Samo na sjajnu ideju nema monopola

Hrvatskim oglašivačkim tržištem vlada velika petorka:  Lowe Digitel, McCann Erickson, Bruketa&Žinić, BBDO i  Grey. Napada ih desetine manjih domaćih agencija koje se nadaju kako će fleksibilnošću i kreativnošću velikima uzeti  dio kolača

Piše: Bojana Božanić
e-mail: [email protected]

Na natječaju koji je raspisao Tele2 za usluge medijskog servisa angažirana je agencija Advans. Nova lokalna agencija u stopostotnom je domaćem vlasništvu, ima šestero zaposlenih, devet klijenata, a svoj prihod za ovu godinu procjenjuje na 25 milijuna kuna. Na prvi pogled ništa neobično u cijeloj priči, no kada se u obzir uzme da su u finale natječaja, uz Advans, ušle i dvije podružnice velikih stranih agencija, u očima malih agencija priča poprima razmjere priče o Davidu i Golijatu.

Relativno malo tržište obiluje s nekoliko stotina marketinških agencija, a probiti se na vrh postaje sve teže, pogotovo ako lider ne posustaje već i dalje postavlja standarde ostalima. Lowe Digitel može se bez razmišljanja prozvati prvim jer tome u prilog ide i njegov godišnji prihod i broj osvojenih nagrada na raznim festivalima. Slijede ga McCann Erickson i BBDO. Donedavno mala agencija Bruketa&Žinić nastavlja uspješni rast i razvoj, i ne samo da je uz bok najvećim igračima već, po prihodima, osvojenim nagradama i broju zaposlenih ozbiljno ugrožava  agenciju  Grey.

Prednost 'multinacionalki'

Na tržištu prevladava mišljenje da kao pobjednici iz utrke za velikim klijentima izlaze uglavnom agencije s većinskim stranim vlasništvom i domaćim kreativcima. Direktori multinacionalnih marketinških agencija potpisuju ugovore s klijentima na globalnoj razini, što se prenosi na sve podružnice u svijetu, a hrvatske agencije koje nisu članice lanca servisiraju klijente na lokalnoj razini.

Bila riječ o ukupnom prihodu ili broju osvojenih nagrada na raznim festivalima, uglavnom se spominju ista imena - Lowe Digitel, McCann Erickson, Bruketa&Žinić, BBDO, Grey. Iako se čini da su veći klijenti podijeljeni i da nekolicina čvrsto drži liderske pozicije, u zadnje vrijeme javlja se čitav niz malih agencija koje se nastoje izboriti za svoj dio kolača. Ono što manje agencije najviše smeta su neravnopravne startne pozicije, odnosno način na koji se odvijaju natječaji jer, kako kažu, prevladavaju subjektivni kriteriji i unaprijed se zna 'tko koga drži'. S druge strane, Alan Engelbrecht, direktor agencija Advans, zadovoljan je uvjetima u kojima je održan natječaj vezan uz Tele2 i smatra da je to dokaz da se situacija na tržištu mijenja.

- Tele2 je na razgovor pozvao nekoliko kreativnih agencija i nekoliko agencija koje se bave medijskim servisom. Finalne prezentacije održale su tri odabrane agencije za medijski servis i tri agencije za kreativna rješenja kako je i predviđeno HURA-inim uputama o provedbi natječaja. Natječaj je u potpunosti bio transparentan i fair, i kad bi takvih natječaja bilo više, lakše bi se radilo - objašnjava Engelbrecht.

Mali se nadaju

Bez sumnje, tržište se dinamizira i obećava značajan rast iako je o točnim brojkama teško govoriti. Trendovi predviđaju još detaljniju segmentaciju unutar ciljne skupine, sve veću konkurenciju kako proizvoda tako i agencija i medija, a svi koji žele ostati u utrci morat će se zahtjevima klijenata prilagođavati sve brže i brže. Upravo zbog toga male agencije smatraju da su u prednosti. Oružje im je, kako kažu, fleksibilnost, kreativnost i kvaliteta. - Ključna prednost nam je kreativnost. Naime, nitko ne može imati monopol na sjajnu ideju - kaže Roberto Srpak, direktor agencije Tridvajedan.

