PP-prikriveno oglašavanje koje vole Hollywood i Severina

Zabranjen je na većini europskih javnih televizija, a u europskoj kinematografiji upotrebljava se ograničeno. Redatelj Hrvoje Hribar priznaje da u vezi s plasmanom proizvoda ima ozbiljne moralne dvojbe, ali i pozitivna praktična iskustva.

piše Edis Felić
[email protected]

Dok u spotu pjeva svoj hit ‘Gas, gas’, Severina vozi Chevrolet Corvette, a u jednom kadru pojavljuju se i Volkswagenov automobil i razni kamioni. Sjajna je to prilika za reklamu koju ne zasjenjuje Severinina pojava, nego joj, dapače, daje dodatni seksepil kojim privlači populaciju. Svi su zadovoljni: Severina, koja dobiva dodanu vrijednost i lovu za spot, i proizvođači, koji dobivaju efikasnu reklamu. Mnogo je takvih primjera.

Prostačka ideja
- Takav način oglašavanja počeo je još sredinom prošlog stoljeća, i to u holivudskim filmovima. Nakon uspješnog početka slijedio je logičan nastavak, pa se danas takva vrsta oglašavanja upotrebljava ne samo u filmovima, reklamama i televizijskim emisijama nego i u knjigama, videoigrama, pjesmama... Igrajući videoigre, možete se susresti s raznim proizvodima: od telefona, lanca pizzerija do cigareta itd. - kaže Jelena Biluš, direktorica Studio marketinga JWT-a Zagreb. Taj se oblik oglašavanja, koji se na ‘novohrvatskom’ zove ‘product placement’ (‘starohrvatski’: plasman proizvoda), u prethodnom desetljeću, objašnjava pomalo rezignirano ugledni hrvatski režiser Hrvoje Hribar, razmahala u SAD-u. Potaknuta je, kaže, tamošnjim moralom prema kojem je svaka zarada Božje djelo sve dok se za nju izdaju računi i plaća porez, uključujući trgovinu krvnom plazmom, zamecima i uslugama zamjenskog majčinstva.
- U Europi, međutim, postoje realne dvojbe. PP je na našem kontinentu zaživio u Češkoj, gdje su scenografi počeli masovno davati otkaze jer su producenti filmske setove, primjerice stan provincijske češke obitelji u depresivnoj drami o nezaposlenosti, počeli pretvarati u izloge supermarketa. 

Tapeciranje češkog filma brendovima postala je općenacionalna sprdačina sve dok nisu uvedena neka ograničenja - kaže Hribar. On podsjeća da je PP zabranjen na većini europskih javnih televizija, a u europskoj se kinematografiji upotrebljava ograničeno. Kao primjer navodi Francusku u kojoj Citroën, Renault, Channel ili Moulinex sponzoriraju film ‘da bi to sudjelovanje mogli iskoristiti u promociji svoga korporativnog imidža, a ne zato da u pojedini kadar gurnu mikser ili ratkapu ili što već proizvode’.- PP je u svom sirovom američkom smislu doista pomalo prostačka ideja koja najveću transatlantsku perspektivu ima u svijetu latinskoameričkih i balkanskih sapunica kao obilježja globalne periferije i kulturne zaostalosti - kaže Hribar.

Zadrtost karaktera
Product placement koncept je koji se klima već u svom engleskom nazivu, kaže Hribar i pita se znači li ‘placement’ ‘smještanje’ ili ‘podmetanje’ proizvoda? - Engleski dopušta oba prijevoda, ali publika ima pravo znati gleda li igrani, dokumentarni ili promidžbeni film, zar ne? Neki filmski rodovi ne miješaju se najbolje - njegovo je stajalište.Kao primjer navodi James Bondov Aston Martin u rukama Seana Conneryja, što je arhetipski product placement u smislu bratstva i jedinstva europske filmske i automobilske industrije u doba njezina eksponencijalnog rasta šezdesetih.- U isto vrijeme u Godardovu filmu ‘Do posljednjeg daha’ Jean-Paul Belmondo napadno puši Gauloise, tu smrdljivu cigaretu, da bi se istaknula zadrtost njegova karaktera, no bez ikakvih komercijalnih namjera - kaže Hribar.Tu, prema njemu, počinje prvobitni paradoks koji se do danas uspio samo razviti, ne i riješiti. Ako se naplaćuje pojavljivanje brendova u kadru, što je s pojavljivanjem brendova čije pojavljivanje ne želimo ili ne možemo naplatiti i znači li to, pita se, da u kadru ne smijemo prikazivati brendove koje nismo naplatili. Znači li to da svaka tvrtka ima pravo žalbe na uporabu brenda koji nije odobrila?
- Ako Superhrvoje u nacionalnom akcijskom megaspektaklu pije Karlovačko, što pije njegov odvratni i mrski neprijatelj? Ožujsko? I tko za to plaća? Opet Karlovačko? - pita. Međutim, svidjelo se to nekomu ili ne, ta tehnika oglašavanja legitimna je i zakonom dopuštena, objašnjava nam Tibor Gojun, savjetnik u Ujedinjenoj produkciji Digitel, s prvenstvenim ciljem potpore televizijskim i drugim vizualnim produkcijama namijenjenim medijskoj eksploataciji.
- U uporabi tehnike oglašavanja plasmanom proizvoda i usluga mora se voditi računa o gledateljima jer se zbog integriranog i neodvojenog oglašavanja u odnosu na sadržaj mora prije i poslije objave sadržaja s plasmanom proizvoda i usluga upozoriti gledatelje na prisutnost plasmana proizvoda i usluga - kaže Gojun. U svjetskoj produkciji vizualnih sadržaja, osobito u filmskoj industriji, plasman proizvoda i usluga neodvojiv je dio produkcijskog plana i komercijalne eksploatacije koja često nadilazi i prihode od javnog prikazivanja. Gotovo je nemoguće kupiti audiovizualni sadržaj koji nema potporu u plasmanu proizvoda i usluga. U Hrvatskoj je ta tehnika oglašavanja zastupljena od početaka oglašavanja, ali posljednjih nekoliko godina postaje sastavni dio produkcijske i medijske strategije. Međutim, u realizaciji još izostaje zasnovanost na planiranju i kreativnosti, nego se težište prebacuje na neograničenu prisutnost u scenografiji, voditeljskoj manipulaciji proizvodom i slično. - To je često i zakonski neprimjereno jer postaje klasični oglas neprimjereno uporabljen i emitiran - kaže Gojun.

