Bez obzira na to što je u sivoj zoni, industrija suplemenata (od kojih mnogi ponešto i pomažu) prilično je potentna, zbog čega je idealna za ulaganja. To su namirisali i ‘celebrityji‘ (novca nikada dosta) pa nije čudno što su se mnogi ubacili u biznis. Naime, dodaci prehrani prodaju ideju da doslovce možete progutati djelić života slavne osobe i uz to dobiti zdravu vaginu, blistavu kožu, super mišiće...
Prije četiri godine najstarija sestra klana Kardashian, Kourtney, odlučila se iskušati u wellness-industriji lansiravši medijsku platformu Poosh. Nakon toga poslovnog čeda koje okuplja sličnu publiku kao i Goop glumice i poduzetnice Gwyneth Paltrow te joj u prosjeku donosi 10 milijuna dolara prihoda na godinu, Kourtney je biznis proširila i na dodatke prehrani u obliku gumenih bombona – ‘Lemme‘. Od prošlog tjedna linija je bogatija za dodatak namijenjen vaginalnom zdravlju, ‘Lemme Purr‘, koji je Kardashian reklamirala videom u kojem bombone jede u društvu mačaka i publici poručuje da ‘svojoj vagini da poslasticu kakvu zaslužuje (i pretvori je u slatku poslasticu)‘.
Neki su internetski korisnici popljuvali proizvod, a ginekologinja i autorica bestselera ‘Vaginina Biblija‘ Jen Gunter otišla je korak dalje zaključivši da je svatko tko tvrdi da vagina nije ‘svježa‘ i treba joj popraviti okus mizogina i užasna osoba. Bez obzira na to uklapa li se najstarija sestra Kardashian u kategoriju užasnih i mizoginih, činjenica je da izvrsno prati trendove, jer, kako tvrdi Fast Company, suplementi su nova, vruća niša celebrityja koji, nakon prodora u kozmetičku industriju, sad traže mjesto pod wellness-suncem.
Nema koga nema
Tako je, primjerice, glumica i poduzetnica Jessica Alba među prvima krenula s clean, održivim beauty-proizvodima lansiravši brend The Honest Company. Dijetetski suplementi njezino su novo igralište, pa je tako nedavno, u sklopu brenda Honest, lansirala dodatke koji poboljšavaju imunost i san te stoje oko 25 dolara po bočici. Time se pridružila brojnim slavnim osobama, poput Halle Berry, Ellen Pompeo, Cindy Crawford, Elle McPherson, Kate Hudson, Naomi Watts, Jennifer Lopez i, dakako, Gwyneth Paltrow, koje su lansirale brendove koji jamče sve – od vrhunskog vaginalnog zdravlja (Naomi Watts i njezin brend Stripes) pa do sna koji uljepšava (Cindy Crawford i njezin brend Meaningful Beauty). No ovaj svijet nije rezerviran samo za žene. Fast Company je tako naveo da su Arnold Schwarzenegger i Lebron James lansirali brend suplemenata Ladder, a Alex Jones i Brian Jones aka The Liver King stekli su pravo bogatstvo poslujući upravo u toj niši.
Društvene su platforme korisnicima omogućile da urone u živote slavnih, analiziraju njihove lijepo dizajnirane domove, saznaju sve o njihovoj dnevnoj rutini, ali i o, u posljednje vrijeme, njihovim wellness-putovanjima. No, podsjeća Fast Company, platforme ne funkcioniraju kao ogledalo, njihovi se životi ne preslikavaju na korisničke. Drugim riječima, korisnici možda znaju da se Kate Hudson osjeća sjajno nakon tjelovježbe i smoothieja ili da Elle Macpherson svojoj izbirljivoj djeci daje suplemente/grickalice WelleCo, ali te zvijezde ne znaju baš ništa o korisnicima. A nisu ni doktori. Čak i da jesu, škakljivo je preporučiti suplemente, jer ne samo da pojedini nisu dovoljno istraženi, američko tijelo FDA ih i ne regulira. Za razliku od lijekova, američki proizvođači dodataka prehrani ne moraju dokazati učinkovitost prije lansiranja na tržište.
