmenta. Kupcima je sve važnija i razina usluge i osjećaj da prodavač na malo ne pristupa svakom kupcu na isti način, nego svakom klasteru kupaca na poseban način. Upravljanje odnosom prema kupcima (CRM) i category menadžment dva su primjera kako se lojalnost kupaca i 'closure rates' mogu znatno povećati.

Promijenjene potrebe i ponašanje kupaca iziskuju brze i inovativne reakcije maloprodajnih lanaca. Posebno domaći prodavači na malo koji imaju jako uporište na tržištu imaju prednost da stalno budu korak dalje od međunarodnih konkurenata jer najbolje poznaju 'svoje hrvatske' kupce. S druge strane, još moraju učiti od međunarodnih benchmarkova da bi dosegnuli njihove sofisticirane poslovne procese. Hrvatskim će se maloprodajnim lancima u sljedećih tri do pet godina nametnuti velike promjene. Da ne bi samo morali izlaziti na kraj s promjenama nego i ostati na strani pobjednika, prodavači na malo moraju ispuniti pet preduvjeta:

• definirati jasnu viziju i dugoročnu strategiju
• osigurati održivu dostupnost jakih menadžerskih sposobnosti da bi strategiju mogli pretvoriti u stvarnost
• organizacijski fitness mora se konstantno unapređivati radi garancije da će se organizacijski ustroj moći brzo prilagoditi promjenjivim pravilima tržišta
• osigurati dovoljno kapitala za ekspanziju poslovanja
• izgraditi visoku razinu stručnosti u izvrsnosti u prodaji da bi se svojim ciljnim grupama bilo na usluzi još bolje od konkurencije.

* autorica je stručnjakinja za industriju maloprodaje, konzultantica zagrebačkog ureda tvrtke Roland Berger Strategy Consultants