Za vraćanje povjerenja nema boljeg recepta od iskrenosti

Od internih i korporativnih blogova do webova i mreža poput Twittera, društveni su mediji prvi put igrali veliku ulogu u distribuciji informacija tijekom krize. Kompanije kao što su IBM, Dell i Ford iskoristile su upravo web 2.0 za uspostavljanje novih standarda transparentnosti.

pripremio Vanja Figenwald

Zbog globalne ekonomske krize posljednjih godinu dana stresa zaista nije nedostajalo. Dionice su nekontrolirano plivale, a životne ušteđevine nestajale preko noći, što je za najveću žrtvu imalo potpuni gubitak povjerenja u velike institucije, ali i velike kompanije. Nuspojava takvoga nenormalnog vremena bila je i daleko veća spremnost ljudi na slušanje korporativnih poruka. Ispunjeni sumnjom, ljudi su više nego ikad željeli da se s njima razgovara i da ih se umiri.

S druge strane, mnoge su kompanije propustile djelovati na pravi način ili su sa zainteresiranim stranama komunicirale na pogrešan način. Iako transparentna i osvježavajuća, komunikacija u takvim okolnostima može razlikovati neku kompaniju od njenih konkurenata. Takva komunikacija učvršćuje odnos između zaposlenika, demonstrira superioran fokus na klijente i jača kompanijin ugled u pogledu transparentnosti, pouzdanosti i poštenja u očima šire javnosti. Brzim djelovanjem i temeljitom komunikacijom, kompanija može izgraditi reputacijski kapital i preživjeti oluju kao dugoročni lider.

Meta je često pojedinac

Tijekom krize, sve kompanije moraju biti svjesne svoje ranjivosti, bez obzira koliko snažno osjećaju učinke ekonomskog pada. Reputacija stečena asociranjem s nekim ili nečim, može s nevjerojatnom lakoćom dovesti do trpanja neke kompanije, iako nije kriva, u isti koš s onima koje se optužuje za nešto. Strah javnosti, pogonjen stalnim medijskim pritiskom, može dodatno umanjiti ionako poljuljano povjerenje u poslovni sektor.Takvi rizici za reputaciju osjetno su porasli u posljednje vrijeme zbog pojave negativaca s imenom i prezimenom poput Bernarda Madoffa, najvećeg prevaranta u povijesti financijskog sektora, ili B. Ramalinga Rajua, osnivača Satyam Computer Servicesa, koji je muljao poslovnim knjigama, a o Hrvatskoj da se i ne govori s obzirom na brojne afere koje pljušte posljednjih mjeseci, od HEP-a do Podravke.

Loše komunikacijske strategije od kompanija i pojedinaca napravit će vjerojatnije mete, čak i ako su dobronamjerni ili nevini. Najbolji primjer toga je Hank Paulson, bivši američki ministar financija, kojega su komunikacijske pogreške učinile nepopularnim u široj javnosti. Paulson je zaboravio da komuniciranje njegovoga ekonomskog plana javnosti ima jednako važno značenje kao i sadržaj plana. Njegova pogreška sastojala se u činjenici da svoj program nije dovoljno dobro predstavio kao spas ekonomije, nego kao izbavljanje utopljenika koji je sam kriv za utapljanje. Mediji su spremno preuzeli uzde tumačeći plan kao izbavljanje pohlepnih banaka, a da stvar bude gora, Paulson je u nekoliko intervjua i komunikacija s javnosti pokazao neodlučnost, pa čak i bespomoćnost pred olujom. I tu su hrvatski ministri lošiji, jer komuniciraju odlučnost, koju pokrivaju više nego tankim sadržajem.

Curenje informacija

Drugi korak, možda i najvažniji, naglašavanje je jasnog i kontinuiranoga komuniciranja u kriznoj situaciji. Rezanje troškova kroz smanjenje timova zaduženih za komunikaciju može djelovati kao brz način uštede, ali to je vrlo opasno. Naime, tijekom krize dionici se očajnički hvataju za svaku informaciju do koje mogu doći, što često dovodi do pogrešnih tumačenja i osjećaja napuštenosti, zbunjenosti i nepovjerenja. Kompanije moraju voditi računa i o zaposlenicima, koji nerijetko posljednji dobiju informacije. Kao jedna od prvih točaka kontakta za vanjske dionike, zaposlenici moraju biti dobro informirani i u stanju projicirati ozračje samopouzdanja i stabilnosti pred prestrašenim potrošačima i investitorima.

