Što vrijedi za Jamesa Bonda, vrijedi i za vašu tvrtku

Promjene su dobre ako ih motivira prilagodba promjenama među potrošačima. Primjerice, brend slavnog agenta 007 vizualno se mijenjao, ali zadržao je jednake vrijednosti. Potrošači i dalje navijaju za njega.

piše Daniela Dujmović Ojvan
[email protected]

Brend je proizvod s identitetom. Kad želimo da nam se proizvod razlikuje od konkurentskog, nadjenemo mu ime, osmislimo dizajn, vrijednosti i jedinstveno iskustvo. Jednom riječju, stvorimo brend. Cilj brandinga jest percepcija u svijesti potrošača da nema sličnog proizvoda na tržištu kao što je naš. Rezultati uspješnog brendiranja višestruki su: potrošači su spremni više platiti za brend, postaju vam vjerni, povećava se percepcija o kvaliteti proizvoda, optimiraju ulaganja u oglašavanje, brend inspirira i motivira potrošače, investitore, dobavljače i zaposlene te se, naravno, povećavaju tržišni udio i profit. Međutim, mnogo je i mitova o brendiranju.

Novi život
Direktorica i brend-strateginja konzultantske tvrtke za strateški marketing i branding Okomito Andrijana Čuljak ističe da je mnogo mitova o brandingu, od onog da brend nije potreban do onog da treba mnogo novca za njegovo kreiranje. Možda je najrašireniji mit da brend predstavljaju logotip i slogan. No brend je mnogo više od uočljiva logotipa i pamtljiva slogana.

- Definiramo li marketing kao kreiranje vrijednosti kojom zadovoljavamo uočenu potrebu potrošača, onda je brend identitet koji kreiramo toj novostvorenoj vrijednosti. Identitet je strategija koja definira sve emotivne, funkcionalne i simbolične atribute te pogodnosti branda koji predstavljaju platformu za povezivanje s potrošačem. Tek nakon definiranja identiteta, odnosno strategije brenda, osmišljavamo njegov imidž, odnosno verbalnu i vizualnu pojavnost. Dakle, identitet je strategija brenda, a imidž je njegova taktika. Pođe li se od taktike i kreiranja logotipa i slogana, a ne osmisli strategija, brendiranje će biti kratka vijeka - objašnjava Čuljak. I Anja Bauer Minkara, brend-savjetnica i direktorica Brandoctora, prve specijalizirane agencije za brendiranje u Hrvatskoj, ističe da je najveći mit da je branding ili rebranding osmišljavanje logotipa.

- Klijenti katkad misle da su proveli rebranding ako su promijenili logo, a to je samo redizajn. Zapravo, ako tržišni rezultati ne zadovoljavaju, moramo promijeniti više od imena, slogana i logotipa. Treba strateški odrediti put tog brenda. Brend treba nov život, novu strategiju koja će ga oživiti u svijesti potrošača - objašnjava Bauer Minkara.
Tajna je dobrog brandinga, tvrdi Bauer Minkara, pametna strategija. Ako je brend zamjenjiv s konkurencijom, odnosno potrošač ne inzistira na njegovoj kupnji, to će utjecati na tržišni rezultat. Takvi brendovi ‘lebde’ i njih svaki potez konkurencije ometa u stvaranju konzistentne financijske vrijednosti. Tvrtke najčešće pribjegavaju rebrandingu kad su uvjerene da će promjena imidža donijeti povećanje prodaje, govori Čuljak, i to je, prema njezinu mišljenju, najzdraviji razlog ako se temelji na dubinskom poznavanju potrošača. Promjene se događaju često, i to zbog promjene menadžmenta ili vlasnika ili su pak same sebi svrhom. Rebranding je, objašnjava Čuljak, taktika vizualnog identiteta brenda.

Katastrofalni promašaji
Najteže je točno procijeniti kad se i kako upustiti u rebranding i što mijenjati, a što ne. Kako bi se osigurala dugovječnost, ključno je odrediti jesu li doista potrebne promjene vizualnog identiteta brenda, zbog čega su potrebne i koji je njihov cilj te kako će se provesti. Mnogo je primjera u kojima intervencije neslavno završe, ističe Čuljak i navodi primjer poznate američke brand odjeće Gap čiji je novi logo na tržištu trajao samo tjedan dana. Tvrtka je namjeravala osuvremeniti svoj imidž klasičnog američkog brenda. No reakcija je, otkriva Čuljak, bila okrutna. Naime, novi Gapov logotip bio je zasut negativnim reakcijama potrošača na socijalnim mrežama. Razlog je tomu, analizira naša sugovornica, prevelika radikalnost promjene i to što je logotip projicirao nove asocijacije koje brend ne posjeduje. Gapu nije preostalo drugo nego da ga povuče iz upotrebe i zadrži dotadašnji logo. Bauer Minkara kao primjer jednog od najneuspješnijih rebrandinga navodi preimenovanje British Post Officea u Consigniju 2001. godine.
 - Napravili su katastrofalnu pogrešku - negirali su tradicionalan britanski brend koji postoji još od 1635. Rebrandingom su razljutili Engleze koji su ponosni na svoju tradiciju i još su ime zamijenili latinskim nazivom koji nema veze s engleskom tradicijom. No vrlo su brzo reagirali - 15 mjeseci nakon lansiranja ukinuli su brend i vratili dotadašnje ime - otkriva razloge neuspjeha Bauer Minkara.

Potrošačka inteligencija
Odluči li se tvrtka za rebranding, upozorava Čuljak, ključno je dobro poznavati potrošače jer bez toga intervencija u dizajn neće riješiti problem. Socijalne mreže mogu olakšati i ubrzati komunikaciju s potrošačima, a svakako će je učiniti ekonomičnijom. Stoga su one danas osnovni alat za kontinuitet u ‘customer intelligenceu’ koji treba iskoristiti. Važno je, ističe dalje Čuljak, da svaka promjena i dalje bude u skladu sa strategijom brenda i da se zadrže postavljene vrijednosti brenda. Čuljak navodi primjer Fiata koji je mijenjao identitet, prilagođavao ga promjenama u razvoju tržišta i tehnologije, ali zadržao je osnovne vrijednosti brenda. Drugim riječima, zaključuje, promjene su dobra ako ih motivira prilagodba promjenama među potrošačima. Kao primjer brenda koji se vizualno mijenjao, ali zadržao je jednake vrijednosti, Čuljak navodi i slavnog agenta Jamesa Bonda.