Starbucks u ozbiljnoj krizi zbog pretjerane ekspanzije

Starbucks je trenutačno u najgoroj krizi u svojoj povijesti, kao što je McDonald’s bio na početku desetljeća. Prošle je godine vrijednost dionice pala 42% i priskrbila Starbucksu neslavnu titulu najslabije dionice u NASDAQ kotaciji

Howard Schultz je jednom rekao da mu teško pada kad ljudi uspoređuju njegovu tvrtku, Starbucks, s McDonald’som. Osnivač jednog od najvećih svjetskih lanaca prodavaonica kave smatra da bi posjet Starbucksu trebao sadržavati ‘romancu i teatar’, iskustvo bitno drugačije od iskustva pečenjarnice u McDonald’su. Ipak, u pokušajima širenja i privlačenja mušterija plićeg džepa proteklih godina Starbucks je sve sličniji McDonald’su, čak imajući u vidu da se McDonald’s pokušava probiti prema gore i sličiti više na Starbucks. Starbucks je trenutačno u najgoroj krizi u svojoj povijesti, kao što je McDonald’s bio na početku desetljeća. Prošle je godine vrijednost dionice pala 42% i priskrbila Starbucksu neslavnu titulu najslabije dionice u NASDAQ kotaciji.  

U zadnjem kvartalu 2007. zabilježili su prvi uzastopni godišnji pad po broju mušterija u SAD-u, vjerojatno njihovom najvećem tržištu, a kad su analitičari Bear Stearnsa, investicijske banke, smjestili njihovu dionicu u niži razred 2. siječnja, uslijedio je dodatni pad od 12%. To je zapečatilo sudbinu Jima Donalda, šefa kompanije od 2005. Pet dana kasnije na čelo se vratio Schultz, koji je odstupio 2000. i zauzeo mjesto predsjednka. No, Schultz ne pokušava izbjeći odgovornost. Njegova je kompanija u krizi, i u velikom dijelu je za to sama kriva.

‘Ovdje sam da bih vam rekao kako ćemo problem riješiti isto onako kako smo ga i stvorili’, obećao je. Namjera mu je usporiti brzinu širenja i poboljšati ‘customer experience’ (dojam mušterija) u Americi te ubrzati rast u inozemstvu. Ipak, priznaje da nema čarobne formule za uspjeh. Analitičari se slažu da je Starbucksov najveći problem pretjerana ekspanzija, baš kao što je bio slučaj s McDonald’som 2001. kad je taj div prešao brojku od 30.000 lokacija i doživio kroničnu nestašicu inovacije, tržišnu zasićenost i lošu kontrolu nad restoranima. Starbucks trenutačno ima 10.600 prodavaonica u SAD-u, a svaki dan se otovori oko pet novih.

Cilj je bio 20.000 kod kuće i isto toliko u inozemstvu, što je sada dovedeno u pitanje. No, nije sve krivica Starbucksa. Cijene živežnih namirnica dosegle su svoj rekord prisilivši kompaniju da poveća cijene dvaput u protekloj godini. To je, naravno, otjeralo mušterije prema fast food lancima poput Dunkin’ Donutsa i Panera Breada, koji kavu prodaju i za četvrtinu cijene Starbucksa. U studenome je Starbucks pokrenuo svoju prvu reklamnu kampanju na nacionalnoj televiziji kako bi pokušao ponovno pridobiti mušterije. Kao da to nije dovoljno, McDonald’s se priprema pokrenuti svoj vlastiti udar - namjeravaju ove godine dodati barove s kavom, nalik onima u Starbucksu, na 14.000 svojih postojećih lokacija u SAD-u, što će biti najveći pokušaj diverzifikacije te kompanije ikad.

McDonald’s je inače već imao nekih manjih pokušaja na tom području i to ne bez uspjeha. Prošle je godine, primjerice, jedan časopis njihovu kavu ocijenio bolje od one u Starbucksu. Iako vjeruju da Mcdonald’s mnogo riskira tim planom, analitičari tvrde da se Starbucks ima razloga brinuti. Oko 65% njihove prodaje ostvaruje se u drive-through restoranima, pri čemu mušterije ostaju u svojim autima i narudžbe moraju ići brzo. To čini izradu nekih finijih varijanti kave, poput one u Starbucksu, vrlo neisplativom, odnosno tehnički teško izvedivom, jer traje dulje. Testni McCafeji u Njemačkoj, njih 300-tinjak, zasad dobro posluju, ali ni jedan nije drive-through. Schultz je predvidio krizu.

U veljači prošle godine upozorio je na pad ekskluzivnosti brenda Starbucks u internom memorandumu koji je nekako stigao na internet. Među ostalim, naveo je prelazak s ručnog stroja za espresso na automatizirani, što je ubrzalo posluživanje, ali i smanjilo spektakl gledanja izrade kave. Rezultat je bio, prema Schultzu, uvjerenje nekih mušterija da je Starbucks postao presterilno mjesto koje više ne odražava strast prema kavi.

Analitičari i investitori smatraju Schultzov povratak dobrodošlim jer signalizira da kompanija poduzima nešto kako bi promjenila negativne trendove. Glavni arhitekt rasta te kompanije najbolja je osoba za njen povratak korijenima, odnosno poziciji specijalizirane prodavaonice kave s lokalnim dodirom. McDonald’s pak, koji se tek oporavio od svog pretjeranog širenja, ulazi u sasvim novi teritorij. (Vanja Figenwald)