 Bank of America poboljšao je svoj intranetski sajt za zaposlenike najnovijim informacijama koje su klijentima bile dostupne. Osim toga zaposlenicima je dao komunikacijske alate poput talking pointa (uvjerljiv argument ili podloga za neku temu) kako bi se lakše nosili sa zabrinutim klijentima. Anksioznost, nemir i nepovjerenje zaposlenika mogu procuriti lako u javnost, kao u slučaju Citigroupa, čija je dionica u studenome prošle godine pala na tri dolara, s 33 godinu prije, zbog zabrinutosti o financijskom zdravlju kompanije, posljedice curenja nepovoljnih informacija iz kompanije.

Uloga društvenih medija

Iskrena korporativna komunikacija znači javno priznavanje pogrešaka kao i prenošenje naučenih lekcija za sprečavanje ponavljanja pogrešaka. Kompanije koje to ne čine tijekom i nakon krize djelovat će ravnodušno ili arogantno. Opet je primjer Citigroup, odnosno intervju šefa Vikrama Pandita u kojem je zanijekao pogođenost banke krizom i propustio navesti prijašnje pogreške kao lekcije koje je banka naučila. Kao što je već poznato, kriza može biti i prilika za demonstraciju snage organizacije pred dionicima. Društvene mreže i digitalne komunikacije nude bezbroj mogućnosti korporacijama za otvorene i osobne razgovore s dionicima. Od internih i korporativnih blogova do internetskih stranica opskrbljenih videima i alatima poput Twittera, društveni su mediji prvi put igrali veliku ulogu u distribuciji informacija tijekom krize.

Kompanije kao što su IBM, Dell i Ford iskoristile su priliku koju im nudi web 2.0 za ponovno uspostavljanje odnosa s dionicima i postavljanje standarda transparentnosti. Glavni bloger Forda Scott Monty izvrsno je pozicionirao posrnulu kompaniju za uspjeh u budućnosti korištenjem Twittera, intervjua i ostalih dostupnih alata kroz web 2.0, što mnoge druge kompanije još nisu usvojile. U jednom je intervjuu podsjetio da sami alati ne znače ništa jer se mijenjaju od dana do dana, već je bitno imati jasan cilj i namjeru. Postavljanje ciljeva je dakle, ključan dio te strategije.

Neželjeni efekti

Iako je osvježavanje korporativne komunikacijske strategije iznimno važno u kriznim vremenima, treba imati na umu da radikalne izmjene pristupa mogu imati i neželjene učinke. U proteklih godinu, dvije, investitori su se gadno opekli na lažna obećanja viših direktora, prije svega u Lehman Brothersu, koji su uostalom pod istragom zbog obmanjivanja investitora. Iznenadna, neočekivana i neuobičajena komunikacija, čak i s najboljom namjerom, može pojačati strah javnosti. General Electric iskusio je pad vrijednosti dionice početkom prosinca prošle godine kad je odjednom najavio obavijest. Obavijest se pokazala pozitivnom, ali demonstrirala je kako nagla i neuobičajena komunikacija može ionako nervozne investitore navesti na panične reakcije i uzrokovati negativne efekte.

Pojačana komunikacija iznimno je važna, ali koherentnost, strategija, biranje kanala, tajminga i obzirnost poruka najvažniji su za izbjegavanje davanja alarmantnih signala. Isto tako, održavanje smisla za identitet i fokus na korporativne vrijednosti postaje važnije u turbulentnim razdobljima jer se time pojačava korporativna konzistentnost i fokusiranost na interese dionika. Trenutačna kriza naglašava koliko je važna komunikacija za upravljanje rizikom. Kako bi korporacija privukla i zadržala investitore, mora prenijeti svoju organizacijsku i financijsku sliku na kohezivan i povjerljiv način. Ako se to ne učini, kompanija riskira udarac svojoj financijskoj reputaciji, posebice u vremenu krize, kada investitori i potrošači zahtijevaju više i pravodobnije informacije.