Tko u Hrvatskoj govori kineski?

Hrvatske kompanije koje žele postati relevantni igrači na inozemnoj sceni trebale bi razmisliti o otvaranju vrata atraktivnim mogućnostima koje nudi najdinamičnije svjetsko tržište – Kina

U Kini se otvorio prostor za ulaganje u farmaceutsku industriju, energetski sektor, tehnologiju zaštite okoliša, visoke tehnologije, petrokemiju, profesionalne usluge, vodu te specijalne grane kemije

Piše: dr. Vladimir Preveden,
izvršni direktor zagrebačkog ureda Roland Berger Strategy Consultantsa

Ta je zemlja prošle godine po stopi rasta prestigla Francusku, petu najveću ekonomsku silu, a izgledno je da će ove godine to učiniti i Velikoj Britaniji, koja se nalazi na četvrtome mjesto na popisu najjačih svjetskih gospodarstava.

Bruto društveni proizvod u Kini lani je iznosio nevjerojatnih 1.800 milijardi eura, a postignut je ubrzanim stopama rasta: u posljednjih 25 godina kineska ekonomija rasla je po prosječnoj stopi od devet posto godišnje, i to bez većih oscilacija. Usporedbe radi, stopa gospodarskog rasta u srednjoj i istočnoj Europi lani je iznosila u prosjeku 5,4 posto, a baltičke zemlje poput Litve, Letonije i Estonije zabilježile su stopu rasta od visokih 8,8 posto.

Koliko su ozbiljno shvatile strelovit kineski razvoj, najbolje pokazuju Sjedinjene Američke Države i nekolicina europskih zemalja koje su ondje već počele razvijati biznis. Istraživanje o nastavnim planovima za učenje stranih jezika na jednoj američkoj visokoj školi pokazalo je iznenađujući podatak: oko 50 profesora predložilo je da djeca uče ruski jezik, oko 175 japanski, a čak 2.400 glasovalo je za kineski, kao jezik koji će im u budućnosti najviše koristiti. Da se takvo istraživanje provede u Hrvatskoj, teško da bi u ovom trenutku ikome palo na pamet predložiti učenje kineskog jezika.

Roland Berger Strategy Consultants izradio je studiju koja pokazuje koje su to komparativne prednosti Kine te što bi trebale učiniti hrvatske kompanije da osvoje dio tog propulzivnog tržišta. Hrvatska i kineska privreda za sada nemaju previše dodirnih točaka. To je loš znak za hrvatsku ekonomiju, jer pokazuje vrlo nizak stupanj internacionalizacije hrvatskog biznisa, no s druge strane pokazuje i vrlo mali interes kineskih kompanija da ulažu u naše gospodarstvo. Omjer izvoza i uvoza ne ide nam u korist, jer je trgovinska razmjena s Kinom iznenađujuće mala: odnos uvoza i izvoza je sto prema jedan. U prošloj godini izvezli smo usluga i dobara u vrijednosti od 7,3 milijuna eura, a uvezeno je roba u vrijednosti od 718 milijuna eura.

No Hrvatska se s Kinom može jače povezati na turističkoj osnovi, jer kineski turisti za sada uopće ne posjećuju našu zemlju. Ono gdje Hrvatska može pronaći svoju tržišnu nišu jest privlačenje kineskih turista srednje klase u nastajanju, koja već danas raspolaže prihodima na razini europskih zemalja. Za 15 godina morat ćemo i sami odgovoriti na pitanje: Govori li netko od naših konobara kineski?
Razmišljajući o strateškom kontekstu povezivanja Kine i Hrvatske, treba imati na umu da je Kina golemo potrošačko tržište, ali i veliki inozemni ulagač i izvoznik. Budući da postoji golem potencijal u rastu potrošačkoga tržišta, hrvatske kompanije trebale bi aktivnije krenuti u potragu za lokalnim kineskim partnerima i tako distribuirati svoje proizvode.

Atraktivnost Hrvatske kao ulagačkog odredišta sada je vrlo niska, i to stoga jer Hrvatska nema konkurentske prednosti u usporedbi s ostalim europskim zemljama. Mi nemamo razvijenu high-tech industriju ni potrebne inovacijske vještine. Iz pozicije Kine kao ulagača mi još dugo nećemo biti njezina meta jer nismo povoljna lokacija za proizvodnju niti smo poželjno potrošačko tržište.
To još uvijek može biti dobar znak za hrvatske kompanije jer im ostavlja dovoljno prostora i vremena da razviju vlastitu strategiju poslovanja s ovom nadolazećom supersilom.
S druge strane, kineska vlada ništa nije prepustila slučaju.

Primjerice, usvojila je petogodišnji plan razvoja prema kojem želi izgraditi održivu i uravnoteženu ekonomiju. Taj je plan već zainteresirao mnoge europske korporacije koje planiraju razviti biznis u Kini. Ključan element petogodišnjega kineskog plana jest etabliranje zemlje kao svjetskoga tehnološkog lidera. Samo u 2004. godini u Kini je diplomiralo 380.000 inženjera, što je deset puta više od, primjerice, broja diplomanata inženjerske struke u Njemačkoj.

