Tiha komunikacijska kapitulacija peradara

Umjesto da u stvarnoj krizi peradari u javnost izađu s jasnom strategijom koju su trebali imati u pričuvi, nastup se osmišljava na vrhuncu krize

Piše: Gabrijela Kasapović
[email protected]

U kriznoj situaciji koja je u hrvatskom peradarstvu i široj hrvatskoj javnosti nastala s pojavom ptičje gripe na domaćem terenu najefikasnije je reagirao poslovično inertni državni mehanizam. Privatni sektor, utjelovljen u peradarskoj industriji, ostao je zatečen i propustio unaprijed pripremljenom strategijom obaviti znatan dio posla kako bi se minimizirala šteta koju, može se pretpostaviti, tek treba očekivati. Vodeće domaće tvrtke koje se bave uzgojem peradi, proizvodnjom mesa, mesnih prerađevina i jaja mjesto na prvoj crti obrane svojih privatnih interesa dosad su uglavnom prepuštale javnom sektoru.

Dobar dio sanacije financijske štete kojom će u konačnici rezultirati eskalacija straha javnosti od zaraze virusom ptičje gripe, koji je smanjio potrošnju proizvoda iz peradarske industrije, mogao bi se, prema najavama mogućnosti interventnog otkupa tržišnih viškova u industriji, također financirati iz državnog proračuna. Tako će, po svemu sudeći, građani zbog straha od bolesti (uglavnom neutemeljenog kako se ističe u svim mjerodavnim instancijama) na kraju opet platiti onu piletinu, puretinu i njihove prerađevine što ih tijekom ptičje krize neće kupiti.

Strah je u ovom slučaju predimenzioniran u gotovo svakom segmentu. Stručnjaci u Ministarstvu poljoprivrede, šumarstva i vodnoga gospodarstva, Ministarstvu zdravstva i Veterinarskom institutu već danima sustavno upozoravaju na nužnost opreza, ali i potrebu suzdržavanja od posvemašnje panike koja ipak nije izostala. Hrvatska je peradarska industrija, naime, sigurna. Proizvodnja i distribucija u registriranim je mesnim industrijama u svim fazama - od uzgoja do prodajnog mjesta - svojom tehnologijom oslonjena na vrlo visoke standarde kontinuirane zdravstvene preventive, uz stalni stručni i veterinarski nadzor.

 

Neprihvaćanje racionalnih argumenata

Tvrtke u sektoru napokon mogu kapitalizirati to čto nisu sasvim u trendu s Europom, čija peradarska industrija, za razliku od domaćih poduzeća, velikim dijelom funkcionira s otvorenim tovovima. Domaćoj se industriji u zatvorenom tovu teško može dogoditi da se u pogonima slučajno pojavi, primjerice, zaraženi labud. U domaćem intenzivnom uzgoju kretanje je, uza sve higijenske i sanitarne standarde, strogo kontrolirano. Na bliski kontakt s peradi koji prijeti zarazom također se često upozorava, kao i na neotpornost virusa ptičje gripe na visoke temperature pri pripremanju proizvoda od peradi za konzumaciju.

Tako je i dr. Vladimir Savić iz Centra za peradarstvo na konferenciji za novinare početkom tjedna, vidno izmoren neprihvaćanjem racionalnih argumenata u stanju nastale psihoze, poručio kako nije preporučljivo piti, primjerice, pijetlovu krv jer je vijetnamski primjer pokazao da to povećava izglede za obolijevanje. Joč se, barem javno, nije oglasio netko referentan tko bi tvrdio da hrvatska industrijska proizvodnja peradi nije sigurna i tko nije apelirao na javnost da se ne suzdržava od konzumacije proizvoda iz industrijske proizvodnje. Stručnjake koji svjedoče o sigurnosti industrije angažirala je uglavnom država.

Tihom komunikacijskom kapitulacijom peradara, koji u nastaloj krizi posljednjih čest dana, ali i prije, nisu nastupili dovoljno spremno, proaktivno i umreženo, teret javne komunikacije u vezi s ptičjom gripom i u onom segmentu koji se neposredno odnosi na industriju u prvom je naletu gotovo sasvim pao na leđa države. Dio industrije ipak je počeo pravodobnu medijsku pripremu za eventualnu krizu, smatraju i stručnjaci za krizno komuniciranje.

