Svako peto poduzeće snizilo cijene u 2005.

Prosječne cijene padaju zbog raznih prodajnih akcija i paketa koji se nude da bi se pobijedila konkurencija i zbog utjecaja međunarodnog tržišta. Ipak je više proizvoda i usluga kojima su cijene ove godine rasle, najviše naftnim derivatima i hrani

Piše: Hrvoje Mateljić

'U sniženja smo uložili 100 milijuna kuna' - slogan je nove reklamne kampanje trgovačkog lanca Konzum. Da nije riječ samo o reklami, svako peto poduzeće snizilo je ove godine cijene svojih proizvoda ili usluga, pokazala je anketa koju je na reprezentativnom uzorku od 200 poduzeća provela agencija za istraživanje tržišta Hendal.

Cijene su u prosjeku smanjivane za 10 posto za proizvode i 13 posto za usluge, što je trend koji se zasad ne vidi u stopi inflacije. Potrošačke su cijene, naime, prema podacima Državnog zavoda za statistiku u rujnu bile 3,8 posto više u odnosu na rujan 2004. godine.

Unutar toga prosjeka zbivali su se, međutim, mnogo veći skokovi cijena različitih kategorija proizvoda i usluga, uglavnom naviše. Prema iskustvima menadžera iz industrija u kojima je došlo do najvećeg pada, odnosno rasta cijena prosječne cijene padaju zbog raznih akcija i paketa koji se u njima nude da bi se pobijedila konkurencija na visokonatjecateljskom tržištu.

Drugi su razlog poremećaji na tržištu koji uzrokuju pad ponude, odnosno poskupljenje robe o kojoj se radi. Cijene su tu klasični korektivni mehanizam koji osigurava ponovno uspostavljanje ravnoteže ponude i potražnje. Posljednji uzrok promjena cijena utjecaji su međunarodnog tržišta koji su sve jači zbog sve veće otvorenosti hrvatskog tržišta.

Sva tri razloga zastupljena su u kategorijama proizvoda kojima su cijene za krajnjega potrošača padale, odnosno rasle. Ta je druga kategorija, naravno, brojnija, što pokazuju i podaci iz Hendalove ankete o dobavljačkim cijenama. Samo 11 posto ispitanika u proizvodnim djelatnostima i 9 posto u uslužnim tvrtkama ove je godine doživjelo da su im dobavljači snizili cijene.

Rast nabavnih cijena s druge je strane pogodio četrdesetak posto domaćih poduzeća. Činjenica da je samo njih 23 posto povisilo vlastite cijene pokazuje koliko je jaka konkurencija na domaćem tržištu. U uslužnim sektorima tržišno je natjecanje još žešće pa je cijene podiglo samo 18 posto tvrtki, iako su nabavne cijene za njih rasle 40 posto.

Konkurencija se tako pokazuje kao najefikasniji mehanizam sprječavanja ili usporavanja rasta cijena u nekim industrijama. Zbog jeftinih turskih i kineskih tekstilnih proizvoda domaći tekstilni proizvođači ne mogu ni pomisliti na dizanje svojih cijena za poslovne partnere ili krajnjega potrošača.

Konkurencija je često i glavni generator pada cijena, što su dobro ilustrirali događaji na hrvatskom tržištu telekomunikacijskih usluga ove godine. Pojava trećeg mobilnog operatera početkom godine (dodjela koncesije) potaknula je postojeće mobilne operatere na preventivno lansiranje niza povoljnih tarifnih paketa u kojima su ponuđene znatno niže cijene telefoniranja od dosadašnjih.

Tu, naravno, postoji 'kvaka' - u tarifnim paketima u kojima je cijena niska, obično postoji pretplata ili obrnuto, kad nema pretplate, cijena je impulsa niža.
Poduzeća tako pokušavaju što duže zadržati istu razinu prihoda, no na kraju najagresivniji igrač na tržištu ipak vodi. Tele2 je tako svojim cijenama potaknuo Vipnet da vrlo brzo reagira i snizi cijene razgovora uvodeći jedinstvenu i nižu cijenu poziva prema svim mrežama.

Ovih se dana utrci pridružio i T-Mobile nudeći večernje i noćne razgovore u svojoj i prema fiksnim mrežama za samo 35 lipa po minuti. S pojavom dvaju novih konkurenata na troškovima telefoniranja uštedjeli su i korisnici usluga u fiksnoj telekom mreži. Statistički je zabilježen samo zanemariv pad cijena komunikacijskih usluga od 0,6 posto, i to u posljednja tri mjeseca 2004. godine.

Strategiju različito opremljenih paketa primjenjuju i prodavači automobila. Kako nam je objasnio prodajni menadžer zastupnika jedne europske marke automobila, postoje dvije cjenovne strategije. Jedna je da se automobil 'ogoli' od sve dodatne opreme osim one koja je propisana zakonima o sigurnosti vozila te se takav model prodaje po nižoj cijeni.

Drugi je način uračunavanje popularne dodatne opreme kao što su klima ili besplatni radiouređaj u postojeću cijenu. Prva se verzija vozila očito bolje prodaje jer su automobili u devet mjeseci pojeftinili u prosjeku 3,7 posto. Neki su sektori kompliciranjem modela naplate uspjeli povećati cijene.

Tako se unatoč žestokoj marketinškoj borbi i snižavanju kamatnih stopa na kredite cijene financijskih usluga u prosjeku stalno povećavaju. Katkad poduzeća moraju povisiti cijene upravo zbog bogatih paketa usluga ili proizvoda.

