Izdavačko tržište traži svoje zvijezde

U današnje vrijeme autori postaju pravi brendovi utjelovljujući vrijednosti koje se inače pridaju proizvodima. To je, naime, jedini način da se pisci izbore za pozornost svojih potrošača.

Napisao Leo Blažević

Za srednjovjekovnoga religioznog čovjeka jedini je istinski autor bio Stvoritelj, Bog koji je stvorio svijet, dok je ljudsko stvaranje bilo tek dio toga svijeta i temeljilo se na oponašanju božanske volje i njegove stvaralačke snage. Time Nives Tomašević iz izdavačke kuće Ljevak objašnjava zašto u u srednjovjekovlju vrlo često nalazimo umjetničke rukopise bez potpisa autora. Pritom nije samo riječ o usmenoj književnosti nego i o velikome dijelu umjetničke književnosti koja je ostala bez sačuvanoga imena svog autora jer je čovjek-pojedinac nije bio dostojan božanske funkcije stvaraoca. Tek se od 20. stoljeća nadalje u europskoj kulturi ustalila praksa obveznog imenovanja autora. Stoga ne čudi da mnogi povjesničari književnosti prvim modernim autorom smatraju Dantea, pisca koji je u komentarima vlastitih djela isticao složenu ulogu i položaj autora. Pojavom kulture tiskane knjige, nastavlja Tomašević, nastupa promjena upravo u tom smislu i autor dobiva sve više na važnosti: čitatelji počinju tražiti knjige određenoga pisca, vrijednost se prenosi na autora, važno je tko je nešto napisao, jer je autorstvo jamstvo vrsnoće.

Više od 'prozac knjige'
U današnje vrijeme autori postaju pravi brendovi utjelovljujući vrijednosti koje se inače pridaju proizvodima. Pri stvaranju autorskog brenda radi se na razvoju imidža i identiteta autora koji će omogućiti njegovu emocionalnu povezanost s čitateljem, percepciju kvalitete i deferencijaciju u odnosu na ostale autore. Književnica Theresa Meyers stoga predlaže nekoliko koraka za izgradnju snažnoga autorskog brenda. Prije svega autor mora imati izvrstan proizvod, a potom i jasno definirati svoju poruku, odnosno ono po čemu bi autorski brend trebao postati jedinstven i toga se slijepo držati. Autor koji nije najbolji u određenoj tržišnoj kategoriji trebao bi stvoriti neku posve novu ili se pametno odabranim sloganima distancirati od svega ostalog na tržištu. Upravo je to uspjelo Nakladi Ljevak pri lansiranju kampanje za roman 'Koliba'. Velika je pozornost bila pridana autoru, njegovoj osobnoj priči i tragediji koju je proživio i javnost ga je počela percipirati kao mjerodanovnog za tematiku o kojoj je riječ. Iako je 'Koliba' roman, nastojalo ga se približiti izrazito popularnoj kategoriji 'self-helpa' odnosno ‘prozac knjiga’, a opet istaknuti njegovu posebnost i jedinstvenost. Sve se to uspjelo osmišljavanjem i plasiranjem slogana: ‘'Koliba' donosi jednu od najvećih priča ikad napisanih. Roman koji iscjeljuje’.

Dosljedan marketing
'Koliba' je tako dulje od godinu dana bila najprodavanija knjiga u Hrvatskoj, a autor Paul Young sa samo jednim naslovom uspio je zadovoljiti sve kriterije vrhunskog brenda. I književnik bi morao osjetiti emocije čitatelja, odnosno poruke koje šalje trebali bi u čitatelja pobuditi snažne emocionalne reakcije. Prema Mayersu jedan od ključnih koraka jest razvijanje svih aspekata brenda, poput vizualnog identiteta, marketinške komunikacije i ostaloga, ali autor istodobno mora ostati dosljedan u marketinškoj komunikaciji bez obzira na tržište na kojem se oglašava. Imidž i ponašanje autora u javnosti morali bi biti usklađeni s porukom jer tada autor doista postaje brend koji publika očekuje. Dio brenda ‘Houellebecq’ tako je postalo njegovo neobično držanje cigarete između srednjeg prsta i prstenjaka. Jednom kada brend uspostavi tu potrebnu vezu valja ju pažljivo njegovati. Kupac (čitatelj) nije spreman oprostiti nijedan pogrešni korak.