Perutnina Ptuj - Pipo i Vindija već su prije mjesec dana - Čim je ptičja gripa ponovno postala tema u globalnim medijima - bili prisutni u medijima s pojačanom oglasnom aktivnošću i usmjerenom kampanjom koja šalje poruku o sigurnosti i pouzdanosti. Ostatak je industrije ipak propustio priliku da se dodatno angažira na minimiziranju štete u situaciji eventualnog izbijanja krize u Hrvatskoj dok je problem još bio izvan naših granica.

U Pipu su logično učili na lanjskom iskustvu s krizom koju je izazvalo otkrivanje genetički modificiranih sastojaka u njihovim proizvodima, no u međuvremenu su se, uz ostatak industrije, po svemu sudeći uljuljkali u uvjerenju da ptičja gripa do nas ipak neće doći i upravo je ovdje napravljena važna pogreška u koracima. Umjesto da u stvarnoj krizi peradari u javnost izađu s jasnom strategijom koju su trebali imati u pričuvi nastup se osmišljava na vrhuncu krize.

 

Nepripremljena komunikacijska strategija

U kriznom komuniciranju, objašnjava Aleksandra Kolarić, voditeljica diplomskog studija odnosa s javnošću na Vernu, uvijek postoje mogućnosti razrade scenarija unaprijed. U svakoj industriji, pa i peradarskoj, te se mogućnosti uvijek moraju imati na umu, pa tako i ona da se perad  razboli. Za takve scenarije valja unaprijed pripremiti komunikacijsku strategiju, što je domaća peradarska industrija, Čini se, propustila učiniti.

Najgore je, ističe A. Kolarić, komunikaciju postavljati kad se kriza zahukta. Drugi je propust domaćih peradara iz vizure kriznog menadžmenta izostanak spoznaje da, kad kriza izbije, u novonastalim uvjetima jedni drugima nisu konkurencija, nego trebaju biti partneri u procesu. Budući da im je prijetnja zajednička, ista im je i perspektiva da u sličnim razmjerima budu posredno oštećeni pojavom ptičje gripe.

Dobar bi krizni menadžment u ovakvoj situaciji, dodaje A. Kolarić, za što još ima prostora, podrazumijevao koordinirani zajednički nastup cijele industrije. Naposljetku, peradarskoj industriji treba spočitnuti ne samo propust u međusobnom umrežavanju nego i to što se propustila povezati s trećim, stručnim i nezavisnim osobama koje bi im poslužile kao referentni izvor i koje bi, sustavno ponavljajući poruku o sigurnosti industrije, dale dodatnu težinu njihovim argumentima.

Proizvođač ne može, stručno je mišljenje i sasvim razborita postavka, uza sve oglase biti dovoljno uvjerljiv promovirajući sama sebe, a u ovakvoj je situaciji asistencija treće osobe legitiman alat koji je trebalo iskoristiti. Vlada je, s druge strane, u cijeloj krizi učinkovitije komunicirala i bila bolje pripremljena od privatnog sektora, nameće se konačna ocjena. S tom se konstatacijom, uz stanovite prigovore i Vladinim tijelima sažetima u ocjeni prema kojoj njezinoj strategiji najviše manjka cjelovitost, slaže i mr. Marijana Grbeša, stručnjak za političku komunikaciju i politički marketing na Fakultetu političkih znanosti.

 

Neažurirane web stranice

Prema njezinim procjenama Vlada je dobro reagirala sazvavši odmah nakon što je saznala za pojavu ptičje gripe konferenciju za novinare i nastojeći ublažiti paniku. Premijer se, smatra, također relativno dobro postavio u danim uvjetima i ostavio dojam da je kao šef države u toku i da stvari drži pod kontrolom. Situacija se ipak mogla bitno olakšati da je nešto viče truda uloženo u postavljanje izravnih kanala komuniciranja s javnošću. Najveći je propust, smatra M. Grbeša, izostanak definiranja jedinstvenog izvora informacija - izravnih, neovisnih i nefiltriranih informacijskih kanala.

