Za ozbiljnu predsjedničku kampanju potrebno je pet milijuna kuna

Tko bi za predsjednika države želio ili izabrao osobu koja ne zna ni točan datumnjezina priznanja? Nažalost, upravo se takav vrlo veliki medijski gaf dogodio u sve žešćoj predizbornoj utrci za predsjedničko mjesto Andriji Hebrangu koji je u blic-kvizu za domaće novine i televiziju ostavio dojam potpune neznalice.

Piše Marija Čekada

Tko bi za predsjednika države želio ili izabrao osobu koja ne zna ni točan datumnjezina priznanja? Nažalost, upravo se takav vrlo veliki medijski gaf dogodio u sve žešćoj predizbornoj utrci za predsjedničko mjesto Andriji Hebrangu koji je u blic-kvizu za domaće novine i televiziju ostavio dojam potpune neznalice. Za razliku od njega, nezavisni kandidat Nadan Vidošević, samouvjereno je vladao odgovorima. Upravo taj dojam, imidž koji se želi stvoriti, pokazuje koliko je vještina vođenja komunikacijske strategije i političkog marketinga ozbiljan posao u kojem je presudno, osim osobnosti i karizmatičnosti predsjedničkog kandidata, nužno imati iskusnog PR stručnjaka koji iz pozadine vodi kampanju. Upravo zato iza kampanja svih predsjedničkih kandidata, Ive Josipovića, Vesne Pusić, Nadana Vidoševića, Andrije Hebranga i Vesne Škare Ožbolt stoje domaće ili strane agencije specijalizirane za politički PR koje više ili manje uspješno u medijima pokušavaju nametnuti što ljepšu sliku svojeg kandidata i teme koje im idu u korist.

Pritom je cilj veoma jasan: izgraditi imidž predsjedničkih kandidata na način da se javnost i birači uvjere kako su upravo njihovi kandidati idealan izbor za budućeg predsjednika Hrvatske idućih pet godina te pogoditi najzanimljivije teme kako bi se nakraju motivirali ti isti biračim da izađu na izbore.- Presudne neće biti nijanse u programu ili rasprave o ovlastima predsjednika, već sveukupni dojam o tome tko bi tu funkciju najbolje obnašao u očima birača. Izazov je što se kandidati, da bi pobijedili, moraju svidjeti i dijelu u ovom trenutku neopredijeljenih birača, koji nisu nužno u njihovu političkom spektru i tu je važna procjena stratega kako, kome i na koji se način nastojati svidjeti – istaknuo je Krešimir Macan, vlasnik tvrtke Manjgura, koji je nedavno vodio kampanju splitskoga gradonačelnika Željka Keruma. Ovisno o biračima kojima se obraća u političkoj kampanji, najvažnije je,smatraju stručnjaci, odrediti stil komunikacije.
Bez slučajnih pobjednika

Bez slučajnih pobjednika

To zahtijeva jasno utvrđivanje primarne izborne jedinice na koju će se fokusirati, kako će se postaviti komunikacija u kampanji te izborna promidžba kao i ostala sredstva kampanje. Iz toga proizlazi da se kampanja istoga tipa ne može voditi u ruralnim i u gradskim područjima, u sredštu grada ili u prigradskom naselju.Oblik kampanje i njezin intenzitet bit će različiti na tim područjima, a stil kampanje razlikovat će se i s obzirom na oblike komunikacije. Na hrvatskoj sceni, smatra dio PR stručnjaka, a to su pokazali i prvi neposredni izbori za gradonačelnike, došlo je vrijeme populista - dakle, uspješniji će biti kandidati koji su nastupom, govorom i ponašanjem bliži širokim masama. Tek treba vidjeti hoće li se isto ponoviti i na predsjedničkim izborima. - Ova kampanja će biti slična onoj za gradonačelnike utoliko što su birači razočarani strankama i spremni su prihvatiti nezavisne kandidate, što potvrđuje i njihov broj koji je svakim danom sve veći. Tko bude dobro igrao na tu kartu lako bi mogao postati budući predsjednik - naglasio je Macan koji će vjerojatnoi sâm biti uključen u kampanju nezavisnog kandidata Nadana Vidoševića. Agencijama za odnose s javnošću u političkim kampanjama predsjedničkih kandidata predstoji rad na pitanjima javnog nastupa, odnosa s medijima i cjelokupnog stila kandidata.  - Predsjedničke kampanje koje se isključivo oslanjaju na klasičan PR i marketing, bez stručne nadogradnje sa znanjima o tome kako se kampanje vode, izlažu se opasnosti  da krenu u pogrešnom smjeru. I, ono što je bitno, bilo kakav PR ili oglas bez strategije ne vrijede ništa - jer je strategija osnovni smjer iz kojeg se poslije izvlače sve poruke  i radi nadogradnja do dana izbora. Nisam upoznao mnogo slučajnih pobjednika, osim u fi lmovima -ističe Macan. 

