Uvid u moždane vijuge partnera ili klijenta vodi do boljih odluka

Nova znanstvena grana neuroekonomija već mijenja dosadašnje znanje o odlučivanju, povjerenju i ponašanju kupaca, a donijet će i novo o pregovaranju. Upravo se istražuju moždane aktivnosti povezane s pregovaranjem visokog rizika i manipulativnim pregovaračkim taktikama.

Piše: Kristina Ozimec
Ekonomski fakultet

Stotinu milijardi neurona u ljudskom mozgu oduvijek je bilo poseban izazov za istraživače s raznih znanstvenih područja. Jedan je od najintrigantnijih neuroznanstvenih pothvata identificirati područja mozga koja posreduju u različitim mentalnim procesima i ponašanju. Ta je enigma još velikim dijelom neriješena. Do prije svega 40-ak godina bilo kakva biopsihološka istraživanja bila su otežana nemogućnošću dobivanja slike živoga ljudskog mozga. Izum kompjutorizirane tomografije (CT) u ranim 70-im godinama prouzročio je revoluciju u istraživanjima mozga jer je postalo moguće dobiti njegovu sliku u živom organizmu. Nakon tog uspjeha razvile su se i druge tehnologije za slikovni prikaz mozga, primjerice magnetska rezonancija (MRI), pozitronska emisijska tomografija (PET) i funkcionalna magnetska rezonancija (fMRI). Sve brži razvoj tehnologija i metoda za analizu mozga pružio je mogućnost da osim moždane strukture izravno opažamo i samu moždanu aktivnost. Funkcionalna magnetska rezonancija omogućuje nam da vidimo dijelove mozga aktivne u obavljanju određenih zadataka. Prednost je te tehnologije što u okvirima dobre paradigme može identificirati dijelove mozga aktivne tijekom gledanja npr. atraktivnih oglasa, primamljivih proizvoda, ali i astronomskih cijena. Svaki put kad se bavimo takvom mentalnom aktivnošću poveća se protok krvi u pojedinim dijelovima mozga. Te promjene bilježi fMRI, a znanstvenici ih interpretiraju.

Koliko smo racionalni
Iako se potencijal neuroznanstvenih metoda najprije počeo rabiti u medicini i psihologiji, i ekonomisti su u posljednjem desetljeću počeli prepoznavati njihovu vrijednost za istraživanja ekonomskih koncepata. Upravo je razvoj fMRI-ja imao središnju ulogu u postavljanju temelja istraživanja kognitivnih procesa. Dobivene spoznaje o socijalnim, kognitivnim i emotivnim fenomenima i njihovu utjecaju na ekonomsko ponašanje ljudi počela je upotrebljavati nova disciplina - bihevioristička ekonomija. Najnovije područje proizašlo iz nje jest neuroekonomija. Neuroekonomija je mlada znanstvena disciplina koja se našla u gnijezdu između ekonomije, psihologije i neuroznanosti i koja na svakom od ta tri područja dolazi do spoznaja kojima nastoji objasniti pozadinu donošenja odluka i ponašanja potrošača. Osim doprinosa razumijevanju donošenja odluke o kupnji neuroekonomija svoju ulogu ima i u motivaciji zaposlenika i razvoju ljudskog kapitala. 

Uz pomoć fMRI-ja u proteklih desetak godina provedena su prva neuroekonomska istraživanja koja će svoju primjenu naći i u poslovnom svijetu. Ekonomska znanost tradicionalno pretpostavlja da su naše odluke savršeno racionalne i da među ponuđenim drugim mogućnostima izaberemo onu koja donosi najviše koristi. No ta je pretpostavka vrlo upitna jer smo na neprekidnoj kušnji pred trenutačnom ugodom i nagradama i skloni smo donositi odluke koje nisu u našem najboljem dugoročnom interesu. Matematičke pretpostavke na kojima se temelji trenutačna racionalna teorija odlučivanja nije najvjernija slika procesa donošenja odluka. Nova perspektiva koju otvara neuroekonomija analizom neuralne aktivnosti otkriva neke nepoznanice i obećava bolji uvid u crnu kutiju odlučivanja.

Predvidljivost izbora
Donošenje odluka o kupnji veoma je važno u marketingu, pa je i marketinška znanost počela odmjeravati koristi koje joj može pružiti tehnologija slikovnog prikaza mozga. U SAD-u i Velikoj Britaniji već je nekoliko neuromarketinških agencija počelo svojim klijentima nuditi usluge fMRI-ja za rješavanje komercijalnih problema. Neki projekti u kojima su sudjelovale neuromarketinške agencije bavili su se istraživanjem preferencija za pojedine marke automobila i istraživanjem povezanosti boje i mirisa prehrambenih proizvoda. Druga istraživanja pronalaze da obrazac moždane aktivacije ovisi o predvidljivosti izbora i da predmeti velike socijalne vrijednosti (poput prestižnih brendova satova ili dizajnerske odjeće) pojačavaju aktivnosti u centrima nagrađivanja u mozgu. Iako se isprva može činiti da neuromarketing podrazumijeva primjenu neuroznanstvenih metoda isključivo na području ponašanja potrošača, on podrazumijeva više od pukog mjerenja reakcije na određeni proizvod, brend ili oglas. Marketinška istraživanja imaju širu dimenziju u sklopu koje se neuroznanstvenim pristupom istražuju povjerenje, određivanje cijena i pregovaranje.

Stari i novi partner
Povjerenje potrošača u marketinški pothvat poduzeća nužno je za donošenje odluke o kupnji. Bez povjerenja osuđeni smo na oportunističko ponašanje koje ne potiče stvaranje dugotrajnih odnosa. U tom smislu znanstvenici nastavljaju istraživati aktivira li povjerenje koje ljudi imaju u proizvode ista područja mozga kao i povjerenje u bliske prijatelje ili članove obitelji te podrazumijeva li povjerenje u novog poslovnog partnera dulju i intenzivniju obradu podataka nego ono u starog prijatelja. Razumijevanje prirode povjerenja omogućit će poduzećima bolje razumijevanje načina na koji mogu izgraditi dugotrajniji i kvalitetniji odnos s klijentima. I proces pregovaranja postaje kritičan predmet istraživanja. Teorija igara grana je primijenjene matematike koja u sklopu ekonomije proučava strategijske modele u kojima odluke drugih osoba određuju uspjeh pojedinca. Imala je ključnu ulogu u evoluciji neuroekonomskih istraživanja. Neuroznanstvenici su se dosad uglavnom koncentrirali na kompetitivno i kooperativno ponašanje, a sâm je pregovarački proces bio u drugom planu. Danas ne samo da je prepoznata njegova važnost nego je neuroekonomija počela istraživati kako borba između emocija i racionalnosti utječe na pregovaranje i područja moždane aktivnosti povezanih s pregovaranjem visokog rizika i manipulativnim pregovaračkim taktikama.