Sljedeće godine kreće prava lavina oglašavanja na hrvatskom internetu

Zasad postoji samo jedna agencija s odjelom za internet, ali sve više agencija u Hrvatskoj još ove ili sljedeće godine otvara odjele za internetsko oglašavanje. Klasični oglasi na webu 2009. porast će više od 50 posto u odnosu na ovu godinu, a taj će se trend nastaviti i sljedećih nekoliko godina

Razgovarao: Igor Škevin
[email protected]
Foto: Željko Jelenski

Za Zagrepčanina Jana Jileka, iako mu je tek 29 godina, slobodno se može reći da je legenda interneta u Hrvatskoj ili barem oglašavanja u tom mediju. Pionir je u mnogim stvarima povezanima s oglašavanjem na internetu. Osnovao je jedan od prvih sajtova s besplatnim sadržajima u nas igre-igrice.com, prije pet godina je osnovao Udrugu za interaktivni marketing INAMA i do prošle je godine bio njezin predsjednik. Prvi je direktor Pogotka, prvoga hrvatskog pretraživača interneta, a sada je jedan od direktora tvrtke X.P. d.o.o., poznate po sustavu kontekstualnog oglašavanja Xclaim (dvostruko zeleno potcrtana riječ iz koje se, kad se nad nju dovede pokazivač miša, pojavi balončić s oglasom smisleno povezanim s tom riječju) koje je razvila sama, vlastitim snagama. Iako nije studirao tehniku, nego marketing na Ekonomskom fakultetu u Zagrebu, kaže da je bitno znati što se može ili ne može napraviti te da je radom na internetu naučio kako funkcioniraju tehnologije.

• Hrvatski mediji ulažu znatan novac u razvoj svojih web-stranica. Kad će im se to isplatiti?
- Već se sada isplaćuje, ali samo najvećima. Iz svake oglašivačke kompanije najveći dio budžeta ide na nekoliko najvažnijih medija, ali oglašivači još ne koriste one manje i srednje webove koji najviše odgovaraju njihovim proizvodima ili uslugama. Naime, u klasičnom marketingu postoje samo mediji s velikim dosezima i ciljna skupina, a na webu možete imati sajt koji se bavi samo problemom koji zanima oglašivače, a da posjetitelji tog sajta uopće ne pripadaju ciljnoj skupini koja zanima oglašivače.

Upravo na tome je Google zaradio bogatstvo jer on nudi oglašivačima da korisnici nađu što ih zanima, ali pritom nije bitna startifikacija po dobi ili spolu. Mnogo je bolje oglašavati se u skupini koja dolazi na sajt specijaliziran za određenu temu jer ljudi u toj skupini traže informacije o onome što će kupovati. Autoindustrija u svijetu počela je snažno stavljati težište na takvo targetiranje jer ljudi, otkako je weba, jako mnogo vremena, po 18 do 19 sati, biraju na webu prije nego odu na probnu vožnju, a prije su imali više probnih vožnji, a ljudi su se brže odlučivali. Osim toga, pitanje je je li, primjerice Podravci bilo u strategiji da nešto prodaje na sajtu Coolinarika.com ili da tamo suptilno nudi svoje proizvode pa da ih ljudi više kupuju u dućanu. Trebalo bi preciznije izmjeriti koliko Coolinarika utječe na kupnju i rast kupnje.

• Sve se češće spominje optimizacija za tražilice (engl. search engine optimisation), bez koje navodno nema svrhe imati web...
- Na internetu možeš prodavati i avione. U Google netko može upisati Boeing 747 i vidjeti cijenu te letjelice, ali ako vaša stranica nije dobro napravljena pa je tražilica ne pokazuje među rezultatima, to znači da je jako mnogo novca bačeno jer potencijalni kupac nije došao do vašeg sajta. Doza optimizacije nužna je jer tvrtka koje nema tražilice kao da ne postoji, a ljudi najviše informacija traže pomoću tražilica. Postoji i niz trikova iz istraživanja poput onoga o dužini URL-a (engl. Universal Resource Locator, dio internetske domene) koje je pokazalo da je URL duži za tri znaka, što znači i do 30 posto manje posjeta.

• Kako će rasti tržište? Nazire li se ozbiljniji rast ili će i na webu biti stagnacije?
- Moja je procjena da će dogodine oglašavanje na webu u Hrvatskoj vrijediti 40 milijuna kuna, ali bez malih oglasa u oglasnicima, a u tu svotu nije ubrojen niti dio za search engine marketing jer se ne iskazuje kao trošak za oglašavanje. Ukupno ulaganje u internet raste eksponencijalno, posebice ako ubrojimo i izradu web-stranica. Klasični oglasi na webu će 2009. rasti više od 50 posto u odnosu na ovu godinu, a taj će se trend nastaviti sljedećih nekoliko godina. U Americi je rast bio 23 posto lani, a to su goleme svote, dok je Hrvatska od prošle godine počela ubrzano rasti. Lani su se u Hrvatskoj pojavile i dvije za internet specijalizirane oglašivačke mreže, ujedno i agencije: švicarska AdLINK i Styrijina Interactive Agency.

