Rebranding Vipa: ciljna su grupa mladi i urbani

U novi imidž Vip službeno ulaže 12 milijuna kuna, ali prema procjenama, kad se u to uračuna redizajn prodajnih mjesta i cijene oglasnih prostora u medijima, ta će svota biti i trostruko veća

Pišu: Sandra Babić i Bojana Božanić
[email protected]
[email protected]

U godini u kojoj se očekuje zaoštravanje odnosa među mobilnim operaterima pojačana marketinška aktivnost nimalo ne iznenađuje. Naime, najavljeno uvođenje usluge prenosivosti mobilnog broja, Vipova koncesija za operatera u fiksnoj telefoniji i buduće investicije u WiMax tehnologiju zacijelo su pove-zani s novom Vipovom brand kampanjom.

Čini se da je, umjesto da konkurira nižim cijenama, Vip radi-je posegnuo za uljepšavanjem imidža i tako intenzivirao svoju prisutnost u medijima.

Nova lifestyle brand kampanja, koja je tržište osim drukčijim pristupom iznenadila i vrtoglavim iznosom od 12 milijuna kuna koji je utrošen u njezinu realizaciju, počela je prošlog tjedna, a potrošači će novim izgledom Vipa biti bombardirani sljedećih pet tjedana. O točnom iznosu uloženom u brand kampanju ipak se mo-že samo špekulirati jer u 12 milijuna kuna nije uključena cijena redizajna prodajnih mjesta.

Ako se uzme u obzir da sekunda promidžbenog bloka u prime timeu na HRT1 stoji dvije tisuće kuna, da TV spot od 30 sekundi za vrijeme filma na Novoj TV stoji 38,435 tisuća kuna, stranica oglasnog prostora u Globusu, Gloriji ili Playboyu 22 tisuće kuna, a duplerice na kojima se Vip pojavljuje u gotovo svim tiskanim medijima stoje oko 40 tisuća kuna, u šest tjedana trajanja kampanje taj će se broj vjerojatno utrostručiti.

Biti korak ispred ostalih na tržištu

Recept za uspješnu kampanju ne postoji iako svaka agencija u osmišljavanju promotivne kampanje čini nekoliko univerzalnih koraka. Prvo pitanje na koje treba odgovoriti jest: Zašto novi vizualni identitet? Ide li se u tako skupe zahvate zbog pojave konkurencije, pada tržišnog udjela ili je pak istraživanje tržišta pokazalo da asocijacije koje potrošači vežu uz neku marku (brand) nisu u skladu s vizijom, misijom ili nekim očekivanjima i ciljevima tvrtke.

Kad je Vip došao na hrvatsko tržište kao drugi mobilni operater, cilj mu je bio upoznati potrošače (korisnike) s novom markom na tržištu kako bi se izborio za svoj udio na tržištu. I to je, nema sumnje, postigao. U proteklih šest godina Vip bilježi konstantan rast prihoda, broja korisnika i tržišnog udjela.

Zašto onda rebranding? Rukovoditeljica korporativnih komunikacija u Vipu Dubravka Jusić objašnjava da nastoje održavati pozitivne standarde na hrvatskom telekomunikacijskom tržištu pa je tako novi vizualni identitet posljedica stalnog investiranja. Poznato je da su za uspjeh važne inovacije i da se za konkurencijom ne smije zaostajati, već biti korak ispred pa bi se u rebrandingu T-Coma i pojavi trećeg operatera Tele2 mogli pronaći razlozi za Vipove kozmetičke zahvate.

Poruke s kojima se kupci poistovjećuju

Ideja vodilja pri izradi novog vizualnog identiteta i emocionalna je i racionalna važnost marke u očima potrošača. Korisnici se za proizvod neće odlučiti samo zbog njegovih pozitivnih obilježja i funkcionalnosti već i zbog njegova imidža. Trebat će vremena da se korisnici izjasne koliko je točno rebranding Vipa pridonio lojalnosti i pozitivnoj percepciji marke. Vip je kampanjom htio poručiti da su njegovi korisnici, i svi koji to odluče postati, individualni, inovativni i inspirativni.

- Korisniku pristupamo kao pojedincu i želimo da se osjeća posebno. To je i osnovna ideja našeg branda. Budi svoj, budi hrabar, budi ponosan, smij se, budi zaljubljen… samo su neke od poruka kojima korisnike želimo potaknuti da se lakše poistovjete s pojedinim proizvodima ili uslugama i odaberu ih u skladu s vlastitim stavovima i vrijednostima. Svi smo mi jedinstveni i želimo iskazati svoju originalnost. Vip nam pomaže da upravo te osjećaje prenesemo svima - objašnjava Marie-Helene Magenschab, predsjednica Uprave Vipa.