S druge strane veće agencije kao svoje prednosti ističu međunarodni know-how i olakšano usvajanje trendova s kojima su se njihove strane podružnice već upoznale. - Zahvaljujući mreži podružnica agencija se može poslužiti znanjima inozemne ekspertize ukoliko je nedostaje na lokalnoj razini - objašnjava Luka Duboković, managing direktor BBDO-a.
U prilog većim agencijama ide i njihova reputacija, odnosno dugogodišnja prisutnost na tržištu i velik broj uspješno završenih projekata. Kada je riječ o velikim kampanjama, klijenti najčešće igraju 'na sigurno'.

- Da bi se došlo do velikog klijenta, agencija mora imati reputaciju na tržištu kako bi uopće bila razmatrana kao opcija. U prvom koraku mora imati uvjerljiv i uigran nastup - smatra Željko Sredoja, managing direktor u McCann Ericksonu.
No manje agencije se ne slažu s takvim stavom. - U posljednje vrijeme tržište kažnjava one koji žive na staroj slavi i sve više se otvara novim i manjim agencijama koje se nameću kao relevantni brandovi u promociji - kaže Božo Skoko, član uprave Millenium Promocije.

Bez obzira na veličinu agencije, svima se sprema isto. Dolazak novih tehnologija, sve veća upotreba izravne tržišne komunikacije, sve veći broj novih komunikacijskih kanala zahtijeva i novi pristup, nova rješenja za klijente. Industrija oglašavanja morat će pronaći novi način obraćanja potrošačima jer već se u svim sferama oglašavanja javlja prezasićenost klasičnim pristupom. - Na potrošače se može sve manje utjecati; standardne kampanje - malo TV oglašavanja, malo magazina i novina, malo radija - naprosto više nisu dovoljne - objašnjava Engelbrecht.

Oglašivači, i sami svjesni promjena, svoje budžete počinju dijeliti na više agencija i više komunikacijskih kanala. - Klasični načini oglašavanja ne omogućuju dovoljno kvalitetno mjerenje učinkovitosti kampanja. Nove tehnologije omogućuju feedback i olakšano praćenje kvalitete iskorištenosti budžeta. Prepoznali smo trend i upravo zbog toga specijalizirali smo se u segmentu direktne tržišne komunikacije - rekao je Srpak.

Sve kraće vrijeme prilagodbe

Dario Vince, direktor Lowe Digitela, smatra da se vrijeme potrebno za prilagodbe opasno skraćuje, ali misli da razloga za paniku nema. - Mislimo da se ključne vrijednosti, ljudske želje i emocije ne mijenjaju tako brzo. To omogućava da se prilagođavate novim okolnostima, novim kanalima, ali stara znanja i vještine trebaju vam još više - kaže Vince. Manjim agencijama opstanak na tržištu mogle bi osigurati usko specijalizirane vještine. Ključno je pronaći slobodne niše i na vrijeme zauzeti pozicije. Sredstvo u borbi za klijente, smatraju manje agencije, zasigurno je i njihova brzina prilagodbe, što dolazi do izražaja u specijaliziranim projektima.

Jednostavna hijerarhijska struktura omogućava i kvalitetniju komunikaciju unutar agencije, a zbog manjeg broja klijenata u mogućnosti su sve svoje resurse fokusirati na određeni natječaj. Ono što mali imaju je i brzina reakcije, odnosno od primitka zahtjeva klijenta do izrade projekta potrebno im je puno manje vremena nego agencijama s mnogobrojnim odjelima, a i voljniji su eksperimentirati s budžetom.

- Svaka sljedeća godina donosi nove medije, budžeti su prestali značajno rasti, i sada na djelo dolazi kreativnost i struke i oglašivača - prepoznati nove komunikacijske potencijale i pritom uštedjeti - smatra Engelbrecht. Bila riječ o prednostima malih ili velikih, svi se mogu složiti u jednom - kreativnost će imati posljednju riječ. Zanimljiva, dosad neviđena rješenja imat će razlikovnu ulogu bez obzira na veličinu agencije.