Važnost karizme

U kojoj će mjeri biti presudna karizmatičnost kandidata, a koliko će na konačni rejting u iduća tri mjeseca utjecati rad stručnjaka specijaliziranih za politički marketing? Kreiranje, oblikovanje i provedba političke kampanje vrlo su složeni komunikacijski procesi koji u  svakom dijelu moraju biti razrađeni do u najsitniji detalj. Dobar savjetnik za politički marketing to mora imati u malom prstu, a, sukladno tome, dobrim vođenjem kampanje, može poboljšati rejting kandidata. Prvo pravilo je, naglašava Zoran Tomić, sveučilišni profesor i stručnjak na području dizajniranja komunikacijske strategije i odnosa s javnošću, napraviti osnovno istraživanje javnog mišljenja koje otkriva što birači preferiraju kao najvažnije probleme ili teme u jednoj državi. Iz mase tih problema, politički konzultanti trebaju izdvojiti dvije do tri teme koje će povezati s kandidatom. Iz tema se zatim razvijaju politički slogani, a iz tih ključnih tema s kojima se poistovjećuje predsjednički kandidat i političkog slogana gradi se govor i izrađuje promidžbeni materijal.

Rukovanje s biračima

- To je nit vodilja, poveznica koja povezuje početak i završetak komunikacijske strategije. No kao znanstvenik koji radi i doktorirao je na tom području, ne primjećujem tu logiku u kampanjama - kaže Tomić. Njegov je stav da će na hrvatskim predsjedničkim izborima za rejting kandidata biti presudna neposredna komunikacija. - Bez obzira koliko dobro izgledate, koliko ste predsjednički materijal odnosno koliko dobar imidž imali,  birač želi da se s njim rukujete. Kandidat koji stisne više ruku birača u neposrednom kontaktu bit će u prednosti u odnosu na kandidata s nešto boljim imidžem. Pojednostavljeno, kandidat koji izliže najviše potplata cipela i dobije žuljeve na rukama od rukovanja mogao bi na kraju kampanje biti u prednosti. Prednost takvog pristupa u kampanji jest to što sam kandidat ima priliku u neposrednom kontaktu izravno plasirati svoju biračku poruku. U početnoj fazi kampanje, poručuje Tomić, dominantnu ulogu kanala komunikacije ima tisak jer omogućuje da se plasiraju teme, i određena promišljanja koja se mogu u puno većoj mjeri obrazložiti za razliku od elektroničkih medija gdje je zbog strukture medija ipak manje prostora za takve PR strategije.

- U elektroničkim medijima prodaje se dojam, a ne stavovi. Upravo sada treba u komunikacijskoj strategiji staviti naglasak na tisak, a time na dnevni red javnosti nametnuti svoje teme. Tko to uspije, lako će poslije biračima prezentirati imidž putem elektroničkih medija -smatra Tomić. Tako će idealna komunikacijska strategija uspjeti u posljednjoj fazi političke kampanje, fazi imidža, maksimalno iskoristi elektronički medij. U toj fazi na snagu nastupa i najskuplji dio marketinškog dijela predsjedničke kampanje, a to je zakup oglasnog prostora. Ozbiljna predsjednička kampanja, prema procjenama stručnjaka, stoji minimalno pet milijuna kuna. Od tog iznosa polovina ide na zakup
prostora u medijima, a 10 do 15 posto ide marketinškoj agenciji koja dizajnira plakate i producira spotove, a otprilike još toliko PR agenciji koja postavlja cjelokupnu komunikacijsku strategiju.