Dogodilo se, konzekventno, da su informacije simultano distribuirali razni izvori, što je s jedne strane omogućilo medijski senzacionalizam, a s druge pretjerani optimizam. Među propustima državnih institucija svakako se može navesti nedostatak informacija na ključnim punktovima, primjerice internetskim stranicama mjerodavnih tijela na kojima su zainteresirani mogli potražiti relevantne podatke. Na stranicama Ministarstva zdravstva informacije su posljednji put ažurirane krajem rujna, a Zavod za javno zdravstvo još ima priču o gripi iz kolovoza.

Naposljetku, nitko se nije sjetio otvoriti besplatni telefon na kojem građani mogu dobiti stručne informacije. Panika je posljednjih dana potaknuta i nepromišljenim puštanjem u javnost eksplicitnih snimki eutanaziranja životinja i pucanja po selima bez, primjerice, upozorenja za djecu i roditelje. Posljednje se, čini se, moglo regulirati i bez medijske cenzure u skladu s osnovnim moralnim načelima. M. Grbeša također se slaže da će se hrvatska peradarska industrija brzo morati trgnuti iz zatečenosti i odgovoriti učinkovitijim ustrojem komunikacijskih timova i kriznih stožera unutar tvrtki jer Vlada ne može trajno imati ulogu arbitra između stručnjaka, javnosti i kompanija unatoč svojoj neosporno važnoj ulozi u cijeloj situaciji.

O ulozi države u zaštiti interesa industrije na kraju valja reći, ističe M. Grbeša, da posao u tom segmentu ipak zaslužuje nešto nižu ocjenu od cijelog angažmana. Pritom se misli na početni fokus komunikacije koji je počivao gotovo samo na informacijama o tome da se gripa ne može brzo širiti među ljudima, a istodobno se nije dovoljno istaknulo da se konzumacijom peradi nije tako jednostavno zaraziti, što je svakako važno za industriju.

U globalu je Vlada, ipak treba priznati, odradila solidan posao, za što su priznanja stigla i iz Europske unije. Vladin je angažman to razumljiviji jer je posrijedi jedna od rijetkih industrija u Hrvatskoj koja proizvodi dovoljno za domaće tržište i ima veći izvoz od uvoza. Posrijedi je neupitno gospodarsko pitanje, od strateške važnosti sektora, preko utjecaja na gospodarski rast, zaposlenost i ukupan standard stanovništva do, naposljetku, osvjetljavanja turističkog obraza zemlje.

 

Anticipirana šteta

Rješenje ipak ne može biti da u konačnici Vlada Čitav teret odgovornosti preuzme na sebe ako se i sama ne oslanja, što se također spominjalo, na financijsku pomoć iz istog izvora koji je odaslao i priznanje njezinim naporima. Preostaje da se nadamo, ne previše optimistično, da će makar naknadno i uz prihvaćanje činjenice da je, iako predimenzioniran, posrijedi realan problem koji se tiče ljudskog zdravlja, industrija naći načina da minimizira negativne učinke pojave ptičje gripe u Hrvatskoj. Iako ne i neposredno u njezinu dvorištu.

Anticipirana šteta trebala bi dijelom biti umanjena i odlukom Europske komisije o zabrani uvoza iz Hrvatske žive peradi, ali ne i mesa te mesnih prerađevina koje Čine najveći dio izvoza u tom sektoru. Ta je europska odluka potaknula i Vladinu mjeru ukidanja zabrane izvoza mesa i mesnih prerađevina od peradi, što u danim uvjetima svakako ne može jamčiti i njihovu tržišnu prođu. Nakon priznanja koje je hrvatskoj industriji stiglo i od Komisije, valja očekivati proaktivniji angažman peradara, bitno zatečenijih krizom nego što bi se to dalo zamisliti u industriji kojoj je fokus djelatnosti živina koja općenito nije sasvim nepodložna obolijevanju.

