Potrošači novog kova - turisti u prodavaonicama

Samo desetina hrvatskih potroača nije promijenila svoje kupovno ponaanje nakon izbijanja krize. Kod svih ostalih vidljive su promjene, najvie u pomnijem praćenju cijena i posebnih promocijskih akcija.

piše Ante Livajić
[email protected]

Šetnjaprodavaonicama jednog od domaćih šoping-centara koja uključuje i neobveznu kupnju pokoje krpice, zatim kavu u kafiću u sklopu centra i možda odlazak u kino ako se prikazuje nešto zanimljivo. Ukratko, takav je otprilike BIO obrazac ponašanja mlađih potrošača u domaćim trgovačkim centrima prije nego što je Hrvatsku pogodila kriza. Sada stvari izgledaju malo drukčije. Šetnja trgovinama ostala je samo šetnja, a većina se kupaca odlučuje nešto kupiti samo ako je na velikom popustu. Na repertoaru još je ostala kavica, a kino je zamijenio kućni DVD s besplatnim filomom skinutim s interneta. To je samo gruba slika promjena koje su se dogodile u ponašanju domaćih potrošača u posljednje dvije godine. Moglo bi se reći da kupac danas dvaput razmisli prije negoli se odluči potrošiti i jednu jedinu kunu. Prema istraživanju koje je provela agencija GfK, samo 11 posto domaćih potrošača nije promijenilo navike u krizi.

Jeftino a kvalitetno
- Potrošači su globalno sve informiraniji. Kriza ih je navela da se još više informiraju, zato pomno biraju kako će potrošiti svaku kunu. Današnji potrošač poznaje ponudu i trgovine bolje od trgovaca. Svaka se potrošnja točno kalkulira, pregledavaju se akcije i tek se onda donosi zaključak gdje će se nešto kupiti. Potrošači su prepoznali i da nije samo važno da roba bude jeftina nego mora biti i kvalitetna. Od toga profitira naš centar, koji ima isključivo brendiranu robu, ali po jako niskim cijenama - objasnio je Roman Rogović, direktor Roses Fashion Outleta. Da bi se i u ovim vremenima došlo do kupaca, najvažnije ih je cijeniti, misli Rogović. To znači da potrošačima treba ponuditi robu po prihvatljivim cijenama, ali i pružiti im neke pogodnosti da bi mogli u miru obaviti kupnju kao što su npr. igraonice za djecu u kojima se djeca zabavljaju dok odrasli kupuju ili restorana koji će izgladnjelim kupcima ponuditi jeftin i dobar obrok. Dobro će doći i još pokoja pogodnost kao što je besplatno parkiranje, što kupcima omogućuje ugodniju kupnju.- Naravno, sve to podrazumijeva ponudu koja odgovara tržištu. Kad se zadovolje preduvjeti, može se početi s marketinškim aktivnostima i dopunom programa s raznim zabavnim elementima kao što su mali nogometni turniri, odbojka na pijesku, animacijski programi za djecu, 'bungee jumping' i slično - kaže Rogović.
 
Racionalne odluke
Velike promjene u ponašanju potrošača uočili su i u Westgateu. - Nema sumnje da su se navike potrošača uvelike promijenile u posljednjih nekoliko godina. Prije svega, kupci donose racionalne odluke, kupuju manje i ciljano. Danas se rijetko zanesu u nabavi ili šopingu. Imajući na umu trenutačnu ekonomsku situaciju i nižu kupovnu moć, ljudi više računa vode o cijeni usluga i proizvoda za koje izdvajaju novac. Međutim, i valja napomenti da i dalje žele što kvalitetniju robu, to se nije previše promijenilo, no sada traže kvalitetu po što povoljnijim cijenama i uvjetima kupnje - rekao je Stjepan Iveljić, direktor Westgatea. Koliko su se navike potrošača promijenile, pokazuje istraživanje koje je proveo GfK. Tako danas 70 posto kupaca kupuje opreznije, pazi što će kupiti i kupuje ono što im je uistinu potrebno, a gotovo 40 posto odgađa kupnju nekih stvari ili čeka popust da ih nabavi. Jedna od najzanimljivijih odlika novog ponašanja potrošača jest odustajanje od kupnje, pa tako 37 posto ispitanika određene potrepštine više uopće ne kupuje. Da sve ipak nije toliko crno, pokazuje i podatak o 30 posto potrošača koji se ne žele odreći stvari koje su kupovali do krize, ali danas su ih zamijenili trgovačkim markama i proizvodima s nižom cijenom. Dio kupaca okrenuo se raznim akcijama koje povremeno provode trgovački lanci i tako dolazi do jeftnije robe. 