Addenda je morala povisiti cijene najpopularnijih polica dobrovoljnog zdravstvenog osiguranja jer su klijenti postali dobro informirani o uslugama koje police pokriva pa su počeli više koristiti usluge na koje imaju pravo. Kad su uz to porasle cijene zdravstvenih usluga, kompanija je morala povećati mjesečne premije za 10-30 kuna.

Neka su pojeftinjenja zadana izvana. Cijene računala i računalnih komponenti u svijetu iz godine u godinu padaju, što se onda preslikava na domaće tržište. Prema podacima DZS-a informatička je oprema u devetom mjesecu bila 5,2 posto jeftinija u odnosu na rujan 2004. godine.

Boris Žitnik, direktor tvrtke za istraživanje informatičkog tržišta IDC tvrdi da je u nekim kategorijama poput PC-ja pad cijena iznosio i desetak posto.

Glavni su razlozi, tvrdi Žitnik, kontinuirani pad cijena informatičke opreme na svjetskom tržištu i slabljenje tečaja dolara. Jednaka je pozadina i pada cijena audiovizualne opreme poput televizora te opreme za fotografiranje i snimanje u koju se primjerice ubrajaju digitalni fotoaparati i kamere.

Obrnuta je situacija s naftom čija je cijena od 58 dolara više od 20 posto viša nego na početku godine, a ovo je ljeto cijena barela nafte dosezala i 70 dolara. Budući da Hrvatska većinu potrebne nafte uvozi, maloprodajne cijene naftnih derivata u rujnu su bile 34 posto više nego prije godinu dana.

Naftni derivati (ponajprije motorna goriva) ove će godine imati najveći utjecaj na stopu inflacije zbog naglog rasta cijena sirove nafte u svijetu.

Naftni derivati čine oko 10 posto statističke košarice Državnog zavoda za statistiku pa je u teoriji tolik i njihov utjecaj na ukupni rast cijena. Kolik će on u konačnici stvarno biti, trebao bi pokazati tek makroekonomski model koji profesori Ekonomskog fakulteta u Zagrebu izrađuju za Ministarstvo gospodarstva.

Njime bi se trebao izračunati utjecaj porasta cijene nafte na hrvatsku stopu inflacije i rasta bruto-domaćeg proizvoda. Promjene cijena uzrokovane poremećajima na tržištu uglavnom se odnose na neočekivano smanjenje ponude koje prati nagli rast cijena. Snižavanja cijena radi smanjenja potražnje obično se događaju sporije i postupno.

Za ovogodišnji rast cijena mesa od 7,6 posto ponajprije su odgovorni događaji na tržištu junetine i u nešto manjoj mjeri svinjetine. Početkom godine došlo je do nedostatka junadi na tržištu pa su mesne industrije podigle cijene mesa.

Situacija se pokušala ublažiti i uvozom junetine i govedine iz Brazila i Poljske, što je pak izazvalo negativne reakcije u javnosti osjetljivoj na uvoz hrane. Rast cijena sirovog mesa nije se, međutim, proporcionalno lančano širio u troškovne strukture ostalih mesnih prerađevina čije je tržište jače izloženo konkurenciji stranih proizvoda i cjenovno vrlo osjetljivo.

Sličan se scenarij događa na tržištu voća i povrća, gdje loše vremenske prilike često dovode do nestašice određenih vrsta posebno u situaciji gdje je domaća proizvodnja najčešće nedovoljna za pokrivanje domaćih potreba.

Ove se godine takva situacija najavljuje za mandarine čija se glavna sezona tek očekuje. Jedan od uzroka zašto su ti cjenovni šokovi tako veliki i ograničenost je uvoza za pojedine vrste voća i povrća te hrane radi zaštite domaće proizvodnje. Tako ne postoji mogućnost brze reakcije strane konkurencije, nego se problem rješava interventnim uvozom o čemu odluku donosi vlada čiji je proces odlučivanja sporiji od reakcije slobodnog tržišta.

Izostanak strane konkurencije protekle dvije do tri godine doveo je do toga da u rastu cijena vodi sektor usluga, a veliki doprinos rastu cijena usluga dao je turizam. Hotelijeri i ugostitelji iskoristili su turističku popularnost Hrvatske posljednjih godina i dižu cijene svojih usluga, što je vidljivo iz sezonskog rasta indeksa potrošačkih cijena usluga u ljetnim mjesecima.

Neke donedavno po rastu cijena 'ozloglašene' usluge pak u međuvremenu su se stabilizirale: frizerske su usluge primjerice u devetom mjesecu bile samo 0,6 posto skuplje nego u rujnu 2004. godine. Sada tu ulogu postupno preuzima prehrana koja je iza naftnih derivata, kategorija proizvoda s najvećim rastom cijena u ovoj godini.

Budući da prehrambeni proizvodi još imaju značajnu ulogu u standardu građana, rast cijena potrošačke košarice Saveza samostalnih sindikata Hrvatske od više od 10 posto vjerojatno je bliži onomu što osjećaju krajnji potrošači.

Ne treba ipak zanemariti malu grupu proizvoda i usluga u kojima je zabilježen pad cijena te još manju u kojoj su proizvodi i usluge kojima cijena u 2005. godini uopće nije mijenjana. Tu su duhanski proizvodi, odvoz smeća, komunikacije, poštanske usluge, telefonska oprema, novine i časopisi te osiguranje stanova i transporta.  

Jesu li vaši dobavljači podizali ili snižavali cijene?

               proizvodnja       usluge      ukupno
snižavali          11 %         9 %          10,0 %
dizali              39 %        40  %         39,5 %
ostale iste      50 %        51  %         50,5 %