Prema naputcima kineske vlade počelo se i s grananjem globalne mreže kineskih kulturnih centara prema modelu njemačkog Goethe Instituta, Francuske alijanse ili španjolskog Instituta Cervantes. U isto vrijeme Kinezi nesmiljenom brzinom šire i mrežu tehnoloških parkova po svijetu. Najnoviji tehnološki park, koji se izgrađuje, bit će smješten u Beču, i to stoga što što tržište srednje i istočne Europe namjeravaju 'napasti' upravo iz tog središta. Slične parkove već su izgradili u SAD-u, Rusiji, Singapuru i Engleskoj, što je zasad jedina europska destinacija. Još je jedan razlog kineskoga pozicioniranja u samome središtu srednje i istočne Europe – geografska blizina dvama autoklasterima od koji je jedan u Štajerskoj a drugi u Slovačkoj.

Osim toga, u Kini su pokrenuti brojni golemi infrastrukturni projekti. U tijeku je izgradnja infrastrukture za Olimpijske igre u Pekingu 2008. vrijedne 40 milijardi eura. To je također prilika i za hrvatske kompanije da uzmu dio tržišnoga kolača. U posljednjih nekoliko godina kineske su se kompanije putem izvoza usluga i dobara brzo probile na mnoga strana tržišta. To pokazuje jasan trend da Kinezi tragaju za novim akvizicijama, joint ventureima, ali i otvaranjem vlastitih kompanija u cijelom svijetu. Za sada, najveći broj investicija Kinezi su usmjerili u SAD – oko 12 posto cjelokupnog iznosa, dok je Australija na drugome mjestu s 10 posto ukupne sume svih stranih ulaganja. Od europskih zemalja najviše se ulagalo u Španjolsku i Njemačku, gdje su usmjerili u prosjeku dva posto svojega investicijskog kapitala.

Roland Berger Strategy Consultants predviđa da će se biznis na kineski način ubuduće širiti još većom brzinom. U prilog tomu govore još uvijek niski proizvodni troškovi, velik rast domaćega tržišta, strategije kineskih kompanija da krenu u oštrije ekspanzije, golem investicijski kapital i velik porast broja multinacionalnih kompanija koje su u Kini već osnovale svoje centre za istraživanje i razvoj. Ondje je danas takvih centara više od 130.

Što bi hrvatske kompanije trebale napraviti da osvoje taj dio svjetskoga gospodarstva?
Ključ je u unaprjeđenju znanja i vještina potrebnih za takav proboj. Trebali bismo prije svega poraditi na vještinama upravljanja, marketinga i prodaje te inovatorstvo shvatiti kao top-prioritet u razvoju kompanije. Osim toga, nužno je iskoristiti vlastiti potencijal u dizajniraju i plasiranju proizvoda svjetske klase i zatim definirati jasnu strategiju širenja. U budućnosti nikakva zakonodavna regulativa ni restrikcije neće moći zaštiti Hrvatsku od globaliziranog i umreženog svijeta. Samo najbolja klasa radnika te strateško i operativno razmišljanje zajamčit će nam neovisan opstanak i pridonijeti podizanju hrvatskoga životnog standarda.

Važno je da svaki naš menadžer koji sjedi u upravnom ili nadzornom odboru ima na pameti brzinu i strategiju kineskog razvoja. Odgovor kako se pripremiti za to tržište nalazi se u neposrednoj blizini. Veliko i gotovo netaknuto tržište jugoistočne Europe i bliska tržišta poput Rumunjske, Ukrajine i Rusije mogu nas pripremiti za te izazove. Razvoj poslovanja na tim tržištima može biti idealno 'igralište' za stjecanje prijeko potrebnih vještina za internacionalizaciju poslovanja, ali i dohvaćanje one kritične kineske veličine.

Hrvatske kompanije trebale bi odmah krenuti u ofenzivu i preuzimati tvrtke ili sklapati joint venture u Kini te se tako nametnuti kao prihvatljiv partner. U obzir valja uzeti i činjenicu da Kina još uvijek ima razmjerno nizak BDP po stanovniku (1.507 eura) u usporedbi s Hrvatskom (6.720 eura), što je također golem potencijal za daljnji razvoj. Jednako tako, prema petogodišnjem kineskom planu otvorio se prostor za ulaganje u niz sektora koji u Kini nisu dovoljno razvijeni. Oni uključuju investicije u farmaceutsku industriju, energetski sektor, tehnologiju zaštite okoliša, visoke tehnologije, petrokemiju, profesionalne usluge, vodu te specijalne grane kemije.

Razdoblje koje dolazi hrvatske bi kompanije trebale iskoristiti za razvoj strategije koje bi im pomogle da se probiju u ovu supersilu. U toj zadaći pomoglo bi i iskustvo drugih zemalja koje već posluju s Kinom. Ako to ne napravimo na vrijeme, dopustit ćemo drugima da umjesto nas iskoriste razvojne mogućnosti Hrvatske.