Sportska natjecanja ugrožena oglašavanjem iz zasjede

Navijači s kapom sa znakom Googlea ili s limenkom Pepsija neće moći ući na utakmice Svjetskoga nogometnog prvenstva. Službeni su sponzori Coca-Cola i Yahoo

Piše   Sandra Babić

Četiri milijarde ljudi pred malim ekranima u 220 zemalja i više od 3,8 tisuća sati televizijskog prijenosa brojke su koje privlače marketinške kompanije u samo žarište sportskih natjecanja. Sportski tereni pretvoreni su u mjesta gdje će se odmjeravati snage ne samo sudionika natjecanja nego i kompanija koje na temelju sponzorskih ugovora imaju ekskluzivno pravo ondje oglašavati svoje proizvode.

Osim za prepucavanjima mnoge kompanije posežu i za sredstvima koja će ih dovesti na stadion, a da pritom ne potroše ni centa.

Marketing iz zasjede ili, kako ga još vole nazivati, parazitski marketing termin je koji frustrira službene pokrovitelje i organizatore svjetskih natjecanja jer se odnosi na plasiranje branda konkurentske kom-panije bez plaćanja provizije, i to bez kršenja zakona. Marketinški stručnjaci tvrde da takvi potezi oz-biljno ugrožavaju sportska natjecanja jer se njihova organizacija najvećim dijelom financira upravo sredstvima oglašivača.

Nike 'prešao' Adidas u Atlanti

Stratezi parazitskog marketinga to su kreativniji što su ulozi pokrovitelja natjecanja veći, a nema većih uloga od onih na Svjetskom nogometnom prvenstvu i Olimpijskim igrama. Primjerice, Svjetsko nogo-metno prvenstvo u Francuskoj pratilo je više od 1,7 milijardi gledatelja, a pokrovitelji su utrošili oko 60 milijuna eura.

Trošak Olimpijskih igara koje će se održati 2012. godine u Londonu procjenjuje se na 4 milijarde funti, a od glavnog se pokrovitelja očekuje da će uložiti 50 milijuna funti. Zašto onda uložiti toliko novca kad se uza samo malo mašte kompanija može oglašavati uz minimalna ulaganja?

Primjerice, jedan od pokrovitelja Olimpijskih igara u Salt Lake Cityju 2002. godine bilo je poduzeće Anheuser-Busch koje je u pokroviteljstvo uložilo 50 milijuna dolara. U skladu s ugovorom kompanija je dobila pravo na korištenje logotipa i imena Olimpijskih igra. Schirf Brewery, malo lokalno poduzeće, došlo je na genijalnu ideju kojom će konkurirati službenom pokrovitelju.

Oni su, naime, na svoje dostavne kamione stavili natpis 'Neslužbeno pivo. 2002. Zimske igre'. Na taj su način izbjegli upotrebu termina Olimpijske igre, a istodobno se povezali s natjecanjem. Najpoznatiji je primjer onaj iz 1996. godine, kada je na Igrama u Atlanti Nike postavio na desetke billboarda oko terena i tako napakostio pokrovitelju Adidasu.

Brojni primjeri motivirali su nadležne institucije da poduzmu korake kojima će stati na kraj parazitima. Tako je Međunarodni olimpijski odbor prije dvije godine, uoči Igara u Ateni, zabranio unošenje šešira, torba i majica s vidljivim logotipom konkurenata. Posjetitelji su također bili zamoljeni da pred ulazom na teren odlože hranu ako to nisu sendviči službenoga pokrovitelja McDonaldsa.

Odbrojavanje prije otvorenja Svjetskoga nogometnog prvenstva u Njemačkoj već je počelo, a FIFA je već donijela niz odluka kojima regulira prava sponzora natjecanja.

Tako bi se grupama posjetitelja koji nose kape sa znakom Googlea ili konzumiraju Pepsi vrlo lako moglo dogoditi da ih moraju odložiti na ulazu kako ne bi konkurirali financijerima prvenstva kompanijama Coca-Cola i Yahoo.

Zabranjeno koristiti: 2012., ljeto, zlato

Prošlog je tjedna i Velika Britanija počela kovati planove kako da stane na kraj parazitskim kompani-jama. Prema dosadašnjim spoznajama bit će zabranjena upotreba termina 2012., zlato i ljeto u promo-tivnim kampanjama poduzeća koja nisu pokrovitelji kako bi se izbjegla situacija da ih potrošači u bilo kojem kontekstu povezuju s Olimpijskim igrama koje će se održati 2012. godine u Londonu.

- Ako je organizator pristao potpisati takav ugovor s pokroviteljem natjecanja, to je njegova stvar, sa-mo mi nije jasno kako se to može provesti u djelo. Zamislite sljedeću situaciju: gledam utakmicu na otvorenom stadionu, postane vruće, skinem majicu i ostanem u majici kratkih rukava s logotipom po-duzeća koje je konkurent pokrovitelja Olimpijskih igara.

Među sto tisuća ljudi na tribine se penju zaštitari i ja moram učiniti nešto da sakrijem taj logo. To je zbilja nonsens - riječi su predsjednika Hrvatskog udruženja društava za tržišno komuniciranje Kamila Antolovića.

Međutim, to problem samo dodatno zaoštrava jer se pokrovitelji i organizatori slažu da takva praksa ugrožava budućnost sportskih natjecanja. Na primjer, sponzori su pokrili 35 posto ukupnog budžeta vrijednog 3,7 milijardi eura koji je utrošen za organizaciju ovogodišnjih Olimpijskih igara u Torinu.

Ako prava sponzora ugrožavaju neetični marketari, postavlja se pitanje koliko će se njih ubuduće odlučiti na pokroviteljstvo nekog od natjecanja. S druge strane, marketari smatraju da, koristili se oni tim taktikama ili ne, pokrovitelji imaju ekskluzivno pravo da reklamiraju svoj brand i službeno ga povežu s junacima sportskih natjecanja.