Lijepa naša sirotinja
On očekuje da će zbog novih tehničkih mogućnosti koje gledatelju omogućavaju izbjegavanje klasičnog oglašavanja usmjerenost na oglašavanju plasmanom proizvoda i usluga znatno rasti. Velikim tvrtkama to pruža i priliku da u dogovoru s jednim produkcijskim centrom osiguraju svjetsku prisutnost oglasa svog proizvoda i druge poslovne prilike iz te integracije i povezane komunikacijske interakcije. Osim toga, dodaje Biluš, katkad se proizvod u filmu pojavi čak i bez prethodnog dogovora ako odgovara radnji filma, ali to uglavnom završi dogovorom uz određenu nadoknadu.
Posebnu kvalitetu plasmanu proizvoda i usluga, nastavlja Gojun, daje povezana medijska komunikacija koja kontrolira i pojačava transfer imidža s produkcije na proizvod. Osobito je to uspješno u serijalu o Jamesu Bondu kad u godini premijera prateći proizvodi imaju vlastite kampanje naslonjene na imidž i plasman realiziran u filmu.Zbog hrvatske usmjerenosti na kupnju programa, a ne produkciju, i često prednost davanja vlastitoj produkciji, a ne neovisnoj, plasiraju se proizvodi i usluge koje sadrže američke i druge serije i filmovi, a ne pruža se prilika da se u domaćoj produkciji plasiraju domaći proizvodi i usluge. Zbog gospodarske recesije još je znatno smanjen potencijal takva oglašavanja. Zato Gojun očekuje da u 2011. u emitiranju bude zastupljen najmanji plasman proizvoda i usluga.Slično misli i Darija Kulenović Gudan, financijska direktorica u Studio Dimu, koja kaže da u Hrvatskoj nema porezne olakšice za ulaganje u filmsku kulturu, pa tako nema ni velikogi interesa potencijalnih sponzora.
- Danas su svi sponzorski ugovori znatno smanjeni kao i ostale marketiške aktivnosti. Sve to uzročno-posljedično vodi gašenju mnogih produkcijskih kuća i smanjenju kvalitete - upozorava.Jedan od važnijih trendova u oglašavanju posljednjih godina jest nastojanje da oglašavanje bude što suptilnije, objašnjava Biluš, i da proizvod ne bude zvijezda, nego na neki način sporedna uloga. - O tome govori i filozofija našeg lanca JWT-a: što je ideja bolja, ljudi će provesti više vremena s njom. Proizvodi se na taj, alternativni, način reklamiraju više u svijetu nego kod nas, ali ako je riječ baš o product placementu, on se i kod nas sve češće upotrebljava - kaže.

Praktična iskustva
To najviše, dodaje, možemo primijetiti u televizijskim reality showovima kao što je npr. ‘Hrvatska traži zvijezdu’, gdje voditeljica često spominje Nokiju, a i prezentira Nokijinu uslugu Ovi na velikoj maketi telefona. Žiri pak pred sobom stalno ima Cedevitu GO! i cijeli je backstage više nego očita reklama za nju.
Osim spomenutog Bondova Aston Martina tu je i BMW, a Biluš podsjeća i na cipele Manola Blahnika i Jimmyja Chooa iz planetarno popularne serije 'Seks i grad'; nerijetko se mogu vidjeti i proizvodi Pepsija, Coca-Cole, FedExa, Applea, Reebooka, Pizza Huta...Hrvoje Hribar govori kako je tijekom snimanja filma ‘Što je muškarac bez brkova?’ snimano nekoliko scena u trgovini - kaže da je uspio samo to da pokoji rekvizit, ne osobito vrijedan, dobije besplatno. Tek su u montaži shvatili da se cijelo vrijeme u filmu pije Ožujsko, što im je pružilo nadu, ali su u marketingu Ožujskog zprimijetili da tri najbolja hrvatska glumca Leon Lučev, Krešimir Mikić i Bojan Navojec, ‘osim što krase moj film, ujedno nose promociju Karlovačkog, pa je to propalo’. No u zadnji čas, prije premijere, Fordovo predstavništvo oduševilo se filmom i time da Zrinka Cvitešić juri u kabrioletu njegove proizvodnje, pa im je Ford omogućio, kaže Hribar, zaista raskošnu ceremoniju filmske premijere. - Ukratko, u vezi s product placementom imam ozbiljne moralne dvojbe i pozitivna praktična iskustva - iskreno i otvoreno progovara ugledni režiser. Zato Biluš zaključuje kako je jako važno da pojavljivanje proizvoda bude u kontekstu koji odgovara karakteru brenda, a ne forsirano, jer je to onda loše plasiranje proizvoda.