Došlo doba maturijalizma

Potrošači novog kova napokon su odrasli. Postali su maturijalisti. Jednostavno ne žele biti kopirani; naprosto traže kvalitetu, vrijednost, individualnost, a ne kupnju samo zato jer to i netko drugi čini.

piše Darija Tabulov-Truta
[email protected]

Žele ekskluzivu, premium proizvode. Sazreli su do te mjere da će ih k njima privući reklama koja je pomalo na rubu provokacije, ili naizgled nije ni u kakvoj vezi s onim što reklamira.Ako ste pomislili da se u naslovu provukla novinarska, urednička pa i lektorska pogreška, posve ste pogriješili. Istina, pojam kojemu mnogi žele dug i sretan život neodoljivo podsjeća na materijalizam i čak štoviše ima i mnogo veze s njime, ali riječ je o novom i, čini se, posljednje godine najsnažnije izraženom trendu među kupcima diljem svijeta. Pa, što je maturijalizam? Riječ je o još mladom pojmu koji varira više donekle sličnih definicija, no čini se da su se najugledniji trendseteri diljem svijeta odlučili za objašnjenje kako je riječ o skraćenici za ‘zreli materijalizam’, trendu koji se okreće ili vraća stalno rastućoj prijemčivosti potrošača i kupaca proizvodima, servisima, uslugama, marketinškim agencijama koje osim visoke razine kvalitete (što se podrazumijeva) nude i svoje avanturističke i često kontroverzne želje da preskoče uobičajene društvene norme.

Distanciranost od zatupljivanja
Sigurno ste oko Halloweena primijetili TV-vijest o tomu da je jedna londonska slastičarnica ponudila kolačiče, 'cup-cakes' i slične slastice oblikovane u najbizarnije obilike. Bili su to oblici poput iščupanog oka, prsta odrezanog satarom, komada ljudskog tijela koji su već napali crvići i slično. Koliko god bilo onih koji su se zgražali, još ih je više bilo oduševljenih idejom i kiparsko-slastičaskim umijećem tvoraca navodno stvarno vrhunskih kolačića, ali i nesumljivo najbizarnijih do sada. Jedan izvor tumači maturijalizam kao želju odraslih, godinama i iskustvom nešto zrelijih ljudi da se distanciraju od sveprisutne agresivne zatupljujuće i zaglupljujuće kulture tinejdžera i dvadesetogodišnjaka koja je nesumljivo zavladala svakodnevnim životom svih naraštaja te su potražili visokokvalitetne proizvode i usluge koji se konkretno odnose na njih, na njihove želje i prohtjeve. Odmah treba naglasiti da se maturijalizam odnosi na viši srednji i bogatiji sloj ljudi s vrlo izraženim i izgrađenim ukusom i osobnim preferencijama, koji dobro poznaje što se na tržištu nudi. Dakle, riječ je o trendu koji se odnosi na iskusne ljude koje nije lako šokirati, otvorene i prijemčive za brendove odnosno proizvode i usluge koji balansiraju na samom rubu rizika ili čak nepristojnosti. No, najdraži su im kad su iz premium-kategorije.

Frustrirani fejkovima
Čak i u današnjoj ekonomiji, koja se bori za svaki novi dan opstanka ili rasta, uočljiva je potreba za posjedovanjem vrhunskih proizvoda. Stara je to činjenica o ljudima, stoga teško da nas taj pojam čini nešto drugačijim od starijih generacija. No, ono što ovaj povratni trend čini dugačijim od ostalih marketinških trendova posljednjih 30-ak, 40-ak godina u Hrvatskoj, ali i vani, jest da je riječ o kupcima sa stilom, znanjem i novcem već posve frustiranima uniformnošću koja vlada posvuda oko nas kao i zasićenima brojnim kopijama i fejkovima koje čak i neku tinejdžericu mogu učiniti slično opremljenom kao i, primjerice, Paris Hilton, koja, pak, složit ćemo se, svojom obiteljskom tradicijom i bogatstvom spada u skupinu doista malobrojnih sretnika. 

Nekoć smo, primjerice svi gledali tko je u ulicu dovezao novi inozemni automobil, kupio prve Levi’s 501 traperice, nabavio prvi bolji gramofon, a potom su svi željeli i pomalo slijediti taj primjer. No, ono što danas želi takav kupac stavlja materijalistički dio pojma pomalo na stranu, jer on želi i mnogo diskretniju kupnju, posebice ako je riječ o većim proizvodima poput automobila.Primjerice, današnji maturijalist radije će otići u specijalizirane autoradionice koje će poznate brendove automobila donekle izmijeniti, funkcije posve prilagoditi željama i prohtjevima vozača, a slučajni prolaznici vjerojatno će i naslutiti da je riječ o odličnom i poznatom im automobilu, no kako logo, brend i slično neće vidjeti na vanjskoj oplati, uglavnom neće biti sigurni o čemu je riječ. Maturijalisti više jednostavno ne žele biti kopirani, oni jednostavno traže kvalitetu, vrijednost, individualnost, a ne kupnju samo zato jer to i netko drugi čini. Žele ekskluzivu, premium proizvode a njima će ih privući reklama koja je pomalo na rubu provokacije, ili naizgled nije ni u kakvoj vezi s onim što reklamira.

