Pritužbe su dar, a nezadovoljni kupci besplatni konzultanti

Knjige žalbi - osim u ponekom restoranu - u klasičnom obliku više nema. Zamijenili su je e-pošta, telefon, pa i SMS, ali bit je ista. Pritužbe kupaca svaka tvrtka treba shvatiti vrlo ozbiljno i uvijek ih pokušati riješiti. Tako će zadržati kupce, dobar glas i dobiti korisne informacije o svom proizvodu.

Petra Dropulić
[email protected]

Nimalo utješna poslovica kaže: Tko radi, taj i griješi. Iako kažu i da su povratne informacije doručak prvaka, malo je ljudi kojima se ne digne kosa na glavi kad nezadovoljni kupac zatraži onu veliku tamnoplavu knjigu u koju će zapisati pritužbu, a još je manje onih koji će taj čin smatrati - darom. No teško je proturječiti osnivačima konzultantske tvrtke TMI Clausu Mølleru i Janelle Barlow koji u svojoj knjizi ‘Primjedba je dar’ objašnjavaju da su pritužbe najjeftinije povratne informacije, a nezadovoljni potrošači besplatni konzultanti.

Iako su knjigu žalbe, osim u objektima koji pružaju ugostiteljske i turističke usluge, zamijenili ‘moderniji’ kanali za zaprimanje pritužbi poput elektroničke pošte i telefonskih centrala, temeljni postulati o odnosima s kupcima ostali su isti. Osim što su kupci zadovoljni i lojalni, jeftinije ih je poslužiti, kupuju češće, spremni su platiti višu cijenu i svojim će znancima preporučiti vaše proizvode, a i snižava se cijena prodaje. Osim toga pridobivanje novog klijenta iziskuje više novca nego ulaganje u poboljšanje usluge i zadovoljstvo starih klijenata. Prema nekim istraživanjima pridobivanje novog kupca stoji najmanje šest puta više od cijene prodaje dosadašnjem kupcu. Prema toj računici većina si poduzeća ne može priuštiti nezadovoljne stranke. Pritužbe su pak odličan izvor informacija za dogradnju proizvoda i usluga. Ne treba zanemariti ni to da ljudi o svom nezadovoljstvu uslugom ili proizvodom govore mnogo većem krugu ljudi, a o zadovoljstvu manjem broju, i to u užem obiteljskom ili prijateljskom krugu. Prema istraživanju konzultantske kuće Lee Resources Inc. prosječan nezadovoljni potrošač podijelit će svoje nezadovoljstvo s osam do 16 ljudi.

Na što se žale
Kupci se žale na materijalne pogreške uočene u poslijeprodajnoj fazi (reklamacija) i uslužnost (žalba ili prigovor). Američka konzultantica Jamie-Natalie Cross nudi neke smjernice i naputke za učinkovito rješavanje oba tipa pritužbi. Najvažnija je brza reakcija: treba što prije odgovoriti na e-poruku, pismo ili telefonski poziv. Sedamdeset posto kupaca s tvrtkom će ponovno surađivati riješi li pritužbu u njihovu korist, ali čak 95 posto nastavit će suradnju riješi li se problem odmah. Nadalje, neovisno o tome smatrate li da klijent zaslužuje vašu ispriku ili ne, nijedna forma isprike u pravilu neće pogoršati situaciju. Iako u iznimnim slučajevima službena isprika nije preporučljiva iz pravnih razloga, uvijek se može iskazati empatija rečenicama poput ‘žao nam je što tako osjećate’ i ‘žao nam je što smo vam prouzročili neugodnosti’. Naime, od ukupnog broja kupaca koji prijeđu na konkurentske proizvode ili usluge čak 35 posto kaže da bi jednostavna isprika bila dovoljna da ostanu vjerni prvotnoj tvrtki.

