Srdačnost je roba koja se može dobro unovčiti

Najbolji njemački poslodavac, višestruko nagrađivan ugostitelj Klaus Kobjoll u svojoj knjizi 'Srdačnost kao roba' tvrdi da svatko može bez velikih ulaganja povećati kvalitetu usluge i konkurentnost. Katkad je riječ o dobrodošlici s čašom šampanjca, vremenskoj prognozi odloženoj na jastuk u hotelskoj sobi ili o popisu radarskih kontrola u okolici...

piše Tatjana Brebrić
[email protected]

Jedan od najvažnijih kriterija za odluku o kupnji jest emotivna reakcija, a dva su glavna načina za izazivanje jake emcionalne reakcije kod vlastitih kupaca - jedan je izuzetno skup, a drugi ne stoji gotovo ništa. Tako barem misli najbolji njemački poslodavac ugostitelj Klaus Kobjoll, koji u svojoj knjizi 'Srdačnost kao roba' iznosi svoja iskustva u stvaranju uspješnoga ugostiteljskog poduzeća. Kobjoll je u Njemačkoj poznat po uspjehu koji je postigao sa svojim kongresnim hotelom Schindlerhof koji je višestruko nagrađivan vrhunski hotel. Za rad na izgradnji usluge u tom hotelu Kobjoll i njegov tim primili su mnoge nagrade, među ostalima u sedam navrata za najbolji kongresni hotel u Njemačkoj i dvaput najveću njemačku nagradu za marketing. Među mnogim idejama koje Kobjoll smatra ključnima za uspjeh u menadžmentu, možda su najzanimljivija one o podizanju kvalitete usluge. Taj njemački hotelijer smatra, naime, da se samo na dva načina kod kupca može izazvati emotivni doživljaj. Prvi su snažni podražaji izvana - u slučaju hotela to su velik broj zvjezdica, basnoslovno veliki wellness centri, prostrani golfski tereni, nevjerojatno uređen interijer.

- Početkom godine, u siječnju, uvijek držim seminar u jednom hotelu u Škotskoj, 100 kilometara sjeverno od Edinburgha. Na vlastitu zemljištu hotel nudi četiri igrališta za golf s 18 rupa, posjeduje vlastitu stazu za Landrovere, jahački centar olimpijskih veličina i vlastitu školu sokolara u kojoj 15 sokola samo čeka da s njima krenete u lov. To su snažni vanjski podražaji. Naravno, to je djelotvorno, samo - ja si to ne mogu priuštiti - objašnjava Kobjoll, koji svima, koji si poput njega ne mogu priuštiti takve skupe izvore emocija, predlaže da svoje klijente privuku na drugi način.

Puni ‘potajnih dodira’

Za ‘potajni dodir’, kao što ga naziva, svi naime imaju novca, jer je riječ o ‘soft’ činiteljima, odnosno, o sitnicama koje komuniciraju srdačnost. Bilo da je riječ o dobrodošlici s čašom šampanjca, ili o vremenskoj prognozi za sljedećih nekoliko dana odloženoj na jastuk u sobi, ili o popisu radarskih kontrola u okolici koji dobivate kad nakon čaše vina napuštate restoran. Takve sitnice, detalji za sve klijente isti, uglavnom zahtijevaju minimalna financijska ulaganja, a iako sam po sebi takav detalj ne može biti prednost u tržišnoj utakmici, zbroj svih tih detalja strateška je pozicija uspjeha. Ipak, priča o poticanju emocija klijenata tu ne staje. Uz pomoć CRM (customer relationship managment- engl. menadžment odnosa s klijentima) alata odnosi s klijentima mogu se graditi još i bolje. Gradnja prijateljstava može se, naime, podijeliti u tri faze, tvrdi Kobjoll. U prvoj fazi riječ je o malim darovima i komplimentima, o piću dobrodošlice. U drugoj fazi prijateljstvo raste, jer o gostu, zahvaljujući njegovu praćenju, već postoje saznanja, odnosno svijest o njegovim preferencijama pa čak i hirovima. Treća faza postiže se tek kad je uspostavljeno dobro poznavanje, odnosno kad je ostvarena određena razina bliskosti.

- Treći stupanj ne treba svaka branša, ali gastronomiji je svakako potreban. Najviši stupanj prijateljstva nastaje tek onda kad se dobro poznajete, kad je već dopuštena blizina. U toj kategoriji imamo 30 do 35 posto gostiju. Prošle smo zime jednom takvom gostu nakon dolaska donijeli drvenu posudu s vrućom pjenušavom kupkom za stopala. Sjedio je osam sati u automobilu, a mi smo mu ponudili kupku za stopala. Ali, za takvo nešto gosta morate dobro poznavati - objašnjava Kobjoll.