Maturijalistički primjeri
Primjera za maturijalizam je mnoštvo, i svugdje su oko nas. Dobro ne baš oko nas jer u Hrvatskoj, još premalenoj i ekonomski prenerazvijenoj, ne možemo govoriti o socijalnoj kategoriji maturijalista, već tek o ponekim educiranim kupcima ‘visokog profila’. No, primjerice, mnogi sada mijenjaju jednostavne manualne četkice za zube za visokokvalitetne (i skupe) elektronske četkice koje mogu biti i do 100 posto skuplje od običnih. Maturijalizam je razlog i zašto Starbuck može prodati kavu, ali samo nekima, po cijeni od 50 dolara za galon iako će ti isti ljudi negodovati zbog tri dolara za galon benzina. Ljudi kao hipnotizirani prate kampanje za iPhone, Blackberry i Android, a milijuni i dalje hrle u Las Vegas jer ‘što se dogodi u Vegasu, ostaje u Vegasu’. U Engleskoj je pravi primjer njihov brend Icecreamist koji koristi premium ‘X’ ranga okusa poput, primjerice 'sex pistol' sladoleda s nijansom absinta ili Wine Cellar sorbeta koji se prodaje kao razni sorbeti čija je osnovna baza vino. Tu možemo spomenuti i švicarsku dizajnericu Nicole Locher koja je na tržište plasirala klasične t-shirt majice sa sloganom ‘Ja nisam tvoja jebena ljubav’, a tu svakako treba spomenuti i kampanju avioprijevoznika Air New Zealanda, koja sugerira da njihovo osoblje na sebi ne nosi ništa, odnosno bude odjeveno jedino u boje 'bodypaintinga'.  Kao što kaže Nives Borko, direktorice agencije ‘Minuta-dvije, točnije za consierge&lifestyle managenent':

Kampanje  za 'fajnšmekere'
Slično razmišlja i Tomislav Gojšić, direktor inovativne marketinške agencije u 'Fini mediji'.
 - Mislim da to treba proizlaziti iz cjeloživotnog stava i odnosa prema sebi. Čemu kvalitetne krpice, ako nemate zdrave zube, tijelo i duh ... Na taj način i odlazak u wellness može biti dio maturijalizma. Taj se pojam može usporediti s ljudima koje bi stariji purgeri, u želji da se odvoje od pokondirenih tikava ili banalnih snobova, nazvali i ‘fajnšmekerima’ - kaže Gojšić i tumači da se stoga kampanje za takve konzumente i proizvode upravo i rade kako bi se do njih teško dolazilo. Odnosno da do njih dođe željena publika.Navodi primjer jedne stranice koja na prvi pogled djeluje kao reklama za noćni bar, a zapravo u drugom sloju skriva – vrhunska vina.

No logo
Može se nekom činiti da je riječ o prolaznom trendu, no većina poznavatelja tržišta upozorava da će se on tek početi širiti, jer je prevladavajuća uniformnost dodijala gotovo svima. Čak i vodeći svjetski brednovi rade podbrendove za ekslkluzivnu klijentelu, no ovo je napokon prava prilika za srednje i male biznise da kapitaliziraju na maturijalizmu. A onima koji ozbiljno razmišljaju uhvatiti svoj dio kolača bitno je točno znati i razumjeti želje i potrebe kupca. Dakle, vidjeti što kupuju kod njih, a što kod konkurencije. Nije loše ni zapitati ‘Što biste voljeli da nudimo a trenutačno to nemamo?’ Nakon toga slijedi prikupljanje i drugih nužnih informacija (o proizvodnim potrebama predmeta koji smo zamislili), i tek onda možete s njime pred svoje najdraže i najvrednije klijente. Zapamtite, nije riječ o hiru koji će proći. Biznisi koji ga zanemare gubit će u budućnosti. Ljudi su jednostavno zamoreni istim starim proizvodima i uslugama. Traže novine, jedinstvenost, uzbuđenje, hodanje po rubu (pravila, mode, bontona...) i spremni su platiti za takav proizvod. Ne žele više biti prvi u selu, već štoviše ne žele ni da selo zna što oni znaju ili imaju. Zato kada maturijalist kupuje LV torbu, kupit će one rijetke primjerke na čijoj vanjštini nigdje nećete pronaći to ime ili logo.