RFID tehnologija: čip koji zna sve o potrošaču

RFID tehnologija može se razviti tako da blagajna registrira proizvod čim ga kupac stavi u košaru, a kupac samo plati račun koji ga već čekaS RFID tehnologijom mogu se stvoriti baze podataka o potrošačevim prihodima, zdravlju, stilu života, ku-povnim navikama i sličnome Udruge potrošača strahuju da bi kompanije informacije mogle i prodavati vladama, kao pomoć pri izradi dosjea građana ili drugim kompanijama u marketinške svrhe

Uskoro će u masovnoj uporabi biti označavanje svakog proizvoda čipom, koji će omogućiti proizvođa-čima da znaju, primjerice, koliko ste piva popili za vrijeme nogometne utakmice

Pripremile: Sandra Babić i Bojana Božanić

                        Bar kodovi su posljednjih 35 godina omogućavali maloprodavačima da prate proizvode kako u svojim pro-davaonicama, tako i kad napuste blagajnu. Sistem funkcionira jer svaka skladišna jedinica u trgovini ima jedinstveni bar kod. No na horizontu je nova tehnologija koja bi trebala pokrenuti revoluciju u označavanju proizvoda, ali i privatnosti potrošača. Nova tehnologija, poznata kao identifikacija putem radiofrekvencije (RFID), uskoro će maloprodavačima, ali i proizvođačima, omogućiti da jedinstveno označavaju svaki indi-vidualni proizvod s kodom za identifikaciju.

Iako je RFID prisutan od Drugoga svjetskog rata, ideja da se koristi za praćenje robe široke potrošnje relativno je nova. Riječ je o silikonskom čipu koji prima i odašilje radiosignale, a napaja se preko radiosignala koji prima.

Čip kod skenira se uz pomoć čitača koji može od proizvoda biti udaljen i deset metara i na taj način omogu-ćava potpuni nadzor nad bilo kojim proizvodom. Čipovi ili markice stoje svega jedan dolar, no još je pres-kupo na taj način označavati svaki artikl u prodavaonici, pa se RFID trenutačno koristi za praćenje većih pošiljki proizvoda prilikom transporta, primjerice paleta i kontejnera. No, predviđa se da će u skoroj buduć-nosti, a najkasnije za pet do deset godina, ova tehnologija pokazati svoju ekonomsku isplativost kad je riječ o praćenju individualnih proizvoda.

Je li opravdan strah potrošača

Predsjednik Interbranda, Richard Gerstman smatra da će koristi od RFID-a imati maloprodavači, proizvođa-či, ali i potrošači. S RFID-om pakiranje će osim standardnih informacija o proizvodu nuditi i informacije o kupcu, što će kompanijama pomoći u praćenju kupnje, predviđanju prodaje, praćenju zaliha i sprečavanju krađe. Na taj će se način osigurati smanjenje troškova za prodavaonice, ali i potrošače.
Ova tehnologija, međutim, otvara i pitanje etičnosti s obzirom na zadiranje u privatnost kupca.
Potrošači su zabrinuti za svoju privatnost jer je RFID snažno oružje, mnogo snažnije od klasičnih bar kodo-va jer prati individualne artikle, a ne grupu proizvoda. S bar kodom maloprodavač jedino zna da je proizvod kupljen. S RFID-om se dobiva mnogo više informacija, točnije čak se zna i kako se proizvod koristi. To je ipak velika razlika.

Različite udruge za zaštitu potrošača u Americi upozoravaju da će komercijalna uporaba RFID čipova omogućiti korporacijama praćenje svakog poteza potrošača. Stvarajući baze podataka s profi-lima kupaca, korporacije mogu stvoriti sliku o potrošačevim prihodima, zdravlju, stilu života, kupovnim navikama i sličnome. Taj tip informacija kompanije bi mogle i prodavati vladama, kao pomoć pri izradi dos-jea građana ili jednostavno drugim kompanijama u marketinške svrhe.
Zagovarači tehnologije predložili su kupcima zabrinutima za svoju privatnost da jednostavno otrgnu markice s pakiranja nakon što izađu iz prodavaonice. Ipak postoje razlozi zašto je i to nepraktično. Prvo, u slučaju reklamacije proizvod mora imati spomenutu oznaku, a osim toga markice će sadržavati i različite informaci-je koje su potrošaču potrebne za vrijeme korištenja proizvoda, što znači da se potrošač neće se tako olako odlučiti na njezino uklanjanje.