Upitna učinkovitost
‘Mnoge slavne osobe njeguju parasocijalne odnose na društvenim mrežama. Mnogi njihovi pratitelji misle da su arbitri od povjerenja. One mogu reći da određenu stvar upotrebljavaju svaki dan te da su za to stručnjaci‘, rekla je Fast Companyju Jane Marie, autorica podcasta ‘The Dream‘, koji se bavi poslovnom stranom wellnessa. Marie je navela da korisnici sa suplementima, odnosno njihovom marketinškom komunikacijom trebaju biti na oprezu jer se pravila nerijetko zaobilaze lukavim opisima, pa tako neki proizvod može ‘podržavati rad mozga‘, što u biti ne znači baš ništa. Farmakologinja i vlasnica kompanije Proov, koja prodaje biljne dodatke prehrani, Amy Beckley, potvrdila je da proizvođači ne smiju tvrditi da liječe bolesti, ali smiju navesti s čim im određeni proizvod može pomoći. Tako se, primjerice, dodatak namijenjen dijabetičarima može opisati kao dodatak koji pomaže održavanju zdravog metabolizma šećera u krvi. Dakle, industrija suplemenata (od kojih mnogi doista i pomažu) u sivoj je zoni, ali prilično potentna te kao takva idealna za ulaganja. Posebno ako ste slavna osoba. I posebno ako su vam dojadili njihovi parfemi, prva niša na koju su se nakvačili.
Međutim, suplementi idu korak dalje od parfema, koji su svoj vrhunac doživjeli početkom 2000-tih kad je svaki celebrity koji drži do sebe lansirao mirisnu bočicu kako bi kupci mogli mirisati kao on. Dodaci prehrani, navodi Fast Company, prodaju ideju da doslovce možete ‘progutati‘ djelić života slavne osobe te uz to dobiti zdravu vaginu ili blistavu kožu. Iako u vezi učinkovitosti postoje dvojbe, neosporivo je da su dodaci prehrani prilično lukrativan biznis. Profitna marža na američkom tržištu za parfeme varira od 15 do 90 posto, ovisno o sastojcima, a za dodatke prehrani vrti se oko 38 posto.
Lukrativni biznis
Osim što se na njima može dobro zaraditi, sad je i izvrstan trenutak za ulazak u biznis. Tijekom pandemije mnogi su se potrošači okrenuli tim proizvodima kako bi poboljšali imunost i to neovisno o tome vjeruju li cjepivima ili ne. Industrija vitamina i dodataka prehrani samo u Americi vrijedi 40 milijardi dolara te je od 2018. do 2023. rasla prosječnom stopom od jedan posto. Budući da su zahvaljujući društvenim platformama ti proizvodi postali pristupačniji i vidljiviji, troškovi prodaje znatno su niži nego putem klasičnih kanala, odnosno ‘zemaljskih‘ trgovina. Također, usporedi li se to tržište s parfemskom industrijom, korisnici parfeme slavnih žele probati, odnosno pomirisati, a sa suplementima to nije slučaj. Jednostavno ih je lakše prodati online. Posebno ako ste slavni.
Srećom, kako tvrdi voditeljica Jane Marie, paralelno s trendom celebrity-suplemenata, razvija se trend deinfluensanja. Riječ je o svojevrsnom smanjenju moći slavnih influencera. Sve je više videa na Instagramu ili TikToku u kojima korisnici kritiziraju proizvode koji se žestoko reklamiraju. To može biti znak da ne padaju na (sve) promotivne fore te da počinju više kritički promatrati proizvode koje im serviraju slavni. Doduše, te se kritike više odnose na kozmetičke proizvode, jer je učinkovitost i kvalitetu suplemenata malo teže dokazati ili opovrgnuti, ona je individualna. Za testiranje treba proći i više vremena, a neki korisnici mogu osjećati i benefite od placeba. U tome, zaključuje Marie, nema ništa loše. ‘Ako kupite hrpu suplemenata s Goopa (brend Gwyneth Paltrow, op. a.) i oni vam zbog placeba pomognu da se osjećate bolje i pritom ne izazovu nikakve nuspojave, super. No ja se ipak osjećam loše jer osoba poput Paltrow zarađuje mnogo novca prodajom smeća‘, oštra je Marie.
Bez obzira na to vjerujete li u učinkovitost celebrity-suplemenata, činjenica je da je to tržište u svom zamahu. Celebrityji su sjajni prodavači (posebno ako prodaju ono čime se koriste u životu) i imaju gomilu sljedbenika koji su željni boljeg, ljepšeg i zdravijeg života. Ulazak u to tržište je, doista, pametnije od lansiranja još jednog parfema. No potrošači bi uvijek trebali imati na umu da tabletice slavnih valja gutati sa zrnom soli, provjeriti sastojke i sami istražiti isplati li se dati koji dolar za proizvode koji obećavaju zdravu, blistavu kožu Jessice Albe ili libido i mirisnu vaginu Kourtney Kardashian.