Dragi naš tihi prijatelj Henry

Zarađuju mnogo novca, a nisu bogati. Riječ je o tihoj, novoj društvenoj klasi, u SAD-u brojnoj skupini koju je američki časopis Fortune još 2003. nazvao HENRY, što je skraćenica od High Earner, Not Rich Yet.

Riječ je o mladim visokoobrazovanim ljudima: odvjetnicima, liječnicima, inženjerima... koji obavljaju odgovorne poslove ili su vlasnici malih tvrtki i imaju dobra primanja, ali njihov je put do bogatstva vrlo dug. Žive kvalitetno, ali ne kupuju u Pradi, ne voze skupe automobile i ne mogu baš bezbrižno štedjeti za mirovinu...
Anonimni su, nema ih na crvenom tepihu, na popisima najbogatijih, ni u skandalima o 'pijanim milijarderima'. Kad javno govore o svojem ekonomskom statusu i prihodima, čine to najčešće pod pseudonimom. Na tu je društvenu skupinu upozoreno kad se u SAD-u razmišljalo o poreznom rasterećenju malih poduzetnika među kojima je najviše HENRY-ja i čija je godišnja zarada od 250 tisuća dolara do 500 tisuća dolara po obitelji, odnosno kućanstvu, ili više od 100 tisuća dolara pojedinačno. Prihodi supružnika zbrajaju se i ako su viši od 250 tisuća dolara, znače i društveni status Henryja, a takvih kućanstva u SAD-u je dva posto, a najbogatijih jedan posto.

Razlike u predgrađima
No Henryji postoje i u drugim društvima, pa i u Hrvatskoj. U toj bi skupini, primjerice, trenutačno mogao biti Mate Rimac, vlasnik tvornice električnih automobila; Damir Sabol, vlasnik mobilne aplikacije PhotoMath, koja je u samo nekoliko dana preuzelo nekoliko milijuna korisnika i koja bi mu mogla donijeti veću zaradu nego prodaja Iskona, te neki vlasnici startupova poput Antonija Šeparovića, suvlasnika Oradiana. No ima i onih o čijem se standardu ništa ne zna, a znatno je iznad prosjeka, ali možda nikad neće dosanjati san o svojem prvom milijunu dolara ili eura.
U SAD-u toj društvenoj skupini posvećuju veliku pozornost, pa je bila i predmet rasprava u predsjedničkoj utrci 2008. Tad je Demokratska stranka upozorila na razliku između 'bogatih' Amerikanaca koji zarađuju 250 tisuća dolara na godinu i najbogatijih, kao i vrijednosti njihova novca u pojedinim dijelovima te države. Henry koji, primjerice, zarađuje 250 tisuća dolara u Houstonu raskošnije živi od onoga s isto toliko novca u New Yorku. Obitelji Henryja najčešće žive u bogatim predgrađima Washingtona, New Yorka i Los Angelesa te prigradskom dijelu Dallas-Fort Wortha, Houstona, Raleigha i Philadelphije. Riječ je o vrlo racionalnoj skupini potrošača koja radije nosi cipele od 250 dolara umjesto onih od tisuću iako bi si ih povremeno mogla priuštiti i čija je financijska stabilnost jednaka visini njihove plaće, a ne njihovoj imovini, dionicama i bankovnim računima.

Potrošačke potrebe
Iako žive kvalitetnim životom u vlastitim kućama, školuju djecu na koledžima, putuju i imaju sve što im treba, Henryji ne vole kad se o njima govori kao o bogatima jer ne pripadaju skupini od 2325 svjetskih milijardera. Toliko milijardera, prema istraživanju tvrtke Wealth-X, specijalizirane za ultrabogate, trenutačno ima. Vjerojatno će samo rijetki među njima, možda oni koji imaju vlastite IT tvrtke ili se na neki drugi način bave novim tehnologijama, i s malo sreće naći na popisu 3800 milijardera koliko će ih u svijetu, prema nekim procjenama, biti 2020.
Njima u posljednje vrijeme posebnu pozornost daje marketing, pogotovo od početka recesije jer su, otkako je srednja klasa propala, henryji novi potrošački motor i stimulator rasta američkoga gospodarstva. Iako nije bogata, nova društvena klasa financijski je stabilna, ima potrebe za kvalitetnim proizvodima, uslugama i životnim prostorom. Zbog svih tih razloga razni stručnjaci bave se psihologijom i konzumerističkim potrebama Henryja. Cilj je što bolje upoznati ih i ponuditi im baš ono što trebaju. Jer oni su skupina od 90 posto bogatijih potrošača koji čine 40 posto američke osobne potrošnje i čak 70 posto gospodarske aktivnosti.