Ne pucajte u glasnika
Popravljanje oštećenog brenda težak je i složen proces, osobito kada kupca treba uvjeriti na ponovnu kupnju knjige autora koji ga je već jednom razočarao, jer mrlje vezane uz brend ostaju trajno zapisane u njegovoj svijesti. Jedini način da autor sazna koliko je kao brend jak jest uspjeh koji će postići svojim narednim djelom. Primjerice, s romanom 'Izgubljeni simbol' Dan Brown je očito malo zastranio i nije se uspio niti približiti uspjehu 'Da Vincijeva koda'.U pozadini svakog brenda pa tako i autorskoga leži priča koju često ponavljaju marketinški stručnjaci u javnosti percipirani kao lašci koji ne prežu ni pred čime ne bi li prodali proizvod. Međutim, marketinški stručnjak Seth Godin tvrdi da su oni samo pripovjedači, a potrošači zapravo obmanjuju sami sebe uvjeravajući se da baš to trebaju odjenuti, za tu osobu glasovati, na tome mjestu živjeti, taj naslov pročitati i sl. Uspješni marketinški stručnjaci jednostavno osmišljavaju priče u koje potrošači žele povjerovati, bez obzira na to je li riječ o autoru ili automobilu. Ako je suditi prema broju naslova koji svake godina stižu na police svjetskih knjižara, marketinška pomoć je svakako dobrodošla autorima kako bi se izborili za pozornost kupaca. Njihova će priča poslije odraditi stvar do kraja...

Kako postati književna zvijezda?
Četiri laka pitanja i odgovora
• Može li autor postati brend čak i ako nema izvrstan proizvod?
- Može, nakratko! Složimo li se s javnošću da su marketinški stručnjaci lažljivci ili pak sa Sethom Godinom da su potrošači ti koji sami sebi lažu, ostaje činjenica da se loš proizvod, pa tako i knjiga, može ‘podvaliti’ čitateljima - jednom!
• Može li autor postati brend bez svega navedenog?
-Može, ako je napisao uistinu iznimnu pripovijest! To bjelodano dokazuje trilogija 'Millennium' prerano preminulog švedskog autora Stiega Larssona. Iako su 'Muškarci koji mrze žene' objavljeni 2005., 'Djevojka koja se igrala vatrom' 2006., a 'Kule u zraku' 2007. sve tri knjige su i danas na Amazon i New York Times listama najprodavanijih. Snagom autorskog brenda ‘Larsson’ zasigurno će na top-liste najprodavanijih dospjeti i četvrti nastavak (Larsson je napisao tri četvrtine), kao i peta i šesta knjiga koje će nastati prema njegovim sinopsisima i manuskriptima. Svjesni smo da to neće biti stari Larsson, ali čitat ćemo te naslove usporedbe radi; budu li dobre otkrit će nam novu književnu nadu, ne budu li imat ćemo još jedan argument za Larssonovu jedinstvenost i veličanje.
• Može li autor preko noći postati brend a da to nije ni planirao?
- Može, ako izrazi nezadovoljstvo prema najutjecajnijemu američkom marketinškom alatu kad je riječ o knjigama - Oprah Winfrey book clubu. Nakon što je 2001. njegova knjiga 'The Corrections' odabrana u Klub, Franzen je izjavio da mu to ne odgovara jer javnost knjige iz Kluba percipira kao žensko štivo, a on se obraća muškarcima. Za Oprah je to bilo previše i izbacila ga je. No zahvaljujući tome Franzen je stekao neslućenu medijsku pozornost, a 'The Corrections' je postao jedan od najprodavanijih naslova prošlog desetljeća stvorivši od Franzena prepoznatljiv brend. Franzenovu novu knjigu 'Freedom' kritika je još prije službene objave podigla na pijedestal, a neki su je čak proglasili najboljom knjigom stoljeća. Među njima je i Oprah. Ovaj put Franzenu nije smetalo što je odabran u njezin knjižni klub, pa se postavlja pitanje je li njegov potez iz 2001. bio slučajan ili je to bila na djelu odlično razrađena marketinška strategija. Ako je riječ o potonjemu onda teza spočetka pitanja ne stoji. Kako god bilo Freedom je zasjeo na top-liste i, prema svemu sudeći, dugo će na njima i ostati.
• Mogu li i samozatajni autori postati brend bez marketinške artiljerije iza sebe?
- Mogu, ako ne nastoje biti dio nekog trenda. Dakle, odgovor na to pitanje je potvrdan ako se autor nastoji pod svaku cijenu svidjeti publici i ako piše iz srca poput Orhana Pamuka, Amosa Oza, Khaleda Hosseinia, Philipa Rotha i nekoliko drugih. Marketinški alat kojim se postaje brendom vrlo je utjecajan, no u potpunosti je izvan kontrole – 'word of mouth'.