U krizi smo jer smo previše vjerovali ekonomskim analitičarima

Profesor bihevioralne ekonomije, novije znanstvene discipline koja povezuje ekonomiju i psihologiju, gost je predavač na HT-ovoj konferenciji 'Znanjem rastemo'. Tvrdi da je klasična ekonomija dala svoje i da više ne može odgovoriti na probleme suvremenoga globalnog tržišta.

Piše: Amir Kulenović

Iako mnogi ekonomski teoretičari u izlaganjima nastoje uzeti u obzir ponašanje ljudi u modeliranju teorija, tek je prije tridesetak godina na marginama službene ekonomske znanosti izrasla nova disciplina - bihevioralna ekonomija. Bihevioralna ekonomija za razliku od klasične posebnu pozornost pridaje svemu onome što utječe na to da ljudi u određenoj situaciji donesu konkretnu odluku koja u većini slučajeva nije racionalna, nego upravo suprotno.
Dan Ariely profesor je bihevioralne ekonomije na američkom sveučilištu Duke. Ujedno je gostujući profesor na najcjenjenijem američkom tehnološkom sveučilištu MIT (Massachusetts Institute of Technology) i direktor Centra za napredna istraživanja (Center for Advanced Hindsight). Profesor Ariely vodeći je stručnjak za područje ljudskoga ponašanja u svim vrstama poslovnog, ekonomskog i privatnog okruženja, kao i tumač njihova značenja u inovacijama karakterističnim za gospodarstvo, strategiju i marketing. Objavio je brojna istraživanja u vodećim stručnim časopisima iz područja psihologije, ekonomije, marketinga i menadžmenta. Dan Ariely autor je knjige 'Predvidljivo iracionalni' (Predictably Irrational, 2008.), u kojoj podrobnije objašnjava kako i zašto očekivanja, emocije, socijalne norme i ostale nevidljive sile utječu na iskrivljeno poimanje i donošenje (ne)razumnih odluka. Autor nam na zabavan način otkriva ne samo da svakodnevno činimo sitne pogreške nego i da iznova ponavljamo iste. Dan Ariely jedan je od dva glavna govornika na HT-ovoj konferenciji 'Znanjem rastemo' (drugi je nobelovac Muhammad Janus), koja se već drugu godinu zaredom održava u Zagrebu.

•Možete li ukratko objasniti našim čitateljima što je bihevioralna ekonomija i koji dio tog relativno novog dijela ekonomske znanosti proučavate i opisujete u radovima?
- Bihevioralna ekonomija kombinira psihologiju i ekonomiju. Ona uvažava činjenicu da su ljudi vrckavi i proučava naše manjkavosti i iracionalnost naših postupaka.

•U uvodu knjige osvrćete se na trenutačnu financijsku krizu, njezine uzroke i posljedice. Što mislite, koji su glavni uzroci zbog kojih se cijeli svijet nalazi u dosad nezapamćenoj recesiji?
- Mnogo je faktora koji su prouzročili trenutačnu financijsku krizu. Među najvažnijima ipak valja istaknuti sukob interesa te činjenicu da su se dugoročna predviđanja temeljila na analizi kratkoročnih trendova. Osim toga, svi smo previše vjerovali procjenama ekonomskih analitičara koji su, kao i toliko puta dosada, ponovno pogriješili.

•Protivite se teoriji efikasnog tržišta i 'nevidljivoj ruci' Adama Smitha. Zašto?
- Mislim da je riječ o jednoj krasnoj teoriji koja je održiva u nekim vrlo zatvorenim sustavima. No, ozbiljno sumnjam da su uvjeti u današnjem gospodarskom sustavu takvi da bi ta teorija mogla biti održiva. 

•Jesu li ljudi uopće sposobni donositi racionalne odluke kada je riječ o novcu ili je to dio naše svakodnevice (osim emocionalnih reakcija poput romantične ljubavi) u kojemu ima najviše samozavaravanja?
 - Da, pod uvjetom da postoje mehanizmi koji nam pomažu u donošenju takvih odluka i dok smo svjesni da naše racionaliziranje o novcu može imati i negativan ishod. Pod time smatram da, unatoč činjenici da smo sposobni racionalno odlučivati, to ne znači da ćemo se uvijek tako i ponašati. Moglo bi se reći da je upravo suprotno.