Vrhunski posao i plaća

Odnosi se, naravno, ne grade preko noći, ali isto se tako ne može se očekivati da će takve odnose graditi zaposlenici koji nisu motivirani. Naime, osoba može podići kutove usana, i to će nalikovati na osmijeh, ali ako je to samo naučen pokret, a osmijeh ne dolazi iznutra, ako su zaposlenici samo zadovoljni, to neće dobro funkcionirati. - Zadovoljnih kupaca, dame i gospodo, još je premalo. Oni će možda doći ponovo, ali neće nas preporučiti dalje. Test polažete samo ako imate oduševljene klijente. A za to moramo najprije oduševiti svoje zaposlenike da bi iskra oduševljenja prešla i na ostale - kaže Kobjoll. Iako u knjizi navodi mnoge načine na koje poslodavci mogu uspješno motivirati i voditi svoje zaposlenike, možda se najkorisniji savjeti tiču odnosa kvalitete usluge i motivacije zaposlenika, što se na više načina može preslikati na probleme koji se javljaju i u hrvatskim uslužnim djelatnostima (ali i mnogim drugim sektorima). Jedan od važnih činitelja, dakako, su i pristojne plaće zaposlenika.

- Ako zaposlenicima plaćate kikiriki, bit ćete okruženi majmunima - vrlo je pamtljiva i primjerena Kobjollova rečenica kojom objašnjava da nije realno očekivati vrhunski obavljen posao ako oni koji ga obavljaju nisu primjereno plaćeni. Pitanje plaća, naravno, nije jedino o kojem treba razmišljati. Sitnice koje se ne mogu kupiti novcem i u tom su slučaju su bitne ne ovise samo o menadžmentu. Mali ritual prvoga radnog dana, pismo zahvale prije godišnjeg odmora, čokoladica nakon povratku s godišnjeg, mali ritual za rođendan i božićna zabava nisu veliki činitelji u financijama tvrtke. Prednosti koje mogu donijeti ako se rade sustavno s druge su strane - goleme.

Mali znaju, a veliki?

- Neka se poduzeća boje da će počnu li s takvim ritualima uvijek morati raditi sve više. Ne, takva praksa neće postati otrcana. Ako vas prijatelji i deseti put pozovu na večeru doći ćete i donijeti cvijeće, zar ne? A ni gostoprimac neće reći: ‘Evo ga, ponovo s cvijećem. Zar nema bolju ideju?’ Ne, oni se raduju, to je dio kulture, tako se ophodimo jedni prema drugima. I vi ćete brzo primijetiti: ako ste ljubezni prema drugima, dobit ćete više zauzvrat. Onda se o radnom vremenu na povjerenje više ne razgovara, a niti o prekovremenim satima. Jer vi ste i sami velikodušniji - objašnjava Kobjoll.

Ljubezni zaposlenici, njihova srdačnost točka su na 'i' koja daje rezultate. Da je kvaliteta usluge bolja komparativna prednost od cijene, mnogi su se već uvjerili na vlastitoj koži. Mala poduzeća u tome su vrlo izvježbana - u kvartovskom dućanu većini kupaca znaju ime, a lokalni mesar samo će provjeriti treba li i ovaj put ukloniti kosti s kotleta. Srednja poduzeća trebaju tek svladati sva ta umijeća.- Rezultat će biti neoboriv! Stavio bih ruku u vatru. Morate, doduše, biti dosljedni. Ne smijete imati nijednu ćudljivu osobu u timu od 100 osoba. Ona će, naime, uvijek biti dežurna kad nazove najkompliciraniji klijent ili kada dođe do neke reklamacije. Upravo će vam ta jedna hirovita osoba uništiti sve što je 100 ljudi tijekom cijele godine pokušavalo izgraditi - tvrdi Kobjoll.

Zaključak je jednostavan - srdačnost je roba koju možete dobro unovčiti, ali ne dolazi sama po sebi. Srdačnost zahtijeva velika ulaganja koja doduše nisu financijska. Srdačnost zahtijeva trud, ponajprije od strane menadžmenta. A na menadžmentu je da odluči isplate li se mala financijska ulaganja s velikim financijskim povratom, ili je jednostavnije uložiti novac da bi se zaradilo još novca.