U uvjetima recesije mogu preživjeti samo ekstremi - osnove ili luksuz

I kad je biznis 'težak', može biti profitabilan. U tome je 'kvaka' s knjigom Pobijedite recesiju. Ona ljude podsjeća na to što trebaju raditi, iako to sve već znaju, no zato što su većinu vremena prezaposleni, često zaborave osnove.

Razgovarala: Bojana Božanić
[email protected]

Pitanje je dana kad će europske zemlje priznati da su duboko zaglibile u recesiju. No kako se iz te kože ne može, umjesto kukanja o tome komu je teže, javljaju se i ljudi koji tvrde da imaju rješenje. Jedan od njih je konzultant Nicholas Bate, koji je napisao knjigu Pobijedite recesiju koja se u izdanju Lider pressa i prijevodu Anite Robinić ovih dana pojavila na hrvatskom tržištu. Riječ je o nizu praktičnih savjeta, lako primjenjivih na svaki biznis, koji kompanije vraćaju osnovama i pronalaženju jednostavnih, ali uspješnih rješenja.  Nicholas Bate je nakon uspješne karijere u prodaji i marketingu u IT industriji pokrenuo Strategic Edge, konzultantsku kuću koja, individualno im pristupajući, pronalazi dugoročne konkurentske prednosti za klijente. Bateova tvrtka surađuje s različitim organizacijama poput Microsofta, Marks&Spencera, Barclays banke, BG grupe i BBC-a te mnogim neprofitabilnim organizacijama. Za njega pak kažu da inspirira, ali i da je vrlo pragmatičan govornik. Poučava diljem svijeta i posebno je obrazovan za rad s velikom publikom na zanimljiv način, utemeljen na iskustvu. Predavač je na MBA programu Sveučilišta Warwick u Velikoj Britaniji i osobni trener mnogih direktora u industriji. Autor je sedam knjiga, među kojima su Unplugged, Have it Your Way, Being the Best, Get a Life, a u razgovoru za Lider podijelio je svoja razmišljanja i savjete za teška vremena koja očekuju kompanije.

• Početak 2008. obilježili su sve niži burzovni indeksi, ali i rast cijena nafte, električne energije i hrane. Što vrijeme ide dalje, situacija je sve teža. Može li se procijeniti kad će kriza dosegnuti vrhunac?

- Da itko zna odgovor, mogao bi ga vrlo dobro naplatiti. U većini dijelova svijeta možemo očekivati da će u sljedećih devet mjeseci prije poboljšanja biti gore. Ako netko u ovom trenutku vodi biznis i smatra to teškim i izazovom, mora se pripremiti da će mu biti još teže. Dobra je vijest da će sve što poduzetnici sada naprave utjecati na to da njihov biznis izađe snažniji i jači od konkurencije u sljedećih šest do devet mjeseci. Velik je izazov što nestaje povjerenje, a kad potrošači izgube povjerenje i postanu zabrinuti i uznemireni, nastupaju teška vremena. Ključno je da se ne dopusti nestanak povjerenja kupaca. Usluga mora biti izvrsna bez obzira na to u kojem ste biznisu.  

• Kakva je situacija u Velikoj Britaniji?

- Poprilično je teško. Blisko smo vezani sa SAD-om, teško je i bit će još teže. Mnogi su tjeskobni. No tvrtke sada moraju biti odlične u osnovama. Kad je ekonomija jaka i kad raste, lako je voditi biznis, ali u teškim vremenima kompanije se moraju okrenuti osnovama. Važno je razmišljati o marketingu i o tome kakva tvrtka želite biti. Nužno je pažljivo razmisliti o tome kamo želite prodavati, koja su vam tržišta zanimljiva i tko su vam kupci, tko želite da vam budu kupci te koje su cijene prave.

• Što bi kompanije trebale napraviti na mikrorazini da bi poslovanje snažnije krenulo naprijed?

- Važno je da počnu planirati iz početka i osiguraju da prodaja i računovodstvo dobro rade svoj posao. Kad je biznis u problemima, detalji, odnosno mikrorazina u kompanijama, postaju veoma važni. Primjerice, da se računi šalju na vrijeme, da se naplata odvija prema planu, jer poduzetnici si ne smiju dopustiti da ne razmišljaju o novcu cijelo vrijeme. Prodavači moraju biti plaćeni prema profitu tvrtke, a ne prema prihodima.

• U vašem konzultantskom poslu susrećete se s mnogim primjerima poduzeća u problemima. Jesu li neke industrije u ovom trenutku ugroženije? Koji vam se profil poduzetnika najviše javlja?

- Recesija ne pogađa sve poslove, ali svi osjete njezin utjecaj. Pogađa one koji su pri vrhu tržišta, poput vrhunskih restorana ili luskuznih odmora, no počinje se i spuštati. Počelo je s luksuzom, no što su ljudi zabrinutiji, reže se svagdje. Ako ste u biznisu, pobrinite se da razgovarate s pravim ljudima, inzistirajte na vrhunskoj usluzi koju će potrošači prepoznati i cijeniti te pazite na detalje koji vam donose naplatu računa.

• Koji su prema vašem iskustvu najveći problemi i najčešće pogreške poduzeća u ovom trenutku?