Mame i tate nogometaša
Trenutačno su Henryji zanimljivi kao potencijalni potrošači i luksuznim brendovima, ali oni nisu previše fascinirani dizajnerskim potpisom, o kome god bila riječ. Pripadnicima nove društvene klase besmisleno je nositi na posao haljinu ili odijelo koje stoji 1500 dolara. Henryje ne vodi potrošačka logika holivudskih zvijezda, pa suvlasnik nekog poznatog odvjetničkog društva, primjerice, nije u potrazi za istim proizvodima kao i milijunaš, osim tijekom sezone velikih popusta u prodavaonicama luksuzne robe. To znači da i Henryji cijene luksuz, ali kupuju cjenovno prihvatljive stvari. Radije mnogo novca troše na uzdržavanje djece: već od vrtićke dobi počinju ulagati u obrazovanje potomaka, školske i izvanškolske aktivnosti. Zovu ih i 'soccer' mamama i tatama jer djeci plaćaju sportske aktivnosti, ali i škole stranih jezika te izobrazbu u novim tehnologijama.
Ipak je potrošačka filozofija Henryja omogućila napredak trgovcima koji su u pravo vrijeme prepoznali stasanje nove američke društvene klase i njihovim potrebama prilagodila svoje proizvode cijenom i kvalitetom. Poput Michaela Korsa, kojemu su ciljani potrošači upravo pripadnici te skupine i zahvaljujući kojima je samo u prošloj godini učetverostručio dobit i potukao konkurente poput kuće Tiffany&Co. Riječ je o prvoj trgovini na tržištu koja je prepoznala sve veći potrošački kapacitet nove društvene klase kojoj treba kvalitetan proizvod u skladu s njezinim platežnim mogućnostima. U Michaelu Korsu pripadnici Henryja mogu kupiti, primjerice, kvalitetnu torbu koja stoji 450 dolara ili sat od 250 dolara.

Važan mehanizam potrošnje
Pamela Danziger, marketinška stručnjakinja i predsjednica američke tvrtke Unity Marketing, tvrdi da u SAD ima čak 21,6 milijuna kućanstava Henryja i da su vrlo važan potrošački mehanizam koji je, unatoč štedljivosti, od 2009. do danas povećao svoju potrošnju za 11 posto. Danziger upozorava da luksuzni brendovi trebaju više pozornosti posvetiti toj skupini potrošača jer je riječ o mladim ljudima u dobi do 35 godina čija će zarada rasti i koji će biti potencijalni kupci najluksuznijih i najskupljih brendova.
Možda bi Henryji bili malo rastrošniji u kupnji luksuza kad bi plaćali manji porez. Stručnjaci misle da su im visoke porezne stope najveća zapreka na putu do bogatstva jer su veliko preopterećenje u odnosu na visinu zarade. Kad podmire porezne obveze i rashode, Henryjima ostaje premalo za štednju i ulaganje. Iako rado ulažu novac, nemaju ga dovoljno za to jer svoju zaradu ne mogu zaštititi od visokog poreza poput bogataša koji neograničene iznose ulažu u velike projekte.

Neslužbeno bogati
Iako ih američki trgovci obožavaju, Henryji nisu baš zadovoljni svojim statusom. Otkako je doznao da je postao Henry, Kai Ryssdal žalostan je zato što 'službeno' nije bogat. Nije ga briga što ga trgovci vide kao savršenog potrošača, klasu koja je zamijenila srednju klasu u propadanju i koja može vlastitom potrošnjom pokrenuti rast američkoga gospodarstva. Carl Obermiller, profesor marketinga s Albers School of Business Sveučilišta u Seattleu, upozorava da Henryji ne troše olako zarađeni novac jer nemaju povjerenja u stabilnost burze, a strah ih je i mogućega novog vala svjetske krize jer, iako zarađuju velik novac, imaju kredite i hipoteke.
I najmanji znak gospodarske nestabilnosti smanjuje njihovu potrošnju, toliko da je, primjerice, nekim velikim trgovačkim lancima prošle godine prihod pao za čak 40 posto. Očekivali su da će se oporaviti tek u predblagdansko vrijeme, kad će Henryji početi više trošiti. Zbog toga su krenuli u marketinški napad svim raspoloživim sredstvima na potrošački pritajene Henryje: elektroničkim porukama, oglasima u svim vrstama medija i, najvažnije ‒ velikim sniženjem cijena. Slično se događa ovih dana. No 'nebogati' su konzervativni i na njih ne utječu promidžbene kampanje kao na opčinjenu masu, njihov je važni orijentir rast vrijednosti njihova uloženog novca u dionice i investicijske fondove, kao i rast vrijednosti nekretnina, odnosno kuća koje su vrlo često pod hipotekom. Ta klasa čini sve da se egzistencijalno i financijski osigura i da što manje osjeti mogući novi udar globalne ekonomske krize. Ne ponašaju se samo tako u osobnom nego i u poslovnom životu. Henryji su vrlo često mali poduzetnici neskloni poslovnom riziku, misle da je njihova strategija 'korak po korak' najsigurniji put do pravog bogatstva.

Registar milijardera
Bogati su oni koji imaju mnogo ušteđenog novca i ne moraju raditi, izjavio je John Selden, stomatolog iz Charlotte, jedan od pripadnika klase Henryja čija obitelj ima godišnji prihod od 350 tisuća dolara. David Twa iz Kalifornije ima 250 tisuća dolara godišnjeg prihoda i misli da je simbol bogatstva članstvo u golfskom klubu, koje nema pa nije ni bogat. Američki odvjetnik Tony Molino radi 60-ak sati na tjedan, ali na kraju mjeseca ne ostaje mu mnogo novca koji bi mogao štedjeti i za to optužuje poreznu politiku.
Naravno da pripadnicima te klase ne ostaje dovoljno novca za štednju jer otplaćuju kredite koje su podignuli kao studenti za studij na uglednim američkim sveučilištima, zatim hipoteke za kuću, školovanje djece, putovanja na otmjena turistička odredišta, osiguranje, mirovinski fond, dadilje, spremačice... A bogatstvo se ne mjeri visinom zarade, nego ostatkom novca na tekućem računu, dionicama, obveznicama i nekretninama, pa je pred Henryjima vrlo dug put akumuliranja zaliha u svim tim oblicima i upisa u svjetski registar milijardera.