Pad potrošnje
Koliko su se promijenile navike kupaca, prate i u domaćim šoping-centrima. - Kriza je utjecala na sve sfere gospodarstva i društva, pa u sklopu toga i na promjene potrošačkih navika, pad osobne potrošnje i pad trgovine na malo, koji je prema podacima Državnog zavoda za statistiku bio 15,3 posto. Istodobno istraživanje o potrošačkim navikama u maloprodaji koje je provela agencija za istraživanje tržišta GfK Hrvatska pokazuje da samo otprilike desetina hrvatskih potrošača nije promijenila svoje kupovno ponašanje nakon izbijanja krize, a kod svih su drugih vidljive promjene, najviše u pomnijem praćenju cijena i specijalnih promocijskih akcija - objašnjava Zoran Jozinović, upravitelj trgovačkog centra Garden Malla. Prema GfK-ovim podacima, više od 60 posto potrošača pomnije prati razinu cijene, a 50-ak posto njih specijalne promocijske akcije. Osnovni razlozi zbog kojih se najviše novca potroši u trgovini svode se na širinu ponuđenog asortimana i blizinu stanovanja ili posla (više od 50 posto) te prihvatljivost cijena (više od 43 posto ispitanika). Zbog toga mnogo potrošača danas šeće kroz trgovačke centre, ali zapravo malo kupuje ili radije čeka veća sniženja da bi došlo do željene robe. Da Hrvati nisu osamljeni u mijenjanju navika, govore podaci GfK-ova istraživanja o štednji kojoj su pribjegli stanovnici cijele Europe. Spomenuto istraživanje pokazuje da u Rusiji i Njemačkoj gotovo pola potrošača pokušava odgoditi veću kupnju, npr. većih kućanskih uređaja ili automobila. Isto istraživanje pokazuje da ispitanici u Rusiji i Italiji najviše smanjuju potrošnju na odjeću i obuću, više od 40 posto, a u istom postotku Nijemci, Nizozemci i Austrijanci pokušavaju uštedjeti kupovanjem hrane i pića po najnižim cijenama. Da bi smanjili pritisak na kućne proračune, Francuzi i Nijemci čine ono za što se Hrvati teško odlučuju, naime manje zalaze u kafiće na piće ili kavu.

Fokus na potrošačima
- Kupcima su osobito važni kvaliteta proizvoda, cijena, širina asortimana, jasno istaknuta cijena, čistoća prodavaonica i okoline, ljubazno i susretljivo osoblje, brzina rada blagajni, orijentacija u trgovini/centru, radno vrijeme i akcijska sniženja. Garden Mall je svim tim parametrima posvetio veliku pozornost, zato su rezultati periodičnih istraživanja koje smo proveli među posjetiteljima pozitivni. U današnjim uvjetima važno je biti svjestan potreba kupaca, predvoditi trendove i davati dodatnu vrijednost svakom posjetitelju i kupcu. Garden Mall to čini pametno razvijenom poslovnom i marketinškom strategijom koja jasno kanalizira resurse i potencira svoje komparativne prednosti - ističe Zoran Jozinović. Iako iz svih domaćih trgovačkih centara tvrde da su usredotočeni na najveći krug kupaca, ipak su najveći potrošači u Lijepoj Našoj mlade žene od 16 do 24 godine, ali i mlade obitelji s djecom.

- Naš je fokus vrlo širok jer imamo niske cijene i gotovo sve brendove hrvatskog tržišta. Naši kupci imaju od 16 do 60 godina, 60 su posto žene, a 40 posto muškarci. Potrošači su iz svih slojeva, od nezaposlenih preko radnika, menadžmenta do branitelja i umirovljenika, zato je vrlo teško sve opisati. S obzirom na niske cijene i jake brendove možemo reći da su svi, od najsiromašnijih do najbogatijih, naši kupci i voljeli bismo da tako ostane. Kupce privlačimo trajno niskim cijenama i drukčijim doživljajem kupnje nego u klasičnim trgovačkim centrima - objasnio je Rogović.Jedni pokušavaju u krizi kupce osvojiti diskontnim cijenama, a šoping-centri u gradovima oslanjaju se na svoju bolju prometnu poveznost javnim prijevozom, najviše na privlačenje kupaca iz svog susjedstva. - Budući da je Garden Mall jedini šoping-centar u istočnom dijelu grada Zagreba, primarno smo usredotočeni na taj dio grada kojem gravitiraju i okolna područja, to jest 360 tisuća građana. Zahvaljujući brojnim događanjima i stvarnim pogodnostima pri kupnji imamo adute i za širenje ciljnog područja - objasnio je Zoran Jozinović.