- Velika je pogreška paničariti i rezati troškove i cijene jer to automatski znači smanjenje profita. Treba vam gotovina jer u suprotnom biznis propada. Najčešća je pogreška rezanje cijena. Poduzetnici moraju pažljivo razmisliti o cjenovnoj strategiji, a ako moraju sniziti cijenu na jednoj strani, trebaju je podići negdje drugdje. Druga je pogreška paničariti toliko da se ostane bez kupaca, pa zbog straha ne potraživati njihov novac. Problem je u tome što vam netko, ako vam ne želi platiti, neće platiti. Nema smisla biti pretjerano ljubazan, mora se inzistirati na tome da kupci plate račune. Pogreška je ne razmišljati o novcu na pravi način, nego samo o poslu, no ako taj posao ne donosi novac, sve je uzaludno.

• U vašoj knjizi Pobijedite recesiju navodite niz područja u kojima kompanije dodatnim angažmanom mogu poboljšati poslovanje. Koja biste ipak istaknuli kao najvažnija?

- Markting je kritičan, kao i određivanje cijene, no važni su i moral i zabava. Ako zaposlenici ne znaju što se događa, zabrinu se, boje se da će izgubiti posao pa automatski ne mogu dati najbolje od sebe. Dobar šef mora radnicima reći što se događa, iskreno im reći što ne valja. Isto tako treba ih odvesti na ručak i dopustiti im da se zabave, jer je to dobro. Srezati treba ono što troši novac, ali ne smije se zaboraviti zabavu. Naravno da prodaja mora prodavati, no uz dobar moral u kompaniji i šefa koji zna razgovarati s ljudima posao će ići bolje.

• Koliko je marketing važan u cijeloj priči i kako bi se kompanije sada trebale oglašavati?

- Marketing u uvjetima recesije nije luksuz, nego potreba. Većina ljudi misli da je on samo oglašavanje, no to je strateški dio poslovanja i poduzetnik mora razmišljati o tome u kojem sektoru želi biti, a u kojem ne želi. I kad je biznis težak, može biti profitabilan. U tome je 'kvaka' s knjigom Pobijedite recesiju. Ona podjseća ljude što trebaju raditi, iako to sve već znaju, no zato što su većinu vremena prezaposleni, često zaborave osnove.

• Napomenuli ste da je nekomu kriza ili recesija prilika za uspjeh. Koji bi se biznisi sada mogli obogatiti na račun krize? Tko i zašto ima najveće izglede za uspjeh?

- Svi bi biznisi trebali preispitati što rade, biti iskreni prema sebi. Ljudi se ulijene i zaborave osnove, no zato sada trebaju preispitati svaki segment poslovanja da bi postali konkurentniji, profitabilniji i podigli moral. Ako se to napravi, nema razloga da biznis ne ojača. I u recesiji se može poslovati bolje od konkurencije.

• U što je sada najpametnije investirati?

- U uvjetima recesije mogu preživjeti samo dva ekstrema: osnove ili luksuz. Ljudi prestaju kupovati u srednjem području. Viši sloj uvijek ima novca i uvijek će ga imati, a za niži sloj uvijek postoje nužni proizvodi i usluge.

• Nije li jednostavnije prodati biznis i primiriti se?

- Zvuči primamljivo, no to je sada veoma opasno.

• Kako bi se poduzetnici trebali ophoditi sa zaposlenicima da bi ih motivirali na što veći angažman?

- Ne smiju zaboraviti razgovarati s ljudima. Poduzetnici su sada u još većoj gužvi, no trebaju biti ljubazni, ljudima zahvaliti na dobro obavljenu poslu, nagraditi ih za stvaranje profita, za pružanje izvrsne usluge kupcima ili naplaćivanje računa u 30 dana. Treba se povezati s ljudima i nagraditi ih za to što rade prave stvari.

• Koja su menadžerska znanja trenutačno najvažnija?

- U ovom je trenutku ključno da menadžer ima dugoročnu viziju, da zna kamo ide organizacija i da ljudima pruži nadu kad je teško. Kad je biznis 'težak', lako je srezati cijene, no poduzetnik ljudima mora pružiti viziju kamo ide organizacija, pokazati im da razmišlja o ponovnom postavljanju biznisa i njegovu popravljanju. Nužne su vještine liderstvo, vizija i motiviranje ljudi.

• Kako sačuvati zdravlje, zaštititi se od stresa u takvim situacijama?

- Primamljivo je raditi dugo, no to je loša ideja jer se ljudi umore i manje su kreativni. Menadžeri bi morali odlučiti, i ako treba zapisati u dnevnik, kada će doći na posao, a kada otići, i držati se toga. Osigurajte da imaju vremena za obitelj, ali i svoje vrijeme za šetnju, koncert ili knjigu. Posao se ne smije nositi kući bez obzira na to koliko je teška situacija, jer treba se odmoriti. Također treba ohrabrivati zaposlene da uzmu odmor kako ne bi ostali bez energije. 

• Zašto ljudi bježe od problema, odnosno zašto su potrebne knjige poput vaše da im kažu kako da se ponašaju?

- Važna je stvar u recesiji da ljudi postaju veoma zaposleni pokušavajući doći do posla i zaboravljaju što je važno. Nužno je raditi na biznisu, a ne samo u njemu. Biznis se mora voditi i treba se podsjetiti na detalje uz pomoć kojih se može bolje poslovati.

• Što biste poručili hrvatskim menadžerima? Kako da se nose s usporenjem rasta?

- Izazovi su u ovom trenutku isti u cijelom svijetu. Vjerujem da dobro poznaju tržište na kojem posluju, no moraju osigurati da budu briljantni u osnovama jer onda ne samo da će biznis preživjeti nego će postati još bolji. Treba biti aktivan, a ne reaktivan, ne leći i čekati da prođe kriza, nego još bolje raditi svoj posao.