Zna što je u smeću

Kad je riječ o prikupljanju informacija predviđa se i razvoj potpuno novog tržišta podataka. Kante za otpatke pružaju neprocjenjive informacije o potrošačima i njihovim navikama. Sa zakonske strane sve što je bačeno u smeće postaje javnim vlasništvom, pa je stoga posve legalno kopati po tuđim kantama. Na jednom američ-kom sveučilištu u sklopu kolegija urbane arheologije studenti čak prekopavaju kontejnere i na osnovi toga stvaraju sliku o ljudima iz neposrednog okruženja. Ipak, RFID je nešto sofisticarniji pristup prikupljanju podataka. Pa umjesto da kopa po kantama za smeće kompanija angažira osobu koja će dva-tri dana u tjednu šetati određenim četvrtima i uz pomoć posebnih uređaja skenirati bačene proizvode s RFID markicama.

Na taj se način može izgraditi poprilično točan statistički profil koji se sastoji od demografskih podataka poput dobi, spola, obrazovanja, prihoda i sličnoga. S obzirom na to da bi RFID uskoro mogao omogućiti proizvođačima da odrede tko pije pivo za vrijeme nogometne utakmice stručnjaci vjeruju da će potrošači zacijelo postaviti i pitanje: što dobivamo zauzvrat?
Jedna je mogućnost da proizvođači ugovore s potrošačima ponudu jeftinijeg piva ili čak besplatnu kupnju njihovih proizvoda u zamjenu za informaciju.
No, s druge strane, autor knjige The total package, Thomas Hine, nije siguran u njihov uspjeh, jer smatra da potrošači neće htjeti pregovarati. Svoje stajalište Hine argumetira slučajem kad su kupci preko virtualne aukcije na web stranici Priceline.com kupovali hranu i benzin.
- Aukcija nije bila uspješna. Potrošači se naprosto nisu htjeli cjenkati kad je riječ o kupnji kanistera benzina ili mlijeka. Kupnja takvih proizvoda obavlja se rutinski, a kupci ne razbijaju glavu o dodatnim koristima. Tako bi se kompanije trebale postaviti - objašnjava Hine.

Dvije strane medalje

Zagovarači primjene RFID čipova na prodajnim mjestima tvrde da je glavna prednost tehnologije što sma-njuje gužve u redovima ispred blagajne. Istraživanja su pokazala da kupci mrze čekanje jednako kao i odla-zak zubaru, pa će u tom kontekstu korištenje čipova razveseliti potrošače. Obični bar code je već dlje u primjeni, a već je ubrzao proces naplate, no RFID tehnologija može se razviti do  mjere da blagajna registri-ra proizvod čim ga kupac stavi u košaru, pa će kupac jedino morati platiti račun koji ga već čeka.
Ali, jesu li sve te pogodnosti dovoljna cijena za privatnost kupaca? Kao i uvijek postoje dvije strane medalje. Jedna skupina potrošača sigurno će svoju privatnost staviti na prvo mjesto uvjeren da to što želi i na koji način to želi mora ostati skriveno od očiju javnosti. S druge strane, neki kupci drže da je u redu žrtvovati malo privatnosti u zamjenu za malo pogodnosti. To stajalište ide u prilog tehnologiji i ako ono prevlada među krajnjim korisnicima, više je nego očevidno da će RFID tehnologija naći svoju komercijalnu uporabu.
Kako bi uvjerili potrošače u koristi od RFID-ija, maloprodavači i marketari trebat će uložiti dosta napora. Prema dosadašnjim saznanjima kupcima se najviše sviđa to što će manje vremena provoditi u prodavaoni-cama, a ostale koristi koje spominju, poput manjih troškova za konzumente, boljeg praćenja zaliha, smanje-nja krađa i sličnoga, tek valja dokazati.