 

KOMPANIJE

 

PURIS

Pojačana kampanja za tjedan dana

U Purisu je u petak, neposredno nakon vijesti o pojavi ptičje gripe u Hrvatskoj, osnovan krizni stožer za pružanje stručnih informacija o ptičjoj gripi i sigurnosnim mjerama u tvrtki. Postojeći besplatni telefon dobio je novu funkciju kako bi se potrošačima pružile stručne informacije. Strategija minimiziranja štete u pazinskoj tvrtki još nije do kraja definirana, no razmišlja se, kažu, o pojačanoj marketinškoj aktivnosti ponajprije prikazivanjem načina na koji su uređeni procesi u Purisu kako bi se pokazalo da nema opasnosti za potrošače. Pojačana kampanja mogla bi početi za otprilike tjedan dana. U Purisu ističu da tvrtka i u normalnim uvjetima ima smjernice za potencijalne krizne situacije, a aktualni su napori primarno koncentrirani na komunikaciju s javnošću kako bi se minimizirao negativan učinak. Prave razmjere štete, procjenjuju, vidjet ćemo tek za desetak dana.

 

VINDIJA

Osnovan krizni stožer

U varaždinskoj Vindiji preventivne mjere provode se kao sastavni dio poslovanja, a nakon izbijanja krize u petak i u toj je tvrtki osnovan krizni stožer. Komuniciranje sigurnosnih mjera i standarda proizvodnje prema javnosti počelo je konferencijom za novinare već u subotu ujutro. Menadžeri se u poduzeću, kažu, dnevno sastaju kako bi dogovorili daljnju strategiju rješavanja krize i minimiziranja štete.

 

BELJE

'Nije zabilježen znatniji pad prodaje'

Stručni tim Belja može, kažu u poduzeću, upravljati proizvodnjom i u ovim uvjetima, uz intenzivniju komunikaciju s upravom, stalnu razmjenu svih potrebnih informacija sa stručnjacima i nadležnim ministarstvom te za ovu priliku nije formiran posebni krizni stožer. Nadajući se da će se i preko medija građani viče educirati o tom problemu, u Belju kažu da će učiniti sve da se i sami uključe u takve aktivnosti kako bi pokazali da upravljaju održivom proizvodnjom kvalitetnih i sigurnih peradarskih proizvoda. Iako u Belju zasad nije zabilježen znatniji pad prodaje, kompanija stalno prati stanje na tržištu i kontinuirano priprema odgovore na bilo kakve promjene.

 

 

Tipologija kriza

Projekt britanske konzultantske i istraživačke tvrtke Veryard Projects o kriznom menadžmentu, temeljen na slučaju kravljeg ludila koji je u Velikoj Britaniji izazvao krizu 2001. godine, razlikuje nekoliko osnovnih kategorija krize. Posrijedi su stvarna, percipirana i formalna kriza. Stvarna kriza počinje kad se životinje zaraze bolešću, percipirana kriza nastupa kad se zaraza počni širiti ili kad mediji o tome počnu izvještavati, a formalna kriza počinje kad vlada objavi kriznu situaciju. Stvarna kriza prestaje kad životinje viče nisu zaražene i ne postoji opasnost od zaraze, percipirana kriza uglavnom prestaje kad mediji izgube interes za tu priču, a formalna kad i vlada objavi da je kriza završena. Tijekom britanske krize izazvane kravljim ludilom ekonomski su analitičari - kad se kombinira učinak krize u poljoprivredi, seoskom biznisu i turizmu - baratali brojkama o smanjenju ekonomskog rasta na razini Ujedinjenog Kraljevstva za 0,3 posto, a u Škotskoj, Čiji se turizam oslanja na seoski biznis, za čak 0,6 posto.

 

Propusti

Peradarska industrija

- izostanak tzv. kriznog priručnika, unaprijed anticipiranih scenarija i pripremljenih komunikacijskih strategija

- postavljanje komunikacije u jeku krize

- niska proaktivnost

- izostanak međusobnog povezivanja i jedinstvenog nastupa u krizi

- izostanak angažiranja nezavisnih stručnjaka kao referentnih izvora

 

Vlada

- izostanak definiranja jedinstvenog izvora informacija

- neotvaranje besplatne info telefonske linije

- puštanje u javnost, bez prethodnog upozorenja, eksplicitnih snimki egzekucije peradi, što je dodatno proširilo paniku