Ništa osobno
Osim toga u vrlo stresnim situacijama lako je postati razdražljivim, s čime vrlo često u paketu dolaze riječi zbog kojih ćete poslije požaliti, a koje mogu loše utjecati na poslovanje. Osjetite LI da postajete razdražljivi, savjetuje Cross, predložite klijentu da ga nazovete nešto poslije (ili, razgovarate li uživo, ponudite ga pićem i zamolite da vas pričeka nekoliko minuta) pa uzmite predah kako biste se smirili. Važno je napomenuti da reklamacije i prigovore nikad ne treba shvatiti osobno, katkad treba prečuti formulacije poput ‘da cijeli dan ne pijete kavu...’. Nadalje, potrudite se pristupiti problemu pozitivno i optimistično te se usredotočite na ono što doista možete učiniti. Objašnjavanje, opravdavanje i optuživanje gubitak su vremena za obje strane. Važno je imati na umu i da nezadovoljna stranka želi da je shvatite ozbiljno - kao osobu s osjećajima. Dakle, treba izbjegavati poopćavanje kao što su izjave poput ‘sve druge stranke iznimno su zadovoljne tim postupkom’, ‘nitko drugi nije imao problema s tim proizvodom’ i ‘to prvi put čujem’.

Kako rješavati pritužbe
Kad je riječ o pritužbama, tvrtke se ne trebaju ustručavati biti kreativne i inovativne. Primjerice, u lancu hotela Ritz-Carlton svaki zaposlenik ima pravo potrošiti do dvije tisuće dolara za rješavanje pritužbi stranaka. Uglavnom nisu potrebni toliki iznosi, ali zaposlenima svakako šalju jasnu poruku da se njihova tvrtka ne šali s rješavanjem pritužbi. Nije naodmet ni odglumiti kupca i pustiti da vam zaposleni u vašoj tvrtki prodaju uslugu ili proizvod. Žalite se ili pokušajte vratiti proizvod, provjerite osjećaju li se vaši klijenti doista kao kraljevi. Jedna je od mogućnosti i ta da pozovete tri stranke koje su se u posljednje vrijeme najozbiljnije žalile, provjerite razloge pritužbe i utvrdite jesu li bile zadovoljne rješenjem pritužbe. Zatim im zahvalite i u zamjenu za korisne informacije ponudite pogodnost prilikom ponovne kupnje.
Kad već povezujemo povratne informacije i doručak, važno je naglasiti da je doručak još obilniji i zdraviji ako se u pritužbama traže obrasci i ako se osim za stvaranje zadovoljnih klijenata iskorištavaju kao prilika za korak bliže povećanju prodaje.

Otkloniti uzroke
Američki pisac Jack Rosenblum rekao je sljedeće: ‘Ako ti jedna osoba kaže da si konj, luda je. Ako ti troje ljudi kaže da si konj, riječ je o uroti. Ako ti desetero ljudi kaže da si konj, vrijeme je da kupiš sedlo.’ Naime, ako se rješavaju samo posljedice problema i ne čini se ništa da bi se otklonili stvarni uzroci njihova nastanka, iznova će se ponavljati. Pritužbama treba pristupati kao izvrsnom i za tvrtku vrlo povoljnom načinu dobivanja korisnih informacija o uslugama ili proizvodima te ih upotrijebiti upravo za smanjenje mogućnosti dobivanja pritužbi.
Prema podacima koje iznosi konzultantica s tridesetogodišnjim iskustvom u izravnoj prodaji Ruby Newell-Legner u knjizi ‘Razumijevanje kupca’ samo se četiri posto nezadovoljnih stranaka žali, ostalih 96 posto tiho prigovara, a 91 posto nezadovoljnih nikad se više ne koristi uslugama, odnosno ne kupuje proizvode tvrtke koja ih je ‘razočarala’. Važno je da tvrtke potpuno iskoriste tu dragocjenu šačicu od četiri posto stranaka koje im svojom pritužbom isporučuju prije svega neprocjenjive informacije o proizvodima ili uslugama jer, ako ništa drugo - poznata je stvar da nije dobro preskakati doručak.