Marketinški ciljevi kampanje određuju se kako bi se nakon završetka kampanje kontrolom i evaluacijom početni ciljevi mogli usporediti s postignutim rezultatima. Pri postavljanju ciljeva oglašavanja, da bi se vidjelo kako funkcionira komunikacijski proces, proučavaju se psihološke reakcije potrošača na oglas.

Neki od traženih ciljeva jesu stimuliranje pozornosti potrošača na marku, utjecaj na pozitivnu percepciju marke, utjecaj na poslijekupovno ponašanje, olakšavanje zadržavanja komunicirane marke u svijesti potrošača i kreiranje pozitivne reakcije na oglašavanu marku. Da bi se ti ciljevi postigli, potrebno je utvrditi ciljno tržište i rok u kojem se ciljevi trebaju ostvariti.

Poziv na zabavu, pokret, opuštanje

Renomirana i prilično skupa brand consulting agencija Wolff Olins svoja je višegodišnja iskustva prenijela na osmišljavanje novog Vipova vizualnog identiteta.

Idejna su rješenja dinamična, apeli kojima se pritom koriste pozivaju na zabavu, pokret, invenciju sugerirajući potrošačima da proizvode odaberu u skladu s vlastitim stavovima i vrijednostima.

Pritom se koriste već provjerenim formulama: crna boja potiče na prodaju, a žarke boje, s dominantnom crvenom koja simbolizira slobodu, i neobični oblici privlače pozornost potrošača.

Novi logotip piše se malim crnim slovima, a prate ga četiri različite kompozicije šarenih oblika. Uz to, Vip je dobio novi slogan - budi ponosan - koji će se kao i logotip pojavljivati u nekoliko varijanti.

Promidžbeni TV spot uz taktove pjesme You make me smile koju izvode Steve Harley&Cockney rebel poziva na ples sve generacije. Mlađa populacija, kao primarna ciljna skupina, poučavajući starije plesnim pokretima, simbolički poziva na korištenje Vipovih telekomunikacijskih usluga.

Imidž Vipovih kampanja javnosti se prenosi uobičajenom kombinacijom masovnih medija - televizije, novina, časopisa, radija, interneta, a to je povjereno marketinškoj agenciji Grey s kojom Vip surađuje otkad se pojavio na hrvatskom tržištu.
___________________________________

Kako početi i voditi rebranding

Neki su pokušaji rebrandinga bili evolucijski, razvijali su se tijekom vremena kako bi odgovorili na promijenjene zahtjeve potrošača. No mnogi su pokušaji rebrandinga propali, i to sa stilom, stvarajući milijunske gubitke. Zašto neke rebranding kampanje uspijevaju, a druge ne?

Glavni razlog neuspjeha proizlazi iz složenosti zadatka. Kompanije su često nepripremljene pa potroša-či ostaju zatečeni, a poslovni partneri zbunjeni. Postoji nekoliko koraka koji mogu pomoći da se reb-randing obavi na pravi način.

- Istraživanje i preporuke
U toj se fazi pažljivo prati ponašanje potrošača, komunikacije te identitet i dizajn korporacije. Prikupljaju se podaci o tome kako percepcija marke utječe na poslovanje poduzeća. Kad se prepozna potreba, postavljaju se ciljevi jer promjena vizualnog identiteta ne znači ujedno i povećanje prodaje.
Ciljevi se mogu postaviti na temelju kvalitativnih (percepcija, imidž, razumijevanje, svjesnost) i kvanti-tativnih indikatora (financijska učinkovitost).

- Izrada novog identiteta
Angažirana marketinška agencija predstavlja prijedloge novoga vizualnog identiteta i komunikacijske strategije.

- Razvoj detalja
U toj se fazi utvrđuju detalji kampanje, poput glazbe koja će se koristiti u promidžbi, kao bi se izgradio dosljedan, jedinstven i osobit identitet. Zapostavljanje detalja nerijetko vodi rebranding u propast.

- Lansiranje i implementacija
Posljednja faza u kojoj se određuju svi elementi vezani za tempiranje kampanje. Rebranding zahtijeva uključenost ne samo tima izravno involviranog u proces već i svih zaposlenika poduzeća.