Osobna karta

LOWE DIGITEL
Direktor: Dario Vince
Godina osnivanja: 1995.
Broj zaposlenih: 70
Ukupni promet u 2004.: 251,5 milijuna kuna
Očekivani rast prihoda u 2005.: rezultati slični 2004.
Glavni klijenti: T-HT, T-mobile, ZABA, Prva stambena štedionica, ZB Invest, Unilever, Heineken, Johnson&Johnson
Izjava: Na tržištu ima mjesta za sve. Prošlo je vrijeme kada je netko mogao uspješno poslovati samo zato što ima ploču s imenom strane agencije pred ulazom ili zato što ima puno zaposlenih - Dario Vince

MCCANN ERICKSON
Direktor: Ivica Vidović
Godina osnivanja: 1990.
Broj zaposlenih: 70
Ukupni promet u 2004.: 170 milijuna kuna
Očekivani rast prihoda u 2005.: 10 posto
Glavni klijenti: Coca-Cola, Zagrebačka pivovara, GM Opel, Nestle, L’Oreal
Izjava: U prednosti su strane network agencije s jakim lokalnim timom koje su u stanju koordinirano servisirati snažnu robnu marku na mnogo tržišta -Željko Sredoja Managing, direktor u McCann Ericksonu

GREY WORLDWIDE
Direktor: Tino Anđić
Godina osnivanja: 1995.
Broj zaposlenih: 37
Ukupni promet u 2004.: 17 milijuna kuna
Očekivani rast prihoda u 2005.: nepoznato
Glavni klijenti: VIPnet, BAT, VISA, P&G, HVB Splitska banka, Franck
Izjava: Tržište je spremnije za komparativno oglašavanje od naručitelja. Na taj način educiraju se potrošači jer svatko može iznijeti svoj argument, a potrošači će procijeniti koliko je uvjerljiv.

BBDO
Direktor: Luka Duboković
Godina osnivanja: 1990.
Broj zaposlenih: 25
Ukupni promet u 2004.: 20 milijuna kuna
Očekivani rast prihoda u 2005.: 10 posto
Glavni klijenti: PBZ, Karlovačka pivovara, Jamnica, Lura, Pepsi, Masterfoods, Wrigley, Henkel
Izjava: Priroda posla je takva da postoji pravo ekskluziviteta, što znači da agencija ne može istovremeno servisirati više klijenata koji pripadaju istoj branši. Tu se javlja šansa za male agencije - Luka Duboković

BRUKETA&ŽINIĆ
Direktori: Davor Bruketa i Nikola Žinić
Godina osnivanja: 1995.
Broj zaposlenih: 42
Ukupni promet u 2004.: 18 milijuna kuna
Očekivani rast prihoda u 2005.: nepoznato
Glavni klijenti: Zagrebačka pivovara, TDR Adris, Hypo, Jamnica, Tele2, Ledo, RTL, Podravka
Izjava: Poznato je da manje agencije uvijek obiluju dobrim idejama, ali da su ih velike sposobne provesti u život. Pokušali smo u svom rastu zadržati najbolje od malih, a usvojiti najbolje od velikih - Davor Bruketa

ADVANS
Direktori: Alan Engelbrecht i Ivan Nikolašević
Godina osnivanja: 2004.
Broj zaposlenih: 6
Očekivani prihod u 2005.: 20-25 milijuna
Glavni klijenti: Tele2, Toyota Croatia, Toyota Centar Zagreb, Generalturist, Budget Rent-a-car, Orvas Plus, Orbico, Visumed, Baby Watcher
Izjava: Da i manje agencije imaju šansu pobijediti na natječajima, pokazuje i naš primjer osvajanja Tele2. Transparentni natječaji jednaka su šansa za sve koji se žele potruditi - Alan Engelbrecht

MILLENIUM PROMOCIJA
Direktor: Mario Petrović
Godina osnivanja: 1999.
Broj zaposlenih: 18
Ukupni promet u 2004.: 6 milijuna kuna
Očekivani rast prihoda u 2005.: 250 posto
Glavni klijenti: H1, HEP, Elektromagic, Combis, Elka, Grad Zagreb, Grad Samobor
Izjava: Nije rijetkost da se neki klijenti iziritirani tromošću i birokracijom većih agencija okreću upravo ovakvom tipu relativno manjih agencija. Mijene na tržištu rade za nas - Božo Skoko, član Uprave

TRIDVAJEDAN
Direktor: Roberto Srpak
Godina osnivanja: 2000.
Broj zaposlenih: 7
Ukupni promet u 2004.: 3 milijuna kuna
Očekivani rast prihoda u 2005.: 60 posto
Glavni klijenti: MSB, Ericsson NT, Mercedes, Lexmark, Neva, Fila, Diadora, Iskon Internet, Kvasac, Dalmacija Cement, b4b
Izjava: Nezavisna smo agencija i nemamo osigurane poslove temeljem međunarodnih ugovora potpisanih u New Yorku ili Londonu. To je situacija s kojom smo suočeni od prvog dana i naučili smo se uspješno nositi s tom pozicijom - Roberto Srpak