U krizi se prepoznaje tko je doista društveno odgovoran, a tko samo glumi

Je li u krizno vrijeme redovita isplata plaće društveno odgovorno poslovanje? Mnogi zaposleni reći će da jest, stručnjaci pak da nije. Danas se očekuje da tvrtke naprave korak dalje od toga, pa i od donatorstva i sponzorstava, da afirmiraju vrijedne ciljeve u društvu i podupru promjene

Piše: Goran Tudor,
direktor tvrtke M.E.P. i stručnjak za menadžment

Iako je Peter Drucker još prije nekoliko desetljeća opisao poduzeće kao ‘instituciju društva’ jednako kao što su to bolnica, fakultet, banka, sustav obrane itd., nešto što se zove ‘društveno odgovorno poslovanje’ postalo je popularno potkraj devedesetih godina prošlog stoljeća i početkom ovog. Mnoge kompanije, posebno velike, trudile su se stvoriti u javnosti imidž društveno odgovorni, no mnoge su razotkrivene u dijelu poslovanja kao one koje ta pravila krše. Što je, zapravo, praksa društveno odgovornog poslovanja i što to znači danas, u godini velike ekonomske krize i recesije? Jesu li se pravila promijenila i je li kriza izgovor da se društveno odgovorno poslovanje može ostaviti za neka bolja vremena ili je upravo kriza vrijeme u kojem je takva vrsta poslovanja ne samo poželjna nego prijeko potrebn? Podrazumijeva li se danas pod društveno odgovornim poslovanjem nešto drugo nego prije?

Profitabilnost bi danas trebala biti samo jedan od zahtjeva koje uprava poduzeća ima pred sobom. Profit je nužan uvjet i na višestruko služi svima: potrebama vlasnika, novom ciklusu razvoja tvrtke, sigurnosti zaposlenih, zadovoljavanju općedruštvenih potreba. U Hrvatskoj je 2007. poslovalo otprilike 83 tisuće tvrtki: velikih 465, srednjih 1.895, malih 81 tisuću. U ozbiljnim problemima gubitka i nesolventnosti stalno ih je 50-ak posto. Njihova je prva briga stabilnost

poslovanja, što i jest najvažnije za sve zainteresirane - vlasnika, radnike, državu. Međutim, nijedna tvrtka ne posluje u zrakopraznom prostoru; tvrtke su dio društva, stoga biste morali ostvarivati više od profita i zapošljavanja svojih ljudi. To je veća odgovornost stabilnih, uspješnih poduzeća, koja se moraju više okrenuti društvenoj zajednici, poduprijeti je u održivom razvoju. Top-menadžeri morat će preuzeti ulogu društveno angažiranih radnika, i to već na početku svoje karijere. Od poduzeća se očekuje da cijelom svojom misijom i praksom služi društvu kao što se to očekuje i od vrtića ili vatrogasnog društva.

 Bez prisile
 
DOP je praksa u dragovoljnog (neprisilnog) pozitivnog djelovanja u društvu i prema njemu. Prema određenju Svjetskog savjeta za održivi razvoj 'DOP je opredjeljenje tvrtke da pomaže održivom ekonomskom razvoju, ali i aktivno pridonosi povećanju kvalitete življenja surađujući pri tome s najširom lepezom sudionika...' U tom smislu, kao područja primjene odgovornog djelovanja tvrtke spominju se zaposlenici i njihove obitelji, poslovni partneri, lokalna zajednica, društvo u cjelini te prirodni okoliš - Zemlja. Je li prema tomu redovita isplata plaća  DOP, ko što je to rekao jedan naš trgovački tajkun 2008.? Nije, jer to se očekuje i prema zakonu i praksi. Međutim, u kriznom će razdoblju mnogi biti skloni upravo to proglasiti društveno odgovornim poslovanjem i mnogi će se zaposleni s njima složiti.
Je li tjeranje na produljeni, a dobro plaćeni ‘rad i red’ - DOP? Nije, jer to nije na dugoročnu dobrobit zaposlenih i njihovih obitelji! Je li desetak donacija na godinu neke tvrtke - DOP? To još nije DOP iako je svaka financijska potpora itekako dobrodošla!

Prema definiciji DOP je opredjeljenje tvrtke da pruža veću dobrobit zajednici, jednako prema ljudima i okolišu, na račun vlastitih resursa koji mogu biti - novac, znanje, izravni rad, prodajni kanali, informacije i drugo. U toj se praksi prepoznaju važna obilježja - dragovoljni odnos (povrh prisile iz zakona, etike, običaja, pa i pretežite prakse) i sustavan i planski rad uklopljen u misiju i strategiju. Globalna ideja o odgovornom poslovanju i održivom razvoju prerasla je u svjetski pokret, posebno nakon UN-ovoh pokretanja inicijative Global Compact početkom ovog stoljeća. Imamo već i razne standarde: kriteriji Global Compacta, SA 8000, ISO... U jednoj europskoj anketi 2008. prošle godine 270 menadžera izjavilo je da upravo u odgovornom poslovanju uočavaju novu priliku za stabilnost svojih tvrtki.

 Stari i novi DOP

Nedavno je i svjetski poznati Philip Kotler, guru marketinga, i koautorica mu Nancy Lee objavio knjigu 'DOP: društveno odgovorno poslovanje', djelo tiskano ove godine i u Hrvatskoj. Na jednome mjestu spaja teoriju i praksu, upućuje na to kako raditi, kako izabrati akciju, kako se organizirati, daje terminologiju, alate, tehnike. Prikazana je svjetska praksa u primjerima-ak kompanija kakve su Dell, FedEx, Hewlett-Packard, Levi Strauss, Starbucks i dr. Trudi se nagovoriti menadžere da počnu odgovornije poslovati jer se to i isplati. U sadašnjoj etapi svjetskog razvoja DOP-a to je dobar i praktičan izbor. Poslije će geslo biti: ‘Davati i podupirati ne tražeći i ne očekujući ništa zauzvrat.’

Kotler je cijelu temu društevno odgovornog poslovanja strukturirao na temelju upravljačko-tehnološkog kriterija, onako kako menadžment planira, organizira, provodi i kontrolira aktivnosti. Prema njemu šest je glavnih modela djelovanja DOP-a poput promicanja društvenih ciljeva ili redovitog poslovanja utemeljenog na društvenoj odgovornosti. Neki su modeli starijeg datuma, kao doniranje ili ustupanje postotka od zarade iz prodaje proizvoda. Suvremeni pristup DOP-u više zagovara više oblike društveno odgovornog poslovanja, i to afirmiranje vrijednih ciljeva u društvu, potporu promjenama u društvu, volonterstvo zaposlenih i sl. Od uprava se očekuje uklapanje DOP-a u redovito upravljanje, misiju i strategiju, pa i redovito godišnje izvješćivanje o ostvarenim aktivnostima DOP-a.

  A Hrvatska?

Prema procjenama u Hrvatskoj danas na društveno odgovornom poslovanju radi stotinjak tvrtki. U 2008. aktivnošću Hrvatske gospodarske komore Hrvatska je dobila sustav praćenja i promocije ostvarenja DOP-a. Metoda 'Indeks DOP-a' klasificira kriterije za ocjenjivanje tvrtke u šest osnovnih područja: ekonomska održivost, uključenost društveno odgovornog poslovanja u poslovnu strategiju, radna okolina, zaštita okoliša, tržišni odnosi i odnosi sa zajednicom. Napravljena je po uzoru na slične metode (Dow Jones Sustainability i Business in the Community CR Index). Godišnji upitnik sadrži 119 pitanja za velike i srednje tvrtke te 61 pitanje za male. Upitnik su za 2008. predale 32 tvrtke. Priznanje ih je prvi put u Hrvatskoj dobilo sedam.ir