• Znači li to da hrvatske marketinške agencije ne razumiju online oglašavanje?
- Postoji razlika između zakupa online i ostalih medija, to podrazumijeva proces učenja koji trebaju proći i ljudi iz hrvatskih agencija. Zasad samo jedna agencija ima odjel specijaliziran za internet, kao što to u inozemstvu imaju gotovo sve agencije. Budući da dio novca namijenjen oglašavanju na internetu hrvatske agencije prebacuju na posrednike i nekima nije presudno kako će se taj dio novca potrošiti, jer na TV-u ‘vrte’ 50 puta više od onoga što ide na internet, posrednici te manje svote preuzimaju iz više agencija pa u nekim medijima postižu bolje uvjete, čime im je omogućena bolja zarada.

• Gdje je izlaz iz te situacije?
- Procjenjujem da ćemo već iduće godine početi izlaziti iz te situacije jer čujem da sve više agencija u Hrvatskoj još ove ili sljedeće godine otvara odjele za internetsko oglašavanje. Osim toga, kod nas nema oglašivača koji je spreman eksperimentirati. U Velikoj Britaniji agencije pokušavaju ponuditi nešto novo oglašivačima i zato se tamo najveći postotak, više od 20 posto budžeta za oglašavanje troši na internet. U Hrvatskoj je penetracija interneta 40 posto, a vrijeme provedeno na tom mediju sve je dulje, pa bi, prema stranim istraživanjima, budžeti trebali pratiti tu konzumaciju, ali se kod nas kasni više od dvije godine. S druge strane Hrvati, s porastom penetracije interneta, sve manje konzumiraju druge medije. Naime, ako sada troše manje od pola sata na novine, pitanje je koliko u njima zamjećuju oglase. Zato je net kao medij za oglašavanje u svim zemljama sve jači jer ljudi ciljano traže informacije na webu, pa je prirodno da im se ponude oglasi srodni traženim sadržajima.

• Kada će oglašavanje na webu krenuti u tom, pametnijem, ciljanom smjeru?
- To se polako rješava, a brzina koja će do toga dovesti ovisi i o velikim međunarodnim agencijama. Vani već imaju odjele koji se bave interaktivnim oglašavanjem, pa o direktorima agencija ovisi kojom će brzinom dati da se takvi odjeli osnuju u hrvatskim agencijama, od kojih za sada samo jedna ima takav odjel.

• Znači li to da su naši klasični marketingaši prilično neobrazovani kad je riječ o webu?
- Razlika između weba i klasičnog medija jest u tome da se na webu stalno nešto novo događa, pa treba imati osobu koja to stalno prati. Ima i kod nas pregršt mogućnosti pa se zato i kod nas otvaraju agencije koje su posrednici ili su ustvari mreže sajtova i specijalizirani su za praćenje weba, a to je klasičnim agencijama trošak koji ne znaju kako pravdati. U klasičnim agencijama ima i ljudi koji znaju metode oglašavanja na webu, ali se one bave svime, pa najmanji budžet otpada na web te je on u potlačenom položaju. Ali situacija se svugdje pomalo mijenja pa nas ni to ne može zaobići.

• Jesu li u prednosti agencije i sajtovi koji počnu nuditi pametne kampanje, kreirane na temelju podataka o vlastitim sadržajima i drugim sajtovima koji su posjećivali njihovi korisnici?
- Veliko je pitanje privatnost korisnika. U svijetu se vodi velika bitka u vezi s cookiejem (malih tekstualnim datotekama koje pojedini webovi ostavljaju kao trag nakon posjeta na korisnikovu računalu - op. a.), odnosno kolika se razina podataka može uzimati od korisnika. Naravno da je u prednosti onaj tko ponudi oglašavanje na temelju ponašanja svojih korisnika, takozvani behavioral targeting. Probajte samo zamisliti kolika je prednost oglašivača koji prodaje neki tip automobila ako zna da gdje njegovi potencijalni kupci uspoređuju njegov i automobil glavnog konkurenta.

• Koliko uopće u Hrvatskoj ima takvih webova usmjerenih nekoj užoj publici?
- Trenutačni bum je u ženskim webovima. U posljednjih nekoliko mjeseci krenuli su frendice.hr, zadovoljna.dnevnik.hr, a još su u nastanku dva-tri weba posvećena ženama, uz otprije postojeće moda.hr i zena.hr te prvu na tom području Gloria.com.hr koja je bila bez neke dubine. Sve je više web medija malih dosega posvećenih određenoj ciljnoj skupini ili određenoj temi, poput svimobiteli.hr. Takvi bi mali mediji, koji temama odgovaraju oglašivačima, očekujem, u skorijoj budućnosti trebali dobivati znatniji dio budžeta za oglašavanje od sadašnjeg. Naime, na zanima proizvođača ciljna skupina, nego da se njegov proizvod prodaje.

• Koliko ljudi zna obrisati "cookieje", popularne keksiće?
- Određeni dio ljudi briše "cookieje", pogotovo oni educiraniji pa se mogu dobiti krivi podaci ako se samo prati te keksiće jer je netko mogao 10 puta obrisati "cookie", a 10 puta istog dana posjetiti neki sajt, ali će to biti vidljivo kao da ga je posjetilo 10 osoba. Tome je Gemius doskočio svojom metodologijom: gleda kekse, pa na temelju njihova promatranja tijekom tri mjeseca dobiva podatke koliko je bilo odlazaka na internet, posjeta pojedinim sajtovima i koliko je stranica na kojem sajtu pogledano. Na temelju tog velikog promatranog broja korisnika interpoliraju koliki je stvarni broj korisnika, pa i onih koji nemaju "cookieje", posjetio određene sajtove.

• Često se spominje marketing na Facebooku i sličnim društvenim mrežama. Koliko od toga ima koristi i što je tu novoga?
- Facebook je napravio genijalnu stvar. Uz to što je korisnicima dao nešto zanimljivo, naime druženje, napravio im je kostur za socijalnu mrežu i omogućio razmjenu poruka i albume slika te videa, otvorio je platformu korisnicima da mogu raditi aplikacije i stavljati ih na Facebook. Na njemu postoje samo dva formata oglasa od kojih sam Facebook ubire novac, a svi ostali oglasi su unutar tih aplikacija, programa koji su isprogramirali korisnici i drugi korisnici ih instalirali na svojim profilima. Tako je Facebook prije svih ostalih društvenih mreža pružio priliku korisnicima programerima da zarade na oglašavanju. Što je aplikacija popularnija, zarada je naravno viša. Facebook tu pak ima koristi od toga što njegov sadržaj osvježava od dvadeset do trideset tisuća programera koji za njega rade besplatno. Facebook ima uz ‘social adse’ i klasične oglase, a s druge strane nudi oglašivačima da naprave svoju stranicu unutar Facebooka...

• Ipak, Facebook je privukao i klasične oglašivače.
- Njegova je prednost u tome što je uveo standarde i dopuštenja za oglašavanje, a ostale društvene mreže nemaju već gotove modele koje bi mogli ponuditi oglašivaču, pa se mora izmišljati nešto novo što zahtijeva vremena i novca, ili prodaju klasične oglasne prostore a ne koriste mogućnosti socijalnih mreža. Prednost oglašavanja na Facebooku jest da se oglas točno može prikazati korisnicima određene starosne dobi, ženama ili, primjerice, ljudima iz Hrvatske. Što je pak bolje nego da si oglas stavio u Gloriju jer taj tjednik čitaju i muškarci.

• Koliko je istine u izreci: Da bi zaradio na internetu nešto moraš dati besplatno? Naime, ispada da Facebook predvodi novu revoluciju jer ne samo da daje besplatno nego i omogućuje korisnicima da zarade.
- Kod klasične oglasne mreže na internetu imaš s jedne strane medije i s druge oglašivača, korisnike i softvere. Krajnjim korisnicima medija serviraš oglas, naplaćuješ ga oglašivačima i dijeliš zaradu s medijem. Sada se razvijaju modeli u kojima omogućavaš ljudima, korisnicima, developerima da zarade svojim sadržajem i svojim proizvodima. Google je novac od svog oglašavanja dijelio s medijima, ali su njegov prostor, dakle AdWords, i zakupljivale agencije. Općenito, web je dobar za fino disperziranu distribuciju novca od oglašivača. Moja je prognoza za Facebook da će drugi njegovi konkurenti otvoriti svoje sustave i da će napraviti standard te da će ljudi koji su napravili aplikaciju na Fejsu (nadimak od milja među hrvatskim korisnicima Facebooka - op. a.) moći napraviti aplikaciju i staviti je na drugu platformu, pa će proizvod s najboljom prođom imati najveću mogućnost da se monetarizira i najbolje prođe na internetu.