•Bihevioralna ekonomija oslanja se na eksperimente, dok tradicionalna, danas prevladavajuća ekonomija Čikaške škole počinje od osnovne hipoteze o samoregulirajućem tržištu. Možete li objasniti razliku između klasičnog pristupa i onog za koji se zalažete?
- Klasična ekonomija vrlo je dobra u teoretiziranju i zaslužna je za nekoliko vrlo elegantnih premisa. Ono čemu stremi bihevioralna ekonomija jest da se ponašanja svih nas stave pod mikroskop u formi eksperimenata kako bismo razumjeli stvarno ponašanje ljudi u životu, na tržištu i u ostalim sferama.

• Dio knjige posvetili ste besplatnome kao cijeni koju uvijek najviše platimo. Isto mišljenje ne dijeli i Chris Anderson, koji je cijelu knjigu (Free!) posvetio pojmu besplatnog. Možete li komentirati njegovu tvrdnju da je razlika između najmanje cijene i besplatnoga tolika da se ljudi automatski odlučuju za besplatno kada imaju izbor između dva slična proizvoda. Što bihevioralna ekonomija kaže o tome?
- S kolegama smo napravili dosta istraživanja kako bismo pokazali da razlika između besplatnog i bilo koje cijene nagoni ljude da prihvate besplatnu opciju. Chris Anderson koristi se tim istraživanjima u svojoj knjizi.

•Kad već pričamo o tome, slažete li se s njegovom tvrdnjom o besplatnome ili je vaša teorija različita? Možete li se osvrnuti na njegove stavove da u svijetu interneta, zbog utjecaja Mooreova zakona, stvari nisu besplatne, no cijena im je toliko niska da je valja zanemariti. Kakav je vaš stav?
- Iako se Anderson služi mojim istraživanjem i onim mojih kolega, moje je mišljenje drukčije. Mislim da marginalni troškovi nisu toliko mali kod svega, pa ni na internetu. Mislim da, ako uspostavimo sustav u kojemu će određena razina usluga biti besplatna, a neku višu razinu budemo plaćali, to može biti zanimljiv ekonomski model. Ipak, mislim da ne možemo imati toliko puno besplatnih stvari kao što to tvrdi Anderson.

• Kako komentirate odluku Ruperta Murdocha da počne naplaćivati sadržaj na internetu? Je li moguć takav obrat u situaciji kada su korisnici navikli većinu sadržaja dobivati besplatno?      
- Mislim da će Murdoch imati dosta problema da ostvari svoj naum. Činjenica da je većina internetskih medija bila besplatna toliko dugo stvoriti će, prema mome mišljenju, golemu prepreku naplati sadržaja. Bit će teško sljedećih nekoliko godina, no činjenica jest da dobar dio postojećeg sadržaja nije u osnovi besplatan. Kvaliteta je loša, mnoge stranice imaju gomile oglasa i plaćamo sadržaj vremenom koje je potrebno da se odgleda 30-sekundna reklama prije nego dođemo do sadržaja koji stvarno želimo vidjeti.

•U knjizi govorite o moći određivanja cijena. Banalizirajući stvari, može li bihevioralna teorija objasniti ponašanje moje majke i oca? Majka voli cijene koje završavaju s .99 i sve što na sebi ima oznaku 'akcija', dok moj otac u izboru elektroničkih naprava odabire najskuplju, smatrajući da cijena odražava kvalitetu. Koji je najbolji model određivanja cijena prema bihevioralnoj teoriji?
- Ne postoji neki magičan model određivanja cijena primjeren za sve. Kao što ste istaknuli, na svakoga od nas utječe mnogo različitih faktora. Pitanje o idealnom modelu određivanja cijena ovisi o tome što ljudi traže i o stanju duha u kojemu se nalaze kada donose odluku o kupnji. Samo razumijevajući sve te različite nijanse može se pokušati pronaći pravi cjenovni model. 

• Vratimo se ponovno na financijsku krizu. Je li moguće izbjeći neku sljedeću katastrofu koristeći bihevioralnu ekonomiju? Jesmo li zauvijek osuđeni na cikluse prosperiteta i kriza ili je moguće pronaći neko drugo rješenje? Treba li doći do nekog ekonomskog smaka svijeta da ekonomija promijeni smjer ili je moguć srednji put u ekonomskoj znanosti?
- Smatram da sljedeća kriza neće biti financijska, možda će se raditi o zdravstvenom sustavu ili nečemu drugome. Može se razmišljati o izbjegavanju sljedeće krize ako ljudi uzmu u obzir i nauče nešto iz sadašnje katastrofe. No, pitanje je hoćemo li biti spremni i poduzeti nešto